Recentemente, visando produzir este conteúdo, nós convidamos alguns especialistas de mercado para debater sobre um tema muito relevante hoje em dia: o omnichannel no varejo.
Assim sendo, estiveram conosco executivos de 03 importantes segmentos varejistas:
- Bruno Ferreira – Gerente de Marketing do Grupo Zema;
- Bruno Grinberg – Sócio-Diretor da Cia Tradicional de Comércio;
- Marco Zolet – CEO do Supermercado NOW;
Portanto, confira abaixo os principais destaques desta conversa.
Digitalização do Varejo
Por mais que 2021 ainda apresente incertezas em razão da pandemia, é o segundo ano que o varejo enfrenta os impactos no dia a dia.
Falando sobre aprendizados de 2020, Marco ressaltou que supermercados são uma importante vertente do varejo no Brasil e ainda trata-se de um segmento muito analógico.
O Supermercado NOW, conforme matéria do Valor.Globo, foi adquirido pela B2W em janeiro de 2020 e em seguida veio o cenário de pandemia.
Houve um crescimento nas vendas pelo menos seis vezes maior nos meses seguintes, o que foi muito desafiador.
Foi o momento inicial da pandemia, onde as pessoas começaram a estocar produtos e, em seguida, pararam de ir ao supermercado.
O desafio para Marco estava em como escalar a operação de forma rápida.
Inicialmente, enfrentaram problemas operacionais: como priorizar o grupo de risco, realizar as entregas em tempo hábil, incentivar e apoiar a população a ficar em casa”.
Como se adaptar rápido? Como priorizar o que fazer num momento de crescimento, adaptar sua operação a um momento de risco?”.
A partir daí, veio um grande aprendizado: priorização (de features do produto até a logística da operação, sempre aprimorando a qualidade de atendimento do serviço prestado).
Marco reforçou: “Passado aquele momento inicial, conseguimos acelerar um setor analógico: foram praticamente 5 anos em 5 meses”.
Ele ressaltou que apesar do processo de digitalização do segmento, ainda há muitas oportunidades de crescimento em razão da nova jornada do consumidor omnichannel, que não deixará de comprar em lojas físicas, mas passa a consumir online também.
Bruno Ferreira abriu sua fala dizendo “o que mais aprendemos é que não estávamos preparados para a integração dos canais e para o novo comportamento do cliente”.
Ele mencionou que as redes varejistas regionais podem ter ficado para trás no processo de digitalização, uma vez que o foco ainda está em lojas físicas.
No entanto, conforme as mudanças no comportamento de compra do consumidor, adaptar-se foi fundamental.
Seis meses antes do começo da pandemia, o Grupo Zema lançou o seu e-commerce.
As vendas oriundas da loja virtual representavam em torno de 0,5% do faturamento total. Em maio de 2020, esse resultado cresceu de forma significativa, passando a representar 10%.
“Uma coisa que foi muito visível e que estamos vendo o reflexo hoje é a multicanalidade. O cliente quer comprar em todos os canais e quer ter a experiência em todos eles”, disse Bruno, reforçando que muitas vezes o consumidor faz a compra online mas prefere retirar o produto na unidade física.
Quanto maior a demanda, maior o desafio
A Cia Tradicional de Comércio é um grande grupo de bares e restaurantes, que conta com marcas em seu portifólio, como Bráz Pizzaria, Lanchonete da Cidade, Pirajá e Original, dentre outras.
Por se tratar deste segmento, Grinberg falou sobre a importância da velocidade de reação ao cenário. O grupo já trabalhava com delivery nas marcas de pizza e sanduíches, o que foi estendido aos demais negócios há poucos anos atrás.
Contudo, o desafio operacional é sustentar a alta demanda que já havia crescido com a oferta de delivery para os demais produtos.
Grinberg fala sobre a velocidade da reação de cada marca, uma vez que cada uma possui suas particularidades, desde o ticket médio, até o público e os pratos ofertados.
