O engajamento dos clientes com as suas campanhas de e-mail marketing não está muito legal? Você está enfrentando problemas de entregabilidade?

Pela nossa experiência, boa parte dos varejistas se deparam, diariamente, com o mesmo problema.

E este não é um desafio somente de marcas “jovens”. Até as empresas que já estão maduras e estruturadas em termos de marketing digital, passam pela mesma dificuldade.

O e-mail marketing continua sendo um dos principais canais de conversão e é natural olharmos sempre o indicador fim, ou seja, a receita direta.

Mas se os resultados não estão bons, é interessante analisar as métricas anteriores para entender onde está o gargalo.

Frequentemente, o desafio está na entregabilidade, ou seja, as mensagens nem estão chegando na caixa dos destinatários.

Existem três pontos básicos que precisam ser observados antes de tomar qualquer providência mais severa, portanto, veja abaixo um checklist com algumas sugestões.

Configurações de SPF

Imagine que alguém toca a campainha da sua casa e diz que precisa entrar para ver se ali tem algum criatório do mosquito da dengue, porém, a pessoa não está usando o uniforme e crachá da vigilância sanitária.

Você a deixa entrar?

O “mesmo” acontece quando estamos falando de e-mail.

Os servidores (Hotmail, Yahoo, Gmail etc.), geralmente, checam se o remetente da mensagem está autorizado a disparar em nome da marca.

Por isso, existem algumas configurações que precisam ser feitas no domínio para garantir que a mensagem não seja barrada antes de chegar à caixa de entrada das pessoas.

Na prática, é algo bem simples, feito em 10 minutos por alguém, geralmente da área de TI, que cuida das configurações do domínio.

Em resumo, o Sender Policy Framework é uma tecnologia para combater a falsificação de endereços de retorno dos e-mails (return-path).

Uma autenticação SPF é um registro de Serviço do Nome de Domínio (DNS) que identifica um servidor de e-mail autorizado a disparar em nome de seu domínio.

Código HTML da mensagem

Vamos à outra metáfora para explicar este ponto. Imagine que você compra um carro com a lataria brilhante, pintura impecável, pneus novos, estofado de couro e aquele cheirinho de novo.

Quando vai ligar, nada funciona direito. Você vira para a esquerda e ele vai para a direita, você liga o farol e ele abre a porta e outras coisas estranhas. Quando vai abrir o capô, o motor é velho e cheio de “gambiarras”.

Isso é um e-mail com o código HTML mal feito.

Ele pode até parecer bonito por fora, mas por trás da interface tem uma estrutura que não segue boas práticas de programação, não é responsivo, tem muita imagem e pouco texto, não tem link de descadastro, tem palavras suspeitas.

Isso fatalmente fará com que os servidores de e-mail (que entendem de código como um mecânico sabe sobre carros) achem a mensagem suspeita e decidam não entregá-la para seus usuários.

Reputação por engajamento

Mesmo se essas configurações técnicas estiverem bem feitas, ainda há um jeito da taxa de entrega estar prejudicada. O motivo aqui não é mais técnico, mas da estratégia.

Prometo que é a última metáfora: imagine que um carteiro deixa um folheto com ofertas de produtos na portaria do seu prédio.

No início, o porteiro pode até receber e colocar no escaninho de cada apartamento. Mas o que será que aconteceria se o mesmo carteiro aparecesse todos os dias para deixar um folheto?

Inicialmente, o porteiro vai desconfiar e ver se os moradores estão se interessando pelo conteúdo do folheto.

Se o porteiro ver muitas pessoas pegando e jogando no lixo, ele, provavelmente, vai parar de colocar a propaganda no escaninho das pessoas.

Deu para entender a comparação, certo? O mesmo acontece com os e-mails.

Ou seja, para passarmos pelo crivo dos servidores de e-mail, precisamos fazer com que os destinatários interajam com nossas mensagens, e a segmentação de e-mails é uma forma de estimular essa interação.

É muito comum as marcas levarem para o canal e-mail a mesma lógica que usam em outras mídias, isto é, a estratégia de broadcasting: quanto mais eu mostro um produto para uma pessoa, mais chance que tenho de convencê-la a comprar.

Assim funciona na televisão, por exemplo, em que vemos os mesmos anúncios de 30 segundos em todos os intervalos.

Com o e-mail marketing, e outros canais de marketing direto, como o SMS, não funciona assim, na verdade é justamente o contrário.

A ideia é trabalhar o narrowcasting, sempre observando a frequência ideal de disparos e os conteúdos que sejam interessantes para cada perfil, levando a mensagem adequada, no momento certo para o cliente certo.

Quanto mais as pessoas abrirem, clicarem, encaminharem, responderem os e-mails, melhor será a sua reputação e, consequentemente, sua entregabilidade.

Conclusão

É importante conhecer a sua data-driven persona, para que consiga abordar assuntos relevantes.

Conhecer o seu cliente poderá aumentar sua taxa de entregabilidade e conversão.

Entenda o momento do cliente, se pergunte se, logo após que ele finalizar uma compra, é o momento certo de entrar em contato para ofertar um novo produto, ou se um e-mail com uma confirmação de compra, detalhes do produto ou um conteúdo relacionado, fará mais sentido.

Cuide do design e dos códigos de HTML, crie layouts responsivos, direcione sua mensagem ao cliente, chame-o pelo nome.

Não deixe de acompanhar e mensurar os resultados, faça testes, testes e mais testes.

Conhece outras práticas que podem ajudar nesse problema? Compartilhe com a gente nos comentários!