Mas fique calmo por que esse post é para você que sabe que está no caminho errado, e também para você que não descobriu isso ainda.

“Mas como eu sei se sou o chato do e-mail?”, você deve estar se perguntando.

Bom, basta olhar para seus números. Taxas de abertura muito baixas podem ser sinais de que você não está usando esse canal da melhor forma. Se, pelo menos, 15% dos seus e-mails estão sendo abertos, você está no caminho certo.

Se estiver abaixo disso, sinal amarelo. Basta pensarmos que, se apenas 5% das pessoas estão abrindo, os outros 95% provavelmente estão achando que seus e-mails são irrelevantes.

Te convidamos a fazer um exercício que vai esclarecer bastante essa dúvida.

Abra a sua caixa de e-mails pessoal e analise os e-mails marketing que você recebe. Algum te interessa Quantas vezes, geralmente, as empresas mandam e-mails? Qual horário? Em qual você clicaria?

E os que vão para o SPAM, eles tem algo em comum? Você se interessou por algum que está no SPAM?

Esse exercício vale a pena para que você veja como as marcas estão trabalhando com o e-mail, mas, principalmente, para que você entenda, na prática, como um cliente recebe um e-mail da sua marca.

Perceba que os que você mais gostou ou interagiu, são e-mails que foram segmentados de alguma forma, ou tinham algum produto do seu interesse, ou de uma marca que você gosta, se identifica.

Os do SPAM, provavelmente, são bons exemplos de e-mails “chatos”.

Nesse post vamos ver mais a fundo o que você precisa fazer para se livrar desse estigma de “chato do e-mail” e (re)conquistar a confiança dos seus clientes:

Como melhorar taxas de abertura do e-mail?

O que te faz clicar e abrir um e-mail é provavelmente a marca que enviou, o título e/ou a primeira linha do e-mail, que aparecem juntos.

Para que um cliente clique em um e-mail só porque foi enviado pela sua marca, você precisa ter construído um relacionamento com ele e ganhado sua confiança. Isso se faz seguindo boas práticas e personalizando bem suas mensagens.

Algumas marcas do varejo conseguem tal feito. Um bom exemplo é a Zee.Dog, marca líder em moda para cães no Brasil.

Com um boa estratégia de segmentação, que considera até a raça do cachorro dos clientes, eles conseguem uma taxa média de abertura de e-mails de 19%, com picos de 46% em algumas campanhas.

O título é importante. Segundo a empresa americana de consultoria digital Convince & Convert, 33% das pessoas decidem abrir um e-mail baseando-se somente no assunto.

Portanto seja criativo e não use títulos sensacionalistas e genéricos como “Abra esse e-mail” ou “Corra! Ofertas hoje”.

Prefira títulos personalizados que chamem o cliente pelo primeiro nome, que incite ele a abrir o e-mail de uma forma menos imperativa e com uma prévia mais objetiva do que ele verá lá dentro. Exemplos:

• “Daniel, temos um presente para a Joana”
• “João, trouxe aquelas camisetas brancas que você curte!”
• “Você quer ver promoções de fralda, Pedro?”
• “Ei Bruno, topa ganhar uma capa pra celular?”

Considere também títulos com até 50 caracteres, de 6 a 10 palavras, um título muito longo pode ser cortado na visualização, perdendo seu sentido.

Usar emojis no título também pode ser uma boa pedida, considerando seu público. Lembre-se que seu título estará competindo com vários outros na caixa de entrada do seu cliente, por isso, tente chamar a atenção dele com as dicas que demos aqui.

Mas de nada adianta você colocar um ótimo título e o conteúdo não ter conexão com ele.

Assim você só irá aumentar sua taxa de rejeição, uma das mais importantes métricas que você deve acompanhar de perto, caso não queira continuar com a fama de chato do e-mail.

Uma boa taxa de rejeição deve ser menor que 1%, considerando que estão neste grupo três tipos: descadastros, marcações de spam (a mais perigosa) e bounces (soft e hard).

Importante monitorar esses três tipos de rejeição de forma separada para entender exatamente onde está o problema.

A primeira linha do e-mail também é importante para que o cliente saiba do que se trata quando “bater o olho” na caixa de entrada.

Muitas marcas perdem a chance quando o e-mail começa com “caso não visualize corretamente esta mensagem…”, ou algum código em html.

Bom, um novo link para o cliente visualizar corretamente seu e-mail é útil, mas não é nada atrativo, não é mesmo? Por isso deixe essa informação para a segunda linha e use a primeira para atrair seu cliente.

Tente começar o e-mail com alguma informação mais chamativa como “Tudo em 10x sem juros” ou “Frete Grátis nas compras acima de…”. Saber que poderá dividir as compras ou ter frete grátis são boas formas de captar a atenção do cliente. Tente também frases personalizadas como:

“Em primeira mão para você Maria, nossa coleção de outono/inverno!”

