Last Click: a importância desta métrica para o Varejo

Uma das métricas mais importantes acompanhadas diariamente pelos varejistas é o Last Click.

Esse KPI gera diversos insights, principalmente, a respeito da efetividade de canais e de mídias de comunicação com os consumidores.

Portanto, o objetivo deste texto é explicar o conceito deste indicador, demonstrar a sua relevância e desmistificar algumas inverdades sobre o “último clique”.

Vem com a gente conferir?

O que é Last Click?

O Last Click é um dos modelos de atribuição do Google e ele dá todo o “crédito” pela conversão para a última campanha que o cliente clicou antes de comprar.

Como funciona o último clique?

Para ilustrar melhor o conceito descrito acima, veja a seguir alguns exemplos práticos:

• O cliente iniciou a jornada de compra pelas redes sociais da marca, viu um anúncio pago, fez uma pesquisa orgânica e comprou. Nesse caso, 100% do crédito por essa compra é da pesquisa orgânica.

• O cliente iniciou a jornada de compra pela Rede de Display, passou pelas redes sociais do varejista e, após receber uma campanha de e-mail, clicou e fechou um pedido. Nesse caso, 100% do crédito por essa compra é da campanha de e-mail marketing.

(Podem haver variações quando se fala de atribuição no Google ADS, entretanto, esse detalhe não irá impactar no raciocínio deste artigo. Portanto, considere somente a regra citada nos 2 cenários acima).

Caso você tenha um CRM para Varejo integrado ao GA4, além de rastrear o last click, será possível mensurar a receita influenciada que ele gera, dentro de janelas de tempo pré-estipuladas.

A importância do Last Click

Como dissemos, os varejistas sempre ficam de olho no last click, afinal, saber onde o cliente clicou por último antes de comprar, indica, por exemplo, qual canal digital está sendo mais efetivo.

Essa informação é crucial, pois em meio a uma infinidade de mídias (anúncios, e-mail, SMS, dentre outras), entender qual performa melhor, contribui para direcionar os esforços de marketing e/ou, até mesmo, para despriorizar algum canal de comunicação.

E não é só isso!

Compreender onde os consumidores clicam por último antes de converter, pode gerar uma série de reflexões valiosas, como:

• “Se o cliente é impactado por MUITAS campanhas antes de clicar e comprar, será que o conteúdo das anteriores não está ruim / incompleto?”

• “Se o cliente é impactado por POUCAS campanhas antes de comprar, será que realmente, eu necessito explorar tantas mídias?”

• “Se as campanhas realizadas em um determinado canal não estão gerando a receita influenciada planejada de last click, significa que esse canal não funciona?

Respondendo, inclusive, o tópico 3 e já traçando um paralelo dele com as pautas omnichannel e receita influenciada, a resposta é: “não, necessariamente”.

Assista o podcast abaixo para aprender mais sobre esse assunto.

O último clique e a jornada omnichannel

É sabido que o consumidor omnichannel transita por canais físicos e digitais de uma marca e, nem sempre, a jornada de compra acontece em “linha reta”, ou seja, às vezes, a lógica do funil de vendas é contrariada.

A prova disso está, por exemplo, em um estudo da RTB House, onde foi descoberto que 95% dos clientes acessam a página de compra cerca de 3 ou 4 vezes antes de finalizar um pedido.

Em inúmeras situações, por mais que o consumidor tenha sido conduzido para o “fundo do funil” por meio de alguma campanha no CRM, ele precisa “voltar ao topo ou meio” e pesquisar mais antes de converter.

Um possível resultado disso é que a receita influenciada de last click de um “canal x” pode acabar reduzindo. Contudo, isso, definitivamente, não significa que esse canal perdeu o seu poder.

Ele apenas contribuiu de uma forma diferente para que o consumidor desse o próximo passo na jornada de compra antes de concluí-la.

Mas, obviamente, a afirmação acima não deve ser encarada como uma verdade única.

É essencial que os resultados de last click sejam associados a outras métricas de marketing (aberturas, cliques, rejeição) e, até mesmo, a movimentos de mercado.

Exemplos:

• Se a receita influenciada de last click no e-mail marketing está baixa e a taxa de abertura das campanhas também, é sinal que o problema está mais no copy do título do e-mail do que na taxa de conversão oriunda do último clique;

• Se menos da metade das compras pela internet (44%) são por impulso (Fonte: Agência Brasil) é evidente que parte das pessoas gostam de pesquisar mais antes de fechar um pedido, então, esse comportamento do público, coopera para que o seu last click caia esporadicamente;

Exposta essa ideia, deixamos como sugestão final, a mudança cultural de que o last click é a métrica mais importante a ser acompanhada dentro do CRM.

Não estamos dizendo que ela deve ser ignorada, mas, como explicitado logo acima, é essencial analisá-la cruzando com outros resultados, a fim de se chegar a conclusões mais acertadas e menos precipitadas.

O que você pensa sobre essa proposta? Deixe a sua opinião nos comentários.

Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.