Felipe Byrro: “O que eu aprendi com a Dito sobre e-mail marketing”

Me chamo Felipe Byrro, sou fundador do Melhor Plano, site que compara planos de celular e internet banda larga. Faço parte do San Pedro Valley (SPV), considerada a melhor comunidade de startups do Brasil. As empresas do SPV frequentemente ajudam umas as outras sem nenhum compromisso. Gostaria de relatar aqui um fato ocorrido na nossa comunidade.

Há um tempo atrás, estava negociando uma parceria onde teria que enviar uma grande quantidade e-mails. O problema era que eu não tinha nenhum conhecimento em e-mail marketing e estava bastante receoso de cometer algum erro ou fazer um mal negócio. Perguntei no grupo de Whatsapp do SPV se alguém que tinha algum conhecimento mais avançado nessa área poderia tirar algumas dúvidas. Assim que os fundadores da Dito, André e Bruno, se propuseram a ajudar, vários empreendedores começaram a pedir para participar dessa mentoria com eles.

A demanda foi tão grande para aprender com a Dito que eles propuseram um Dito Talks sobre boas práticas no e-mail marketing com a equipe deles. Aprendi tanto nessas poucas horas que achei super válido compartilhar com mais pessoas o que aprendemos sobre esse canal. Então aqui vai.

O E-MAIL NO CENÁRIO CONTEMPORÂNEO DO MARKETING

O e-mail é um canal fundamental em diversas ações online e off-line que permeiam vendas, marketing e customer experience. Alguns exemplos onde ele é usado:

• Divulgação de produtos B2B / B2C;
• Transações de e-commerce e lojas offline;
• Retenção e fidelização;
• Comunicação de suporte a serviços;
• Assinatura de Conteúdo;
• Nutrição de leads;
• Suporte a clientes;
• Trazer visitantes de volta ao site.

Uma pesquisa com executivos de marketing aponta que o e-mail sozinho é percebido como um canal que influencia o mesmo tanto de receita do que a soma dos outros canais de marketing digital.

Apesar do e-mail ter um resultado expressivo, o melhor resultado vem com a combinação de diferentes canais.

Multicanalidade é a especialidade da Dito. Se você quer tratar seus clientes de forma personalizada, inteligente e em diferentes canais, você tem que conhecer o produto da empresa.

Entregabilidade

No Mundo, apenas 79% dos e-mails comerciais chegam no inbox. Isso significa que, a cada 5 e-mails enviados, 1 nunca chega até o destino. No Brasil esse número é ainda menor, sendo apenas 74% realmente entregues.

Funil do e-mail marketing

O e-mail marketing funciona com um funil. Basicamente tem 4 etapas importantes:

• Entrega
• Abertura
• Clique
• Conversão

Diversos fatores afetam a performance em cada etapa, sendo necessário focar em cada etapa do funil, para gerar melhores resultados.

Melhor horário de envio

Não tem receita de bolo. Cada negócio possui perfis de clientes com um comportamento diferente. É preciso analisar o público e testar constantemente para saber o horário ideal para cada cliente e campanha.

Título do e-mail

No dia a dia das empresas é muito comum as pessoas investirem tempo na pesquisa, produção de conteúdo, seleção de fotos, diagramação e HTML, mas deixam o título para os últimos 10 minutos antes do envio.

Acontece que 33% das pessoas decidem abrir um e-mail baseados somente no título do e-mail.

Alguns fatores que ajudam no aumento da abertura dos e-mails:

• Quantidade de palavras no título

A quantidade de palavras no título que maximiza a taxa de abertura é entre 6 e 10 palavras. Quanto mais longo o título, menor é a tendência de abertura do e-mail.

• Personalizar o título

Outra dica é personalizar o título com o nome do usuário. Isso pode também aumentar a taxa de abertura do e-mail.

• Urgência

E-mails com tons de urgência trazem resultados melhores do que e-mails com outra sensibilidade de tempo.

Um fator importante a ser considerado é que seu título está concorrendo com dezenas de outros títulos, por isso você deve ser competitivo e criativo.

As taxas de abertura e click variam dependendo da indústria e produto. A figura abaixo, que tem como fonte o Mailchimp, mostra um benckmark de algumas industrias.

Corpo do e-mail

• Evite textos longos

Uma dica para o corpo do e-mail é evitar textos longos. Além de não serem atrativos, eles cansam o leitor. Vá direto ao ponto!!

• Pensar no Mobile

Hoje uma grande parte das pessoas acessam o e-mail no celular. Não ter um e-mail responsivo pode diminuir bastante sua conversão.

• Não esqueça do Call to Action

Todo e-mail marketing tem um objetivo e uma ação. Então deixe bem claro para o usuário qual a ação que ele deve tomar.

Pontuação de SPAM

Para impedir que os e-mals sejam categorizados como spam, a SpamAssassin da pontos para diversos critérios no e-mail para caracterizar como spam ou não. Quanto mais alta a pontuação maior o grau de spam de um e-mail.

A figura abaixo mostra algumas regras e pontos para alguns critérios.

Um e-mail marketing precisa atingir 5.0 pontos para ser considerado spam pelos servidores. No entanto, uma pontuação muito próxima desse valor também não é considerada adequada.

Alguns e-mails precisam ter alguns pontos para que possam converter. Principalmente pelo uso de algumas palavras que geram mais conversão para aquele tipo de e-mail.

Uma ferramenta bem útil para testar se o seu e-mail marketing está com uma nota alta é o Konstati. Nele você insere as informações do seu e-mail e ele retorna com uma análise de teste antispam.

OPT-IN e OPT-OUT

É preciso ter permissão para se ter um relacionamento com a pessoa. Ou seja, a pessoa precisa ter autorizado o envio de e-mails para ela. Não adianta forçar a barra, porque senão ela vai perder o interesse nos seus e-mails, descadastrar ou até mesmo denunciar como spam.

Os principais motivos que as pessoas se descadastram de listas de e-mails são pela frequência de e-mails recebidas e porque o conteúdo é repetitivo e chato depois de um tempo.

ABAS DO GMAIL

Objetivo do Google: Organizar notificações inbox em categorias diferentes.

A Promotions Tab do Gmail deve conter e-mails marketing e ofertas promocionais.

Muita gente achou que essa atualização do Gmail iria causar um impacto muito negativo para os e-mails marketing. Mas o que aconteceu foi o contrário. Mensagens que quase nunca chegavam à Inbox Primária ganharam uma nova inbox com mais entregabilidade e uma taxa de leitura maior para os e-mails.

Antes, a cada 100 e-mails disparados 3 eram entregues e 1 e-mail era lido. Depois da mudança, a cada 100 e-mails disparados 90 são entregues e 13 são lidos. O Gmail acabou ensinando os consumidores a comprar da caixa de entrada.

De acordo com o Return Path, o sistema de tabs estimula a entregabilidade, aumenta taxas de aberturas e diminui o reporte dos e-mails como spam. Mas não podemos desconsiderar que há um período de aprendizado por parte do usuário.

Teste A/B

Teste = esforço x melhores resultados

A velocidade e natureza digital do e-mail faz com que isso seja extremamente fácil testar e otimizar para gerar mais sucesso. Se você não está testando sua abordagem de e-mail antes de disparar para uma lista grande, você está lutando com as mãos amarradas.

Alguns aspectos de uma campanha que podem ser testados:

• Dados demográficos (sexo, idade, localização)
• Oferta
• Título do e-mail – Subject Line
• “De” – From
• Alterações no Corpo do E-mail (Posição e cor do CTA)
• Disparo em dia da semana diferente
• Horário diferente para o disparo

Entregabilidade

Não adianta mandar muitos e-mails de uma vez. É melhor você mandar aos poucos e ir testando. Caso contrário você pode acabar até indo para a blacklist de IPs e domínios.

Não compre listas! Você só deve enviar e-mails para quem quer receber. Uma boa prática é mandar um e-mail de boas vindas para o usuário confirmando que ele quer receber os e-mails da sua empresa.

Outra boa prática é separar o IP de envio da newsletter do IP dos e-mails transacionais para não correr risco de um erro um afetar o outro.

Se você estiver enviando seus e-mails de um provedor sem reputação, eles não vão ser entregues corretamente. Para checar a sua reputação use o SenderScore.

Conclusão

Existem várias peculiaridades sobre e-mail marketing que você deve se atentar para ter resultados satisfatórios. Não saia por ai enviando e-mails de forma aleatória e sem uma estratégia e execução bem definida.

Se você pensa em levar o relacionamento com seu cliente a sério, sugiro testar a solução da Dito. Empresa séria, que tem trazido resultados bem legais para seus clientes.

Espero que essas dicas tenham ajudado. Qualquer dúvida coloque abaixo nos comentários.