A métrica ARES no e-mail marketing é uma das mais relevantes para os varejistas que já operam um CRM.

O acompanhamento deste indicador tornou-se crucial a partir da própria evolução do marketing digital, quando analisar somente as taxas tradicionais (entrega, abertura, cliques e descadastros) passou a ser algo muito básico.

Foi necessário evoluir, ou seja, compreender o quanto cada e-mail, de fato, influencia nos resultados financeiros do negócio. E, a partir disso, desativar campanhas e/ou otimizar (e personalizar) as demais que continuassem ativas.

E para chegar a tal compreensão, surgiu a métrica ARES, que pode ser traduzida como “Receita Média por E-mail Enviado”.

Feita essa breve introdução, neste artigo, nós vamos mostrar como acompanhar este KPI e porque ele é um dos principais indicadores quando falamos sobre e-mail marketing.

Vem com a gente?

Exercício prático

Para tornar a explicação sobre o ARES no e-mail marketing mais clara, vamos fazer um exercício prático. E para isso, responda pra gente nos comentários, qual das 2 campanhas de e-mail abaixo é a melhor?

(Observação: a primeira foi enviada para todas as pessoas cadastradas na base de clientes da empresa e a segunda partiu de uma segmentação desta mesma base).

A partir dos dados acima, vemos que as duas campanhas têm a mesma taxa de conversão geral (0,05%), mas a primeira gerou uma receita duas vezes maior que a segunda.

De forma geral, as empresas tendem a ver a “Campanha A” como a melhor e, por causa desta avaliação baseada na receita total gerada, adotam uma estratégia de mandar cada vez mais e-mails.

Falta, porém, uma visão um pouco mais ampla. Vamos avaliar alguns problemas neste raciocínio:

• 94% das pessoas não abriram a “Campanha A”, provavelmente, porque não se interessaram pelo assunto ou simplesmente porque a marca perdeu a relevância para elas com o tempo. Isso significa que estamos desperdiçando esforço e dinheiro para clientes que não estão engajando e, ao contrário, podem estar achando este volume de e-mails genéricos uma coisa chata.

• Gastamos cinco vezes mais para mandar a “Campanha A” para ter um resultado apenas duas vezes maior. Ou seja, o volume de disparos não é diretamente proporcional ao resultado. Se temos R$ 25 mil de resultado com 20 mil disparos (Campanha B), não significa que teremos R$ 125 mil com 100 mil disparos de e-mail.

• Supondo que cada e-mail enviado custou 1 centavo, gastamos, portanto, R$ 1000 para a “Campanha A” e R$ 200 para a “Campanha B”. O ROI (Retorno do Investimento) da primeira campanha foi de 49 e da segunda de 124. Aqui já começamos a ver mais claramente a questão da eficiência das campanhas

Como medir a eficiência das campanhas de e-mail?

Dito isso, acreditamos que já esteja ficando claro o que precisamos medir realmente, certo?

É a eficiência de uma campanha. Para isso, temos o ARES, uma sigla para Average Revenue per Email Sent, isto é, a Receita Média por E-mail Enviado.

Para calcular, é simples. Pegue toda a receita gerada pela campanha e divida pelo total de e-mails entregues (não envios). Vamos ver esta conta aplicada nas duas campanhas que demos de exemplo:

Campanha A

ARES = R$ 50.000 / 1000.000 = R$ 0,050

Campanha B

ARES = R$ 25.000 / 200.000 = R$ 0,125

ARES = Receita total da campanha de e-mail / Total de e-mails entregues

A leitura deste indicador é que cada e-mail recebido gerou em média R$ 0,125 em receita.

Uma das formas mais interessantes de se usar esta métrica para tomada de decisão é fazer uma análise mais ampla comparando a evolução do ARES com o volume de e-mails enviados.

Segue um gráfico de uma empresa que estudamos, que revela um volume crescente de e-mails enviado a cada mês e o ARES.

Fica claro aqui que, a estratégia de mandar mais e-mails não estava funcionando.

Apesar do volume de campanhas aumentar, a receita média gerada por cada e-mail estava caindo rapidamente. Em janeiro, a receita gerada por e-mails foi de R$ 204.485. Em junho, com cerca 50% mais e-mails enviados, a receita caiu para R$ 167.043.

Como comentamos anteriormente, isso é comum e compreensível porque a lógica aqui é traiçoeira. Algumas empresas tentam aumentar receita mandando mais e-mails, o que pode até gerar um bom resultado no curtíssimo prazo, mas, não se prova como uma boa estratégia de crescimento.

Como usar o ARES para acertar na estratégia de e-mail?

Para uma análise ainda mais profunda, podemos olhar os detalhes de tipos de campanhas e tempo em que aconteceram. Basicamente, são duas questões:

• Que tipos de e-mails geraram os maiores e os menores ARES?

• Existe alguma época do ano em que temos um ARES maior ou menor?

Com base nisso, poderemos entender exatamente o que está gerando a maior eficiência das campanhas de e-mail. Talvez seja o segmento escolhido para receber a mensagem, o assunto, o conteúdo, um tipo de promoção ou o momento em que foi disparada.

Portanto comece a medir não só o resultado bruto do canal e-mail e o ROI das suas campanhas, mas também a eficiência por meio do ARES.

Isso é fundamental para não cairmos na tentação de aumentar o volume de disparos, mas também para entender se o canal está realmente ganhando ou perdendo sua relevância.

O segredo para o sucesso não é mandar mais e-mails, mas mandar e-mails mais inteligentes, segmentados, direcionados conforme o perfil das pessoas, comportamento de navegação e histórico de compras.

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