O que é ARES e porque esta métrica é tão importante para entender a eficiência do e-mail marketing

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O uso do e-mail marketing ainda passa por um processo de amadurecimento no segmento de Varejo no Brasil. Começou com uma lógica de broadcasting, muito parecido com as propagandas veiculadas na televisão, em que vemos um anúncio a cada intervalo. As marcas, no geral, levaram isso para o digital e, durante um bom tempo (ainda tem gente fazendo isso), mandaram e-mails diários com um mesmo conteúdo para todos os seus consumidores.

Mas como podemos entender se essa é uma estratégia que dá certo ou não? Para isso, existe uma métrica ainda pouco usada dentro das empresas de Varejo (e-commerce ou lojas físicas) que fazem e-mail marketing. Neste artigo, vou mostrar como acompanhar este número e porque ele é um dos principais indicadores quando estamos lidando com o e-mail como um canal que traz conversão.

Para explicar, antes vamos a uma pergunta: qual das duas campanhas de email abaixo é a melhor? A primeira foi enviada para todas as pessoas cadastradas na base de clientes da empresa e a segunda partiu de uma segmentação desta mesma base:

CAMPANHA A CAMPANHA B
Disparos: 1.000.000 Disparos: 200.000
Taxa de entrega: 100% Taxa de entrega: 100%
Taxa de abertura: 6% Taxa de abertura: 32%
Taxa de clique: 1% Taxa de clique: 4%
Compras influenciadas: 500 Compras influenciadas: 100
Taxa de conversão: 0,05% Taxa de conversão: 0,05%
Receita gerada R$ 50.000 Receita gerada R$ 25.000

A partir dos dados, vemos que as duas campanhas têm a mesma taxa de conversão geral (0,05%), mas a primeira gerou uma receita duas vezes maior que a segunda. De forma geral, as empresas veem a Campanha A como melhor e, por causa desta avaliação baseada na receita total gerada, adotam uma estratégia de mandar cada vez mais e-mails. Falta, porém, uma visão um pouco mais ampla. Vamos avaliar alguns problemas neste raciocínio:

  • 94% das pessoas não abriram a Campanha A provavelmente porque não se interessaram pelo assunto ou simplesmente porque a marca perdeu a relevância para elas com o tempo. Isso significa que estamos desperdiçando esforço e dinheiro para clientes que não estão engajando e, ao contrário, podem estar achando este volume de e-mails genéricos uma coisa bem chata.
  • Gastamos cinco vezes mais para mandar a Campanha A para ter um resultado apenas duas vezes maior. Ou seja, o volume de disparos não é diretamente proporcional ao resultado. Se temos R$ 25 mil de resultado com 20 mil disparos (Campanha B), não significa que teremos R$ 125 mil com 100 mil disparos de e-mail.
  • Supondo que cada email enviado custou 1 centavo, gastamos, portanto, R$ 1000 para a Campanha A e R$ 200 para a Campanha B. O ROI (Retorno do Investimento) da primeira campanha foi de 49 e da segunda de 124. Aqui já começamos a ver mais claramente a questão da eficiência das campanhas

Como medir a eficiência das campanhas de e-mail marketing

Dito isso, acredito que já esteja ficando claro o que precisamos medir realmente, certo? É a eficiência de uma campanha. Para isso, temos o ARES, uma sigla para Average Revenue per Email Sent, isto é, a Receita por Email Enviado. Para calcular, é simples. Pegue toda a receita gerada pela campanha e divida pelo total de e-mails entregues (não envios). Vamos ver esta conta aplicada nas duas campanhas que demos de exemplo:

Campanha A

ARES = R$ 50.000 / 1000.000 = R$ 0,050

Campanha B

ARES = R$ 25.000 / 200.000 = R$ 0,125

ARES = Receita total da campanha de email / Total de e-mails entregues

A leitura deste indicador é que cada e-mail recebido gerou em média R$ 0,125 em receita. Uma das formas mais interessantes de se usar esta métrica para tomada de decisão é fazer uma análise mais ampla comparando a evolução do ARES com o volume de e-mails enviados. Segue um gráfico de uma empresa que estudamos, que revela um volume crescente de e-mails enviado a cada mês e o ARES.

emails-ares_dito-eficiencia-marketing

Fica claro aqui que, a estratégia de mandar mais e-mails não estava funcionando. Apesar do volume de campanhas aumentar, a receita média gerada por cada email estava caindo rapidamente. Em janeiro, a receita gerada por e-mails foi de R$ 204.485. Em junho, com cerca 50% mais e-mails enviados, a receita caiu para R$ 167.043.

Como comentei anteriormente, isso é comum e compreensível porque a lógica aqui é traiçoeira. Algumas empresas tentam aumentar receita mandando mais e-mails, o que pode até gerar um bom resultado no curtíssimo prazo, mas, não se prova como uma boa estratégia de crescimento.

Como usar o ARES para acertar na estratégia de e-mail?

Para uma análise ainda mais profunda, podemos olhar os detalhes de tipos de campanhas e tempo em que aconteceram. Basicamente, são duas questões:

  • Que tipos de emails geraram os maiores e os menores ARES?
  • Existe alguma época do ano em que temos um ARES maior ou menor?

Com base nisso, poderemos entender exatamente o que está gerando a maior eficiência das campanhas de e-mail. Talvez seja o segmento escolhido para receber a mensagem, o assunto, o conteúdo, um tipo de promoção ou o momento em que foi disparada.

É isso. Comece a medir não só o resultado bruto do canal e-mail e o ROI das suas campanhas, mas também a eficiência por meio do ARES. Isso é fundamental para não cairmos na tentação de aumentar o volume de disparos, mas também para entender se o canal está realmente ganhando ou perdendo sua relevância.

O segredo para o sucesso não é mandar mais e-mails, mas mandar e-mails mais inteligentes, segmentados, direcionados conforme o perfil das pessoas, comportamento de navegação e histórico de compras.

Se ficou intrigado com esta métrica, comente aí abaixo ou me mande um email para discutirmos melhor o assunto.

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