Alta temporada: relacionamento e retenção de clientes

Nesta semana, a Dito realizou um webinar sobre estratégias de relacionamento e retenção de clientes para um melhor proveito da alta temporada do Varejo de Moda. 

Tivemos o prazer de receber os executivos Cláudio Teixeira (CMO na Usaflex), Felipe Rossetti (Fundador da Piticas) e Renato Gonzalez (Sócio na RG E-commerce Solutions) para este debate. O evento foi mediado por nosso Diretor Comercial, Pedro Ivo Martins.

Confira abaixo os principais destaques.

Quando é a alta temporada do Varejo?

Para contextualizar os participantes do webinar, Ivo destacou os principais eventos que marcam a alta temporada do Varejo no final do ano. 

Para além de datas como Dia do Cliente (15 de setembro), Dia das Crianças (12 de outubro) e Halloween (31 de outubro), que são menos expressivas em termos de vendas para o Varejo de forma geral, as marcas devem planejar-se principalmente para as seguintes datas: Black Friday (26 de novembro), Natal (25 de dezembro), além dos momentos de recebimento do 13º salário e o saldão pós Natal. 

Como foi a alta temporada de 2020?

Claudio Teixeira destaca que a Usaflex conta com franquias e mais de 7 mil pontos de venda por todo o Brasil. Como a operação da marca era majoritariamente offline, foi preciso acelerar as estratégias digitais.

Foi fundamental mudar o mindset: entenderam que o off não é inimigo do on, pelo contrário. A estratégia de omnicanalidade foi muito importante para atravessarem esse período, além de investirem em um mix de produtos bastante competitivo.

Felipe Rossetti destacou que o cenário macroeconômico foi bastante prejudicado pela pandemia, gerando muitas incertezas para o mercado. A Piticas é uma franquia que trabalha com produtos licenciados que atende ao nicho geek do mercado.

A companhia sempre foi muito física. São mais de 400 franquias pelo brasil e o grande desafio foi promover a transformação digital, não apenas da própria marca mas incentivar os franqueados a seguirem pelo menos caminho. Rossetti destacou que, apesar das adversidades, os resultados de dezembro do último ano foi positivo: a demanda do e-commerce cresceu mais de 7 vezes.

Renato Gonzalez acompanha muitas marcas de Moda como consultor. Como legado da pandemia para o Varejo, Renato destaca que decisores das marcas foram envolvidos em estratégias digitais, que muitas vezes ficavam a cargo de gestores e analistas.

Além disso, reforçou que a humanização do digital foi fundamental para alavancar os resultados das empresas. “Quem estava preparado, já vinha trabalhando com omnichannel integrado e com as regras definidas voou”, afirma. A velocidade na mudança de mentalidade foi um aprendizado crucial para as marcas, segundo Renato.

Um ponto de atenção que Renato destaca é o risco que a facilidade de navegação e comparação de preços promove, uma vez que o consumidor pode se dispersar facilmente. Promover engajamento e experiências inclusive no ambiente digital é algo a ser trabalhado e priorizado.

Experiência em alta

Renato destacou a importância de trabalhar estratégias de conteúdo dentro das marcas. Competir apenas por preço não é sustentável a longo prazo. “A gente precisa trabalhar conteúdo. O cliente quer curadoria da marca, o cliente quer o que a marca tem para dizer”, disse. 

Felipe Rossetti destacou que a Piticas, por estar diretamente ligada a marcas de entretenimento mundialmente reconhecidas, acredita que a produção de conteúdo (de vídeos a artigos, passando por podcasts e lojas conceito) coerente à oferta da marca faz muita diferença. “A gente acredita que essa experiência do consumidor de poder conectar-se com a marca além do cupom de desconto tem muito mais valor no longo prazo”, disse.

Felipe ainda destaca a demanda de shoppings por promover experiências em suas lojas. Apesar de uma forte tendência ao minimalismo, é de interesse das empresas oferecer momentos únicos e diferenciados que dificilmente o consumidor encontrará em outro lugar.

Planejamento para a alta temporada

Ao que tudo indica, em 2021 teremos uma reabertura mais ampla do Varejo físico em relação a 2020. Claudio fala que o melhor mês de vendas para a Usaflex é Dezembro, apesar do melhor dia ser o Dia das Mães. Os dois focos principais do planejamento da marca são o digital e os franqueados.

No caso da Piticas, a estratégia de Black Friday é integrada aos PDVs. Pela primeira vez, a marca trabalhará preços de forma mais agressiva na data. Uma landing page específica será criada no site, que concentrará as ofertas especiais, para maior assertividade na mensuração de resultados. Outra estratégia que será utilizada será a oferta por segmentação de compradores da Black Friday de 2020.

O Natal é uma data muito expressiva para a Piticas. Felipe ressalta que um diferencial do segmento que beneficia as vendas da Piticas é o lançamento de filmes e demais conteúdos de grandes estúdios. Esses lançamentos são eventos a parte para a marca, que se dedica na produção e divulgação de produtos licenciados da produção audiovisual que está em alta naquele momento.

Renato, que acompanha de perto muitas marcas, ressalta a importância de definir posicionamento e estratégias individuais e adequadas conforme cada realidade. Ele destaca que é importante entender que captar clientes em um momento de Black Friday pode ser delicado. Afinal, é um público que está em busca de ofertas, descontos, vouchers e demais benefícios não tão facilmente disponíveis em outras datas do ano. Unir este público com a base orgânica da marca pode ser prejudicial à estratégia do negócio. Ele atenta para a importância de entender a qualidade daquele lead para além da data em questão.

Por outro lado, trabalhar os benefícios de uma data com tanto apelo comercial pode ser mais estratégico se a marca focar em um grupo de clientes mais engajados. Além disso, Renato explica que o consumidor espera oportunidades e promoções diferentes para essa data. Isto é, ofertas que saem do padrão já visto na marca em outros momentos.

Retenção e engajamento

Claudio explica que pela tradição da Usaflex e pela estratégia de produto que utilizam em suas coleções, os clientes cativos retornam para novas compras por já saberem o que esperar da marca em termos de qualidade. Ele diz que os lojistas são peças-chave na construção de relacionamento com esses consumidores. Ele explica que ao ter uma ferramenta como o Dito Agenda, o time de vendas da loja se torna mais ativo e engajado com a jornada do consumidor.

Felipe relata um pouco da experiência da Piticas utilizando o Dito Agenda. Ele explica que é a ferramenta utilizada para distribuição da base de cliente entre os vendedores da marca e, portanto, uma forma de incluir os atendentes na estratégia multicanal. 

O relacionamento entre vendedores da Piticas e consumidores se dá de forma diferente. As réguas de comunicação são pensadas conforme os interesses e preferências dos consumidores, que gira em torno do universo da cultura pop em que a marca está inserida.

Frequência, diversidade de assunto e qualidade são os pilares de uma estratégia de relacionamento, segundo Renato. Criar mensagens seguindo essas diretrizes é o que fará com que o cliente retorne após a primeira compra. Combinar conteúdo e produto na mesma estratégia é essencial para estabelecer uma comunicação robusta. 

O conteúdo do webinar está disponível na íntegra no canal oficial da Dito no Youtube. Clique aqui para acessar. Conheça o Dito Agenda e saiba como essa solução pode impulsionar a estratégia omnichannel do seu negócio.