“Same customer sales” (SCS) ou “gasto médio anual por cliente” é um indicador de varejo muito importante que deve ser acompanhado de perto por todas as marcas, independente do segmento.

Estar atento à evolução ou regressão deste KPI é crucial para enxergar, por exemplo, se a sua base está saudável ou não.

Para ilustrar, considere o seguinte cenário hipotético:

Nos últimos três anos, o gasto médio anual por cliente cresceu 5% a cada 12 meses. Entretanto, atualmente, você nota que, além de não seguir aumentando, o same customer sales caiu 10 pontos percentuais.

Diante deste contexto, surgem diversas perguntas que merecem atenção:

• Por que os consumidores, em média, passaram a gastar menos com a marca?

• O varejo está em recessão ou isso é resultado de alguma ação interna?

• Será que os produtos estão menos atrativos?

• Há concorrentes pegando uma “fatia” do seu mercado?

Vê como uma “pequena” variação da métrica pode impactar fortemente em um negócio?

Dada a relevância desse tema, siga a leitura para descobrir outros insights.

Same customer sales: estratégias de marketing

A análise do gasto médio anual por cliente irá influenciar diretamente nas suas estratégias de marketing e de CRM.

Imagine, por exemplo, que a diretoria da empresa realizou um benchmarking com outros varejistas e descobriu que o indicador em questão está bem abaixo do mercado.

E por essa razão, vem a ordem para que a área de CRM elabore, em caráter prioritário, campanhas agressivas para estimular a recompra, principalmente, dos itens com ticket médio mais elevado.

O canal preferencial que deve ser “atacado” é o WhatsApp, afinal, pela facilidade de contato com o consumidor e maior possibilidade de personalização, acredita-se que, nesta mídia, as chances de vender mais se maximizam.

Percebe também a importância do gasto médio anual por cliente para o departamento de CRM e de marketing?

Posicionamento e Branding

Trazendo outro exemplo, nós ouvimos há um tempo o relato de um varejista de luxo que, ao comparar o SCS com o de um concorrente direto, constatou que o indicador estava inferior e que o problema encontrava-se no posicionamento de mercado, tal como no público-alvo perseguido.

Todo o branding e campanhas estavam sendo direcionados para a Classe B, quando, com base na análise da concorrência e estudo do setor, o ideal seria dialogar com a Classe A.

Chegada à essa conclusão, toda a comunicação foi repensada, os preços dos produtos foram ajustados para mais, dentre outras ações. No longo prazo, a estratégia surtiu efeito e notou-se a melhora do gasto médio anual por cliente.

Como calcular o Same Customer Sales?

Veja a seguir a fórmula de cálculo:

Frequência de compra x Ticket médio = Same Customer Sales.

A frequência e o ticket médio levam ao crescimento do gasto anual por consumidor. Se os clientes recorrentes estão gastando mais, significa que a marca está movimentando seu faturamento e aproveitando melhor a base.

As estratégias para ampliar a frequência de compra estão diretamente conectadas com a variedade do portfólio da marca, ou seja, no seu catálogo há produtos diversos para estimular o cliente à recompra frequentemente?

E já as táticas para expandir o ticket médio perpassam pelo aumento de preço dos produtos ou da maximização da quantidade de produtos vendidos por atendimento (PA).

Benchmarking

Na pesquisa Clienting Index, elaborada e atualizada de forