Todos os anos, a NRF Big Show, o maior evento de varejo do mundo, funciona como um termômetro do setor.

É onde as grandes tendências globais são lançadas e, por isso, quem viaja para Nova York a fim de conferir essa convenção, consegue enxergar com antecedência o que acontecerá no varejo brasileiro nos meses vindouros.

Na NRF 23 ficou claro que estamos às portas de uma enorme transformação.

Do cliente colocado no centro dos negócios às promessas que emergem pelo uso da Inteligência Artificial, o varejo, impactado diretamente, está mudando de foco.

Ao mesmo tempo, a digitalização do relacionamento com o cliente traz uma série de possibilidades que vêm sendo aproveitadas pelas empresas mais inovadoras.

Feita esta breve introdução, vamos lá entender o que a edição 2023 da NRF Big Show trouxe de melhor?

Vem com a gente!

“Cliente no centro” não é uma expressão vazia

Colocar o cliente no centro, ser customer-centric, focar na centralidade do cliente…

As expressões variam, mas mostram que é fundamental entender os negócios do ponto de vista do consumidor, porque essa é a única maneira que faz sentido.

Como disse Marina Chernyak, vice-presidente de varejo da Visa para os Estados Unidos, “não se trata de estratégia de marketing ou de estratégia de varejo: é preciso ter uma estratégia de clientes”.

E as maiores instituições do planeta estão levando esse conceito a sério.

Um bom exemplo é a Kroger, maior rede de supermercados dos Estados Unidos, com faturamento anual de US$ 137 bilhões.

A empresa procura entender o que o consumidor quer, para, então, aplicar as tecnologias que façam sentido e que gerem ROI.

Na varejista, a estratégia adotada tem a ver com entregar complexidade tecnológica de uma forma simples.

“Os consumidores querem ir até nossas lojas porque é fácil, simples e agradável. Para isso, precisamos oferecer facilidade e simplicidade. Hoje chamamos isso de ‘seamless’, mas o que importa realmente é dar conforto para o cliente”, explica Rodney McMullen, CEO da companhia. “Não devemos complicar demais”, acrescenta.

Para isso, a Kroger utiliza intensamente a sua base de dados e o programa de relacionamento com o consumidor para entender o momento de compra de cada um.

A partir desta atividade, a rede supermercadista descobriu que boa parte dos seus clientes estavam com dificuldades para fazer o salário render até o final do mês.

Resultado: a empresa passou a oferecer cupons de desconto personalizados em seu aplicativo, considerando a capacidade financeira de cada contato impactado pela ação.

Desde que este benefício passou a ser cedido, mais de 1 trilhão de cupons foram baixados, o que trouxe ainda mais dados e insights para a Kroger trabalhar.

Outra iniciativa da rede foi ampliar a oferta de produtos de marca própria.

“Os clientes têm experimentado nossos itens de marca própria pelo preço e permanecido pela qualidade”, diz McMullen. “Dessa forma, disponibilizamos novas possibilidades de interação e geração de valor para o nosso negócio”, afirma.

Sustentabilidade levada a sério

Embora nos Estados Unidos a “perna” do ESG (environmental, social and governance, ou ambiental, social e governança, em português) que mais tem espaço seja o “S” de “social”, por conta das questões de diversidade, equidade e inclusão, nesta edição da NRF Big Show, o “E” de “ambiental” teve um amplo destaque. 

Enquanto consultores falaram sobre o aumento global da relevância de aspectos como reciclagem, consumo consciente e energia nas decisões de negócios, varejistas mostraram como estão aplicando essas ideias no dia a dia.

Um bom exemplo é o mercado de segunda mão.

A Saks, uma das mais tradicionais redes de lojas de departamento de luxo, passou a vender peças de “resale” em seu aplicativo depois de identificar essa demanda entre seus clientes por meio de pesquisas.

Especialmente entre os consumidores mais jovens, da Geração Z (que se tornarão o principal público das marcas daqui a alguns anos), comprar de segunda mão não apenas faz sentido, como é algo desejado. Como disse Paige Thomas, CEO da Saks Off 5th: “resale não é uma moda, é um estilo de vida”.

Web3

Se em 2022 o Metaverso apareceu na NRF Big Show como uma novidade que poderia revolucionar o varejo, neste ano a abordagem foi muito mais “pé no chão”.

Ficou evidente que o Metaverso vai chegar, mas esse processo não acontecerá da noite para o dia.

“Experiências imersivas de todos os tipos estão sendo desenvolvidas e as gerações mais jovens tendem a lidar muito melhor com elas do que nós.

A busca por estímulos e gratificações imediatas é um impulso enorme para essa tendência”, explica Kate Ancketill, CEO da GDR Creative Intelligence.

O Metaverso depende, porém, de uma arquitetura de dados nova, baseada na Web3.

A ideia é descentralizar novamente a internet, colocando as decisões nas mãos dos usuários, e não das empresas. 

“Arquiteturas descentralizadas são muito mais capazes de lidar com instabilidades. Como nosso mundo tende a viver de crise em crise, a Web3 dá mais agilidade e flexibilidade a pessoas e negócios”, acrescenta Ancketill.

Uma aplicação da Web3 que já encontra espaço no varejo são os NFTs, que podem ser definidos como produtos digitais não copiáveis.

Em Nova York, a Solana abriu uma loja para vender esses tokens, mostrando uma forma diferente de interação do digital com o mundo físico.

“Em pouco tempo, os NFTs se tornarão praticamente um novo canal de relacionamento com o cliente.

Da mesma forma como passamos as últimas décadas pedindo permissão para mandar e-mails, solicitaremos o opt-in para enviar tokens para as carteiras digitais e estimular o engajamento dos consumidores”, acredita Tyler Moebius, CEO da SmartMedia Technologies.

A Inteligência Artificial onipresente

Talvez o assunto que mais tenha chamado a atenção durante a NRF Big Show tenha sido a Inteligência Artificial (IA).

Desde palestras que tratavam das mudanças sociais trazidas pela tecnologia até estandes na feira que demonstravam casos de uso da ferramenta nos mais variados aspectos do varejo (da comunicação com os clientes à gestão de produtos na cadeia de suprimentos), ficou claro que quem “fechar os olhos” para a IA correrá o grande risco de se tornar obsoleto.

“A Inteligência Artificial será o maior motor de inovação do varejo nos próximos anos”, disse Sachin Padwal, diretor de soluções de IA do Google. 

“A IA está mais avançada em áreas como visão computacional, reconhecimento de linguagem e conversação. A inovação nessas áreas está muito mais madura e já entrega resultados palpáveis para as empresas”, completou.

Para ele, a IA se destaca muito fortemente hoje em aspectos como:

• Descoberta de produtos: experiências online altamente personalizadas de acordo com o comportamento do cliente oferecem novidades e criam a sensação de “caça ao tesouro”;

• Atendimento ao consumidor: o uso de IA no atendimento muda o perfil dos call centers e as jornadas de compra;

• Gestão de estoques: para reduzir rupturas e melhorar os resultados dos negócios;

• Fulfillment: para oferecer mais assertividade na gestão de compras;

• Confiança do cliente: a assertividade gera a certeza de que a empresa conhece o consumidor;

Embora essas sejam hoje as áreas chave para o avanço da IA no varejo, logo, elas se tornarão o básico a ser feito.

A NRF Big Show 2023 mostrou um cenário de inovações que têm foco no cliente e na melhoria das operações do varejo.

Nos corredores da feira e nos auditórios de palestras, uma certeza: qualquer inovação só tem resultado se resolver problemas dos consumidores e melhorar a eficiência e a produtividade dos negócios. Sem isso, nada se sustenta.

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