A vantagem de ter marcas sólidas não pode influenciar na estratégia de canais: se você não for visto, não será lembrado.
A quantidade de players e meios pelos quais os consumidores são diariamente bombardeados fazem com que eles percam o foco. ]
“O grande aprendizado é como se fazer presente num mercado em que você está bem estabelecido mas não garante o amanhã. Esse é um trabalho que não termina nunca”, frisou Grinberg.
O cliente no centro da estratégia
O momento exigiu que tanto os negócios quanto os consumidores se digitalizassem. O varejo digital recebeu pelo menos 13 milhões de novos consumidores ao longo de 2020.
É fundamental entender o perfil desse novo cliente e pegá-lo pela mão para auxiliá-lo nesse momento de descoberta.
“Seja na usabilidade da plataforma, seja no pós-venda”, disse Marco.
O Supermercado NOW desenvolveu features para priorizar o público acima de 60 anos, que aumentou mais de 1500%. O objetivo era incentivar que as pessoas ficassem em casa e tratá-los da forma prioritária que merecem.
“A gente cuidou muito da jornada de compra e de como atender bem”.
Do ponto de vista de marketing, Bruno Ferreira revelou que as estratégias também foram revisadas.
Até 2019, em torno de 70% do investimento em marketing era em meios tradicionais e offline. Hoje, 80% do investimento em marketing é voltado para ações digitais.
Ainda assim, ele reforça que houve uma necessidade de disponibilizar canais que pudessem facilitar uma primeira experiência digital dos clientes. A solução foi disponibilizar um televendas para este público.
Diante de tamanha movimentação para o ambiente digital, é comum ouvirmos o questionamento “será que as lojas físicas vão acabar e fechar de vez?”. Bruno Ferreira discorda.
Ele disse que o desafio está justamente na integração dos canais on e off: “A forma como o cliente passa a se relacionar é o que vai mudar”.
A tendência é que o cliente transite cada vez mais por todos os pontos de interação e é preciso garantir que ele tenha a mesma experiência em todas essas frentes.
A transposição da experiência: do físico ao digital
Grinberg falou sobre como transpor uma experiência física para o ambiente digital, o que é muito desafiador para bares e restaurantes.
“De certa forma, acho que nunca será superado pelo digital e felizmente. Afinal, somos uma rede de restaurantes e gostamos muito de receber nossos clientes no salão”.
A experiência pode ser promovida e pensada em pequenos detalhes: desde o fornecimento de informações claras e objetivas sobre a oferta de produtos e serviços, até os cuidados para embalar e entregar os pedidos.
Grinberg ressaltou a importância de entregar o prometido. Afinal, em se tratando do segmento de bares e restaurantes, a experiência do cliente pode ser facilmente frustrada com um pedido que chega atrasado, mal embalado, sem boa aparência.
Ele também evidenciou algumas pequenas iniciativas que fazem toda a diferença no relacionamento com o cliente como personalizar bilhetes no pacote do pedido ou enviar sugestões de playlists que tenham conexão com a proposta da refeição.
Marco complementou a fala, ressaltando o valor que o Supermercado NOW entrega por meio da conveniência e facilidade na realização das compras.
Mudanças que vieram para bem
O Grupo Zema é uma empresa centenária do interior de Minas Gerais. Bruno Ferreira destacou que uma mudança de cultura foi necessária e desafiadora, uma vez que os lojistas viam o e-commerce como concorrente das unidades físicas.
“A mudança de cultura que a pandemia trouxe para o nosso negócio foi muito importante”, disse Bruno.
A transformação se deu não apenas nos processos, mas no mindset da equipe. O Grupo Zema é cliente da Dito e utiliza o Dito Agenda para gerenciar o contato com clientes via Whatsapp.
Segundo Bruno, a tradicional caderneta foi transformada em uma ferramenta otimizada com grande potencial.
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