E-mail marketing x Redes sociais: como gerar recompra no Varejo?

Você é um gestor de marketing e varejo e está em dúvida sobre como dividir seu investimento entre e-mail e redes sociais? Este post é para você!
Primeiramente, fique tranquilo, pois a dúvida faz parte do nosso cotidiano, temos sempre que escolher entre esse e aquele, investir mais em redes sociais ou e-mail marketing, mil reais ou fotografia com o Raça Negra… Acredite em mim, todos temos muitas dúvidas no nosso dia-a-dia.

Muitas vezes você e seu time de marketing devem ter se perguntado: “devo investir em redes sociais ou e-mail marketing?”, “as redes sociais trazem mesmo resultado?” ou ainda “o e-mail ainda é eficaz?”. Bom, as grandes marcas varejistas não só acreditam no e-mail como investem boa parte de seu budget de marketing nele.

A McKinsey&Company divulgou um estudo sobre Redes Sociais x E-mail Marketing e concluiu que o e-mail é uma ferramenta até 40 vezes (uau!) mais eficaz que redes sociais como Facebook e Twitter juntos! Eles também divulgaram que o e-mail acelera a velocidade de compra, com resultados até 3 vezes mais rápidos que as redes.

Isso significa que a grande maioria das pessoas tomam a decisão de comprar mais rápido sendo impactadas por um e-mail marketing do que por um post ou ads nas redes sociais. Mas porque isso acontece? Calma, vamos explicar mais sobre esse e outros dados nesse post.

Esse não é um artigo com intuito de debater entre uma estratégia e outra, para que, no final eu te diga que é melhor investir em ambas. Que você deve mesclar as duas estratégias, é um fato. Aqui vamos ver alguns pontos e dados para que você consiga entender a eficiência de cada canal para se decidir em qual deles deve concentrar a maior parte das suas forças e estratégias, isto é, como você vai equilibrar melhor seus investimentos em marketing digital.

Qual a melhor estratégia para gerar recompra no Varejo?

Esta é a pergunta que não quer calar e que vamos tentar te ajudar a esclarecer.

Primeiro é importante entender sobre o seu negócio e seu público. Caso você possua um nicho muito específico, suas estratégias de marketing precisam ser igualmente específicas para que você consiga atingir o resultado esperado.

Vamos supor que você venda apenas antenas parabólicas; não é um produto de alta recorrência, então não faz sentido mandar vários e-mails oferecendo antenas, tampouco anúncios de antenas para pessoas que já compraram. Ou seja, estratégias de recompra não são para você. Neste caso, um fluxo de nutrição para seus clientes com conteúdos para mantê-los engajados ou um programa de indicação para gerar mais aquisição de clientes traria mais resultados para sua marca.

Já no caso de empresas varejistas que atuam com moda, acessórios, cosméticos, entre outros segmentos de alta recorrência, as estratégias de marketing tendem a ser mais parecidas, principalmente porque o objetivo quase sempre é o mesmo: vender mais, ou seja, construir um relacionamento com seus clientes para que eles voltem a comprar com a sua marca.

Também é preciso entender se você precisa adquirir mais clientes ou reter mais os clientes que já estão cadastrados na sua base. São estratégias com focos completamente diferentes, é claro, e aqui nesse post queremos deixar mais claro o que vai trazer mais resultados para você que deseja vender mais para sua base de clientes.

E-mail: vantagens e desvantagens

As desvantagens do e-mail estão atreladas à forma com que você trabalha com ele.

Bom, se você faz um e-mail que não é responsivo, que só tem imagem e nenhum texto, que usa palavras como “Clique aqui”, “Ganhe dinheiro trabalhando em casa”, entre outros, existe uma grande chance que ele caia no SPAM. Isso significa que seu cliente não vai nem ver sua mensagem.

Se você faz e-mail de uma forma mais genérica, isto é, envio para a base toda, sem segmentação ou personalização da mensagem, também significa que seus clientes vão abrir o primeiro, o segundo, talvez o terceiro e-mail, mas depois disso vão se desinteressar, descadastrar, ou pior: não interagir mais com a sua marca.

As vantagens do e-mail são muitas. As pessoas que estão na sua base de clientes do e-mail já deram o opt-in para recebê-los, ou seja, elas já esperam por mensagens e ofertas. Além disso, são pessoas que já compraram ou já conhecem e se interessam por sua marca. Você pode conversar com qualquer cliente da sua base facilmente. Enviando a mensagem certa para a pessoa certa pode incentivar a recompra e trazer de volta mesmo aquele cliente que já não interage há um tempo.

Existem alguns dados que comprovam que as pessoas ainda usam bastante e-mail:

• 91% dos consumidores checam seus e-mails diariamente.
• 94% dos internautas enviam e recebem e-mails frequentemente.
• 75% dos adultos dizem que o e-mail é o melhor meio de receber conteúdo publicitário.
• 66% dos consumidores já fizeram uma compra online como resultado de um e-mail.

Este ultimo dado é bem interessante. Mais da metade dos entrevistados disse que já fizeram uma compra online através de um e-mail marketing. As pessoas que se cadastram na sua base ou na sua newsletter, sabem que vão receber ofertas e muito provavelmente já compraram com a sua marca e já conhecem seus produtos, por isso estão mais suscetíveis a abrir um e-mail seu e até mesmo comprar novamente com você.

O e-mail é um canal de fácil mensuração dos resultados, sendo possível acompanhar dados como ROI, interações como clique e abertura em ferramentas mais simples como o Google Analytics. 

Caso você tenha uma ferramenta de CRM, também consegue acompanhar métricas mais avançadas como Receita Influenciada (quando o cliente abre o e-mail e, dentro de uma janela de tempo estipulada por você e sua equipe, ele realiza a compra), ARES (Average Revenue per E-mail Sent, ou seja, a receita gerada por e-mail enviado), entre outras.

