NRF 2022: quem não engaja o cliente, não sobrevive

Maior evento de varejo do mundo, a NRF, destaca a importância de conhecer o cliente e desenvolver relacionamentos duradouros com os consumidores.

Nos meses de janeiro, Nova York se transforma na capital mundial do varejo. A NRF Big Show é sempre uma oportunidade de ouvir das principais lideranças globais como foi o ano que passou e identificar tendências importantes de estratégia, gestão e vendas. Em 2022 não foi diferente, com um adicional: o evento voltou a acontecer pessoalmente, depois de ser afetado pela pandemia no ano passado.

Com mais de 140 palestras, 800 expositores e dezenas de milhares de congressistas, a NRF Big Show mostrou que as regras do varejo mudaram – e quem não entender o novo jogo vai ficar pelo caminho. Se, até agora, o mais importante era colocar os produtos na frente dos clientes, hoje o mais importante é prolongar o relacionamento com os consumidores. Engajamento é a chave para o sucesso no varejo pós-pandemia.

A questão do engajamento se desdobrou, na NRF Big Show, em 4 tópicos estratégicos para o futuro dos negócios:

1) Metaverso

Inúmeras apresentações citaram o Metaverso como tendência, ou trouxeram exemplos de varejistas que já investem em ambientes virtuais. O mais importante, porém, não é o uso de uma tecnologia que ainda irá evoluir muito, e sim os motivos por trás disso.

O CEO da Ralph Lauren, Patrice Louvet, foi muito franco ao explicar o que leva sua marca a criar, por exemplo, uma cafeteria virtual no Roblox. “Não somos uma marca de vestuário, e sim uma marca de sonhos. Para alcançar as novas gerações, que têm uma relação diferente com produtos e serviços, precisamos estar nos espaços que eles frequentam”, explica. “Não sabemos onde isso vai parar ou como irá potencializar o engajamento nas lojas físicas e no digital. Ninguém sabe como vai evoluir, e por isso precisamos nos preparar desde já”, afirma.

Para Liz Bacelar, diretora executiva de inovação tecnológica global da Estée Lauder, os avatares serão uma extensão do ser humano e, por isso, faz todo sentido buscar o engajamento com os clientes no Metaverso. “É uma questão de estar sempre próximo do consumidor, fazer parte de uma conversa com eles e agregar valor para a marca”, acredita.

2) Customer loyalty

O engajamento com o cliente é visto como um passo necessário para aumentar a fidelidade do consumidor. A NRF Big Show mostrou, porém, que é muito mais do que isso. “No varejo, fidelidade é simplesmente a ausência de uma possibilidade melhor”, disse John Furner, presidente e CEO do Walmart US. O grande segredo, então, é estar posicionado como a melhor alternativa para o cliente – o que vai muito além de um programa de pontos.

“Precisamos estar presentes quando é importante para o cliente, de uma forma relevante”, analisou Vivek Sankaran, CEO da rede de supermercados Albertsons. Para ele, isso significa entender o que o cliente busca em cada momento. “Quando o consumidor está selecionando legumes e frutas, ele caminha mais lentamente, sente os produtos, toca, cheira. É uma compra emocional. Já outras áreas da loja são uma tarefa a ser cumprida rápido. Quando entendemos isso, podemos mudar o espaço físico, a oferta de produtos e até mesmo fazer automaticamente a compra dos itens de limpeza e higiene para ele, por exemplo”, explicou.

O mesmo vale para o digital, para alternativas omnichannel e para o atendimento pós-venda. A retenção é, cada vez mais, uma questão de estar conectado ao cliente em mais situações e ter uma visão global dos consumidores – em vez de ser eficiente em interações pontuais.

3) Pense nos colaboradores

A pandemia mostrou claramente que o ser humano não é um ser racional. A emoção é um aspecto essencial em tudo o que ele faz – incluindo seus padrões de consumo e relacionamento. É por isso que a empatia e questões como propósito e valores das marcas se tornaram mais importantes. “Na pandemia, as pessoas buscaram marcas que trouxessem algo mais, que não fossem apenas produtos”, contou o CEO da PepsiCo, Steven Williams. “Isso nos deu a oportunidade de formar conexões mais fortes tanto com nossos colaboradores quanto com os clientes”, disse.

Para Marvin Ellison, CEO da Lowe’s, os colaboradores da marca têm um papel essencial. “O mais importante é cuidarmos dos nossos times e criarmos o melhor ambiente de trabalho possível: inclusivo, com equidade e respeito. Somente assim é que iremos encantar os clientes e criar comunidades melhores”, afirmou. “Quando um colaborador feliz oferece uma experiência incrível aos clientes, gera mais engajamento e fidelidade. É simples assim”, resume Sumit Singh, CEO da Chewy’s.

4) Uma cultura de engajamento

Engajamento do cliente não é simplesmente uma questão de fazer o consumidor acessar o site ou fechar uma compra. As expectativas elevadas dos clientes sobre produtos e serviços – e o desejo de ser encantado o tempo todo – fazem com que o varejo precise desenvolver relacionamentos sólidos para construir a preferência à marca, tanto nas lojas físicas quanto nos meios digitais. E isso começa na cultura.

Os clientes são seres humanos que desejam ser tratados com respeito – e isso inclui ofertas personalizadas que ajudem a resolver problemas do dia a dia. “É hora de dar menos atenção para qualquer coisa que não tenha relação completa com o cliente final. A única coisa que importa é o que seu púbico deseja”, disse Carla Harris, VP Executiva do banco Morgan Stanley. Como o consumidor tem o poder de escolher o que quer, quando quer e como quer, o varejo precisa se desdobrar. “É preciso investir em várias frentes: tecnologia, delivery, atendimento ao cliente e, principalmente, no grande diferenciador: o fator humano”, acrescentou.

Segundo ela, o grande desafio do varejo nos próximos anos está em se engajar em conversas reais com os clientes. “Isso se faz ouvindo o consumidor, estando perto dele, entendendo de gente”, disse. Os líderes têm um papel essencial nisso. “As novas gerações não aceitam mais o ‘faça o que eu mando’. É preciso engajá-las, desenvolver projetos com elas e trazer clareza em momentos incertos. Os líderes precisam se transformar para levar as empresas para o futuro”, acredita.

As empresas precisam se engajar com os clientes oferecendo calor e humanidade, tanto fisicamente quanto no digital. A tecnologia pode ajudar muito nisso, sendo utilizada para reimaginar os espaços de varejo e criar momentos híbridos de conexão online e offline, intuitivos e fluidos. As marcas precisam projetar as experiências que desejam oferecer para seus clientes e entregar mais felicidade a eles. Quando isso é feito direito, o resultado aparece na última linha dos balanços.