Uma pesquisa conduzida por professores e estudantes do Núcleo de Marketing e Consumer Insights da ESPM, apontou que o Whatsapp é o aplicativo mais usado durante a pandemia da Covid-19.

Como se sabe, a plataforma é um canal de comunicação muito potente e comprovadamente presente no cotidiano de 99% dos brasileiros com acesso a smartphone. Diante do contexto de isolamento social em 2020, esse canal tornou-se ainda mais fundamental para qualquer time de vendas que atue no varejo.

Neste artigo, vamos falar sobre as transformações ocorridas no mercado varejista em razão da pandemia e como as marcas precisaram adaptar-se, inclusive desenvolvendo e fomentando um novo mindset em times de vendas.

O que é venda ativa pelo Whatsapp?

A venda ativa pelo Whatsapp é um assunto que ganhou destaque nos últimos tempos, principalmente devido à pandemia, que teve um forte impacto no comércio em geral. Comumente, é o consumidor que se dirige a uma loja física para realizar suas compras. A venda ativa pelo Whatsapp faz o caminho inverso, levando a loja ao cliente, por meio do contato mais próximo de vendedores.

Sabemos que a compra em lojas virtuais vem aumentando gradativamente ao longo dos anos. Por mais que seja claro esse padrão de comportamento e consumo, ainda existe um receio por parte dos consumidores em efetuar compras no ambiente digital, o que se dá por diversas razões – desde o medo em disponibilizar informações de cartão de crédito, até a insegurança em comprar roupas e calçados sem poder experimentá-los, por exemplo.

Estamos vivendo um momento de transformação e mudança de hábitos – tanto consumidores, quanto vendedores. Conversamos com dois profissionais de grandes marcas do varejo brasileiro em um episódio do podcast Entre Amigos, realizado em parceria com o E-commerce Brasil, sobre esse tema. O bate-papo foi intermediado por nosso sócio-diretor, Pedro Ivo Martins, e participaram conosco Yuri Servulo, Gerente de Mídia, BI e CRM do Grupo Soma, e Marcela Ramos, Gerente de E-commerce das Lojas Eskala.

Uma das maiores mudanças notadas por eles nesse período adverso no mercado foi o engajamento do time de vendas. O impacto da Covid-19 virou a chave nas empresas, alertando para uma tendência que acabou sendo forçadamente acelerada: a relevância do papel do relacionamento em vendas. “É a fidelização que traz sustentabilidade para as marcas, além de rentabilidade a médio e longo prazos”, como bem colocou Yuri. Vendas são consequências de um bom relacionamento com clientes, afinal, segundo o renomados autor americano Philip Kotler, retê-los é pelo menos cinco vezes mais barato do que adquiri-los.

Lojas físicas X lojas virtuais

Além disso, historicamente existe um conflito entre lojas físicas e e-commerces: um enxerga o outro como ameaça. Enquanto isso, na verdade, ambos fazem parte de uma só jornada dos mesmos clientes. É comum que o consumidor realize pesquisas na internet antes de comprar produtos nas lojas físicas, por exemplo. Os dois profissionais entrevistados no podcast concordam que, se há algum ponto positivo na pandemia para o varejo, é este: o e-commerce não é mais visto como inimigo. Os vendedores começaram a compreender que quanto mais pontos de contato o consumidor tiver com a marca, mais benéfico será para a construção desse relacionamento que tanto falamos.   

Indicadores e resultados

Outro assunto muito importante para abordarmos e que ainda gera muitas dúvidas por parte das empresas é como se dá a mensuração dos resultados de venda ativa pelo Whatsapp. Yuri Servulo explica que no Grupo Soma uma solução cabível foi desenvolver uma análise dos resultados por vendedor, que se resume a um funil de vendas próprio, no qual são consideradas três frentes: capacidade do vendedor em ter a sua base de clientes ativa, a capacidade dele em usar o canal e realizar contatos, e a conversão desses contatos em vendas. Dessa forma, é possível acompanhar a performance do time, criando estratégias que estimulem, inclusive, uma competição sadia entre eles e até mesmo entre as marcas do grupo.

O desafio da mensuração é mais latente em lojas físicas. Por isso, é importante acompanhar como a visita presencial do cliente influencia nas compras realizadas. Cadastrar esses clientes com algum dado de contato (prioritariamente nome, e-mail e telefone) é uma forma de atribuir esse canal a potenciais vendas, lembrando sempre de esclarecer que ele não será incomodado com comunicações indevidas e inconvenientes.

O Grupo de Moda Soma – de marcas como Farm, Animale e A. Brand – já realizava um trabalho pioneiro no Brasil junto a suas vendedoras desde 2018 com a Dito. Por esse motivo, na pandemia, houve não apenas um aumento do engajamento do time comercial em relação ao uso da plataforma, mas maior curiosidade para conhecer e explorar todas as suas funcionalidades. A ferramenta acabou tornando-se essencial para que as marcas se façam presentes na rotina das clientes diante do fechamento das lojas físicas.

No caso das Lojas Eskala, Marcela Ramos integrou a equipe recentemente com o desafio de estruturar sua transformação digital. Como uma parte muito expressiva do faturamento é proveniente das lojas físicas, naturalmente há um receio em investir num canal até então desconhecido. No entanto, Marcela ressalta ter sido surpreendida positivamente pelo mindset aberto a mudanças da empresa, o que vem fazendo desse processo mais produtivo e fluido. 

Relacionamento em primeiro lugar

Uma dica importante, dada pela Marcela, para atravessar esse momento delicado – tanto para marcas quanto para vendedores – é ter sensibilidade. Relacionamento é uma construção que não é feita do dia para a noite. Muitas marcas não foram bem sucedidas em ações ao longo do ano justamente por não terem entendido isso. A pandemia por si só já trouxe sérias complicações sociais: altíssimos índices de óbito, aumento expressivo do desemprego e crises na saúde pública.

Portanto, é hora de humanizar o contato entre marcas e pessoas, preenchendo o espaço de cuidado e atenção que o momento requer. Não basta disponibilizar promoções exclusivas para clientes via Whatsapp. Algumas marcas vêm trabalhando conteúdos simples, mas que fazem diferença: disponibilizam listas de filmes, séries, aplicativos gratuitos para atividades de saúde e bem-estar em casa, dentre outras iniciativas.

Confira na íntegra o episódio do podcast, que está disponível gratuitamente.

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