Portanto, embora alguns afirmam que o e-mail marketing morreu, os dados comprovam o contrário. Ele está vivo, as pessoas usam com frequência e creio que ainda vão usar por muito tempo. Algumas redes sociais já “morreram” definitivamente, como o Orkut por exemplo, mas o e-mail se mantém firme ao longo dos anos.

Redes Sociais: vantagens e desvantagens

Vou começar te perguntando: porque você usa suas redes sociais? A maioria das pessoas usam para lazer, conversar com amigos, postar sobre suas vidas, etc. Por isso não estão tão abertas a receberem ofertas nesse canal.

Existe também a falta de controle sobre o que as pessoas vão comentar sobre suas mensagens e ofertas, segundo o grupo de TI Information System Audit and Control, está entre o top 4 de maiores riscos das redes sociais.

Um ponto muito positivo sobre as redes sociais é que se você acertar na campanha pode viralizar, ganhar mais seguidores e admiradores da sua marca.

Porém, do outro lado da moeda, caso você não seja tão feliz na campanha, ou esteja passando por algum problema com a reputação da sua marca, também poderá viralizar de uma maneira negativa, afastando seus clientes e possíveis clientes.

Na página do Facebook da sua marca, por exemplo, existem vários perfis: clientes, fãs, curiosos, perdidos, etc. Quem decide quem vai ver suas postagens é o algoritmo do Facebook, que podem ser qualquer um desse perfis. Vamos supor que sua marca tenha 200 mil curtidas no Facebook, somente uma parte deles vai receber suas postagens e ver seus anúncios, vamos ser super otimistas e pensar que a metade vai ser impactada. São 100 mil pessoas que você não vai nem mesmo ter a chance de falar. Por outro lado, pensando na sua base de compradores, ou seja, pessoas que se cadastraram no seu site, esse número sobe bastante em relação ao número de fãs na rede, e todas essas pessoas que você tem o contato poderão receber um e-mail, ou SMS da sua marca.

O alcance orgânico das redes sociais é de menos de 2% de quem te acompanha, e isso tende a piorar: o Facebook está testando em 6 países um novo Feed de Notícias que não irá exibir postagens de páginas de marcas, elas irão para uma aba escondida. Desse modo dificultará bastante o contato com seus fãs.

Contudo, existem vantagens também das redes sociais e um grande potencial para encantar seu cliente, interagir com ele e estimular o marketing boca-a-boca (que ao longo dos anos tem se provado um dos mais eficazes). As redes sociais são boas aliadas quando o assunto é aquisição de clientes. Aumentar sua base. Não tem se provado tão eficaz como uma estratégia para reter clientes e estimular a compra recorrente. 

Não ignore as redes sociais, é de suma importância que sua marca esteja presente nelas, mas tenha em mente que são instáveis (nunca sabemos qual vai ser a bola da vez), de pouco controle e mensuração. As redes sociais são como construir uma casa em um terreno alugado: você sempre terá que dispor dinheiro para investir.

Então, como devo investir para gerar mais recompra?

Convidamos você a fazer um exercício. Some todos os clientes que você tem como fãs nas redes sociais. Vamos supor que você tenha, somando todas as pessoas que curtiram/seguiram sua página, 100 mil pessoas.

Agora veja quantos clientes você tem na sua base cadastrados, arriscamos dizer que será maior que todos os clientes que curtiram suas páginas nas redes, mas para esse exercício vamos supor que também sejam 100 mil pessoas.

A taxa de acesso orgânico aos seus posts é de 2%. A taxa média de abertura de e-mails, o piso é de 10%. Fazendo uma conta rápida, no caso das redes sociais você se comunica com 2 mil das 100 mil pessoas, e no caso do e-mail, você conversa com 10 mil das 100 mil pessoas.

Agora suponhamos que você tenha um budget de 10 mil reais. Como você investiria esse valor? Bom, vamos pensar em um investimento proporcional ao retorno que você terá, e no público que você terá disponível para impactar.

Se você vai falar com 2 mil pessoas nas redes sociais e 10 mil no e-mail, invista, por exemplo, 2 mil nas redes sociais e os 8 mil restantes no e-mail, pois muito mais pessoas serão impactadas nesse canal, e por isso se justifica um maior investimento nele.

Veredito: email marketing = retenção e redes sociais = aquisição

Tudo depende de qual estratégia você esteja buscando no momento. As redes sociais são estratégias para adquirir clientes e o e-mail para reter clientes. É importante que isso fique bem claro para que você não aposte seu dinheiro em um cavalo que irá perder a corrida. Colocar mais dinheiro em estratégias de aquisição, não vão te ajudar a reter clientes e vice-versa.

O equilíbrio do seu budget deve ser feito proporcionalmente ao número de pessoas que você pode impactar. Faça o exercício que propusemos nesse post e reflita sobre a sua base de clientes do e-mail e das redes sociais. Qual é maior? Qual você terá um maior alcance (lembre-se: do Facebook é em média 2% e do e-mail varia de acordo com suas taxas de abertura, nosso bechmark é de 10%).

Seus resultados também estarão atrelados às boas práticas dessas estratégias, então faça e-mails responsivos, que combinem imagens e texto, que sejam segmentados de acordo com o perfil e interesses do seu cliente, e que, principalmente, leve em consideração a periodicidade correta (dica: 43,8% das pessoas prefere receber 1 e-mail marketing por semana). Assim terá mais retorno e recompra.

Da mesma forma, posts e anúncios segmentados e que se preocupem com o perfil dos seus clientes, também trazem um bom resultado de engajamento com a sua marca e aquisição de novos clientes.