O que é churn rate e por que essa métrica é tão importante?

Você certamente já ouviu falar em churn rate, certo? Há quem traduza a expressão como taxa de rotatividade de clientes ou evasão de clientes. 

O churn rate é uma métrica fundamental para alguns segmentos de negócio, em especial para empresas de Tecnologia e SaaS (Software as a Service) acompanharem o percentual de clientes que cancelaram o serviço.

Trata-se de um indicador chave para qualquer organização com modelo de negócios baseado em assinaturas. Nessa área, o relacionamento com os clientes deve ser a preocupação central da empresa, especialmente quando há um mercado competitivo com outros concorrentes locais e globais.

O churn rate tem como principal antídoto as estratégias utilizadas para a retenção de clientes, com foco em customer success.

Com algumas ações contínuas, feitas com base no monitoramento de uso de cada cliente, é possível trabalhar satisfação e permanência dos clientes na base, garantindo a sustentabilidade de sua empresa SaaS.

Com uma medição mensal do churn rate, você poderá acompanhar as tendências e trabalhar metas para redução dos cancelamentos e aumento do lifetime value dos clientes.

Qual a taxa aceitável de churn?

Como, então, calcular uma taxa aceitável de cancelamentos para o equilíbrio financeiro do seu negócio? Para ajudar, vamos fazer uma exercício. Imagine que no dia 1º de janeiro você tem uma base de 100 clientes e contenta-se com um churn rate de 5% ao mês. Acha pouco? Com essa taxa, você chegará em 31 de dezembro com 46 clientes a menos!

Isso significa que terá que quase metade dos clientes que começaram o ano com você terão ido embora e você terá que conquistar 46 novos clientes somente para manter o mesmo volume inicial. Com isso, dá para perceber como os cancelamentos podem minar aos poucos a receita recorrente de um negócio e impedir seu crescimento.

Não existe um “número mágico” aplicável a qualquer negócio, mas a Bessemer Venture Partners, grupo que gerencia mais de $ 4 bilhões em investimentos de venture capital no mundo, aponta que, no geral, uma taxa de cancelamento aceitável deve ficar entre 5% e 7% ao ano. Isso significa um taxa mensal entre 0,42% e 0,58%.

Retenção a partir do comportamento de uso

Fica claro, então, como é vital manter a base original de clientes como fator de sobrevivência futura. Em um mercado em que os clientes têm mais conhecimento para chegar a soluções concorrentes, não podemos mais pensar que a venda de um software se esgota na assinatura de um primeiro contrato.

De nada adianta investir em aquisição de clientes se a fidelidade não for trabalhada a cada dia. Para isso, o segredo é conhecer o cliente, entender seu comportamento de uso e antecipar suas expectativas.

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