“Maria, você vai amar essas ofertas que separamos para você!”.

A ideia é se aproximar do seu cliente, seja com descontos, forma de pagamento facilitada ou até mesmo uma frase que diga o quanto ele é especial. Faz toda a diferença.

Para melhorar as taxas de abertura, é importante pensar também em boas práticas para melhorar a entregabilidade dos e-mails, caso contrário, seus e-mails caem na caixa de SPAM e seu cliente nem mesmo vai ver sua mensagem.

Quantos e-mails enviar por semana?

Se a sua marca manda e-mails todos os dias para os clientes, tem uma grande chance de você ser o chato ou a chata do e-mail. A menos que exista um engajamento muito grande do seu cliente com a sua marca, muitas interações dele com seus e-mails.

Respeitar o tempo do seu cliente é uma das regras que vale a pena seguir.

Pense comigo, se você acabou de fazer uma compra, qual é a chance real de comprar de novo no mesmo dia ou na mesma semana? Mínima ou nula na maioria dos casos, a não ser que você tenha uma oferta “matadora” de produto complementar.

Então quando um cliente seu realiza uma compra, você manda mais ofertas esperando que ele compre? Isso pode te fazer ser o chato do e-mail!

O ideal é que, durante a experiência de compra, seu cliente receba e-mails mais transacionais, relacionados à entrega, descrição do produto etc. Mande um e-mail parabenizando pela compra, mas só isso.

Espere até que ele esteja novamente em um momento de compra, o que pode variar conforme o produto que você vende e o público. Importante lembrar que provavelmente você tem diferentes perfis de clientes, aqueles que compram uma vez por mês, outros que compram uma vez ao ano.

Para chegar a um número sólido é preciso estudar seu público e entender sua frequência de compra, que pode variar por idade, ou pelo produto que você vende. Existem produtos que tem mais recorrência como vestuário, alimentação, saúde, e produtos que são mais específicos e tem menos recorrência.

Qual é a periodicidade ideal? Para saber essa resposta, só depois de testar, testar e testar, sempre acompanhando suas métricas de taxas de abertura e rejeição principalmente.

Teste primeiro enviar menos e-mails e vá aumentando aos poucos até chegar em um número que seja confortável para sua base. Lembre-se de sempre testar, de tempos em tempos, sempre monitorando os resultados.

Outra boa maneira de definir melhor a periodicidade dos seus e-mails é criar réguas de automação que funcionem como gatilhos para que clientes que fizeram ou não alguma ação em específico. Seguem alguns exemplos de réguas de automação segmentadas:

Automatizar alguns e-mails criando réguas de relacionamento é uma ótima estratégia para usar esses gatilhos do cliente para entrar em contato na hora certa, com a mensagem certa, e também poupar seus esforços de marketing digital. Existem eventos que sempre vão acontecer (e você já sabe), como o aniversário do cliente!

Ao invés de programar um e-mail para o dia exato do aniversário, deixe automatizado para o cliente receber o e-mail no primeiro dia do mês do seu aniversário, ou 20 dias antes do seu aniversário, por exemplo.

Lembre-se que muitas marcas vão mandar um e-mail para ele no grande dia, assim fica mais difícil competir. Use a data do aniversário para mandar um outro e-mail de “parabéns”, e, para aqueles que não compraram, um reforço do cupom de desconto.

Segmentar funciona mesmo?

Receber ofertas de produtos indesejados não é nada legal. Pense em uma pessoa que não tem carro, receber ofertas de pneu de carro. Ou uma oferta de carrinho de bebê para que não tem filhos.

Você vai só gastar dinheiro e tempo em um e-mail que não fez sentido para uma parte da sua base e, com isso, não vai te gerar receita.

Um outro exemplo que é quase uma gafe, infelizmente muito frequente entre as varejistas de moda feminina, é mandar e-mails com produtos P, M e G, para mulheres plus size. Elas não se identificam e com razão.

A representatividade é um assunto que está muito em pauta hoje em dia (amém!) e é muito importante que as pessoas se sintam representadas, apoiadas. Nesse, como em outros casos, segmentar se torna vital para ter um bom engajamento do público.

Segmentar os e-mails realmente funciona. Mostra que você conhece seu cliente gera valor e assim constrói um relacionamento com ele. Imagine só um cliente abrir um e-mail seu porque ele gosta de receber ofertas da sua marca! Sonho? Não! É possível se você levar a segmentação à sério.

Faça o e-mail marketing que você gostaria de receber

Sua mãe estava certa quando dizia “não faça com os outros aquilo que não gostaria que fizessem com você”. Essa frase é clássica e um dos melhores ensinamentos.

Ninguém gosta de receber ofertas indesejadas, que não tenham a ver com seu perfil, então porque cometer esse erro com o seu cliente?

Boa parte dos grandes varejistas (alguns ainda estão amadurecendo) já apostam em uma comunicação mais personalizada e que respeite o tempo do cliente. Por isso, entre outras estratégias de branding, estão na boca do povo e conseguem um maior engajamento do público.

Se você ainda não faz um trabalho mais centralizado no seu cliente, e usa estratégias de marketing genérico, sem segmentar e entender a jornada de compra do cliente, você é o chato do e-mail marketing e está ficando para trás.

Conte para a gente nos comentários porque você deixou de ser – ou nunca foi o(a) chato(a) do e-mail marketing!

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Quando está apresentando um relatório para seu chefe, você conversa no mesmo tom e linguagem do que quando está com seus amigos se divertindo?

E com a sua esposa ou marido? Da mesma forma que no futebol?

Tem filhos? Você falaria com eles da mesma forma que falaria com um juiz de direito, por exemplo?

Claro que em cada caso adaptamos a nossa forma de falar, para cada um dos públicos a quem nos dirigimos.

Com nossos clientes devemos seguir a mesma lógica.

Todos os nossos clientes são iguais? Na verdade, para mim, todos são diferentes e únicos.

Pense nos grandes e ótimos vendedores tradicionais que já estão há 30, 40 anos no mercado e são muito bem sucedidos.

Inconscientemente ou não, já aplicaram esta diferenciação ao prospectar ou durante um fechamento de pedido. Até mesmo eles diferenciam no momento em que estão abordando, se é um primeiro contato apresentam-se de uma forma, se já estão em uma etapa de definição de outra forma, e à chegada para um fechamento obviamente haverá uma conversa em tom diferente.

Ele já sabe, há muitos anos, que falar com todo mundo da mesma forma é a mesma coisa que não falar com ninguém.

No ambiente digital a conversa ou encontro pessoal não é tão frequente ou só acontece em algumas etapas da venda, e temos que pensar nesta abordagem antes.

Quando produzimos um texto ou um vídeo que tom devemos colocar para conseguir melhores resultados? Com quem quero falar? Que público quero atingir? Qual mensagem quero passar?

Está no momento de fazer uma oferta irrecusável para ele fechar o pedido? Justamente como o nosso grande vendedor “tradicional” que consegue grandes resultados depende da pessoa que queremos atingir.

Hoje está muito mais difícil conseguir uma venda ou um cliente novo e, por isso, precisamos das ferramentas digitais para nos ajudar a encontrar mais clientes e a lidar com eles também. Cada vez menos podemos errar e algumas ferramentas podem nos trazer informações para entendermos melhor qual abordagem devemos ter com cada cliente.

Por fim, precisamos encontrar uma forma de traduzir esta diferenciação para o contato digital com o cliente. Neste momento é que passamos a trabalhar com as personas, com a jornada do cliente e com o funil de vendas.

Qual o público que quero atingir?

Qual etapa do meu relacionamento com o cliente estou no momento?

Temos que nos preocupar com o antes, o durante e o depois da venda. Você acha mais fácil desenvolver um cliente novo ou ter um cliente recorrente? Esse mesmo cliente pode também nos ajudar nas próximas vendas recomendando nossos produtos.

Como não temos o contato pessoal temos que desenvolver formas de falar com cada uma destas etapas no contato com nosso cliente.

Portanto

A equipe de marketing tem que entender e traduzir cada uma destas etapas dentro do seu negócio e sua empresa para não ficar nenhum espaço em branco.

A equipe de vendas é também fundamental para a entrega de informações para que recebam leads cada vez melhores e com mais chances de fechamento. Isto com certeza reduzirá o trabalho manual do time que estará mais livre para vender e fechar pedido, enquanto o trabalho burocrático e de relatórios estará cada vez mais automatizado.

Hoje inclusive existem ferramentas para trabalhar em todos os canais. O Omnichannel já é uma realidade, por exemplo.

Até setores aparentemente mais tradicionais como supermercados já estão trabalhando com o Omnichannel e conseguindo ótimos resultados. Com um CPF, CNPJ, e-mail, telefone, podemos relacionar por onde anda o nosso cliente e suas interações com o ambiente online e offline.

Posso dizer, porque eu, trabalhando diretamente com a equipe de vendas e diferenciando cada tipo de cliente e etapa da jornada, consegui melhorar a taxa de retorno e o índice de fechamento de pedidos. O processo deixa cada vez mais de ser intuitivo e passa a trabalhar com técnicas e ferramentas que ajudam na tomada mais correta de decisão.

Sobre o autor: Antonio MacDowell Gonçalves é Gerente de E-commerce e Marketing Digital na Artesian. Especialista em estratégias digitais. Sabe montar uma equipe que gera resultados. Adora analisar os custos e estatísticas de suas estratégias. Entende o poder que o Marketing de conteúdo pode trazer para uma empresa. E não deixa de tocar guitarra para espairecer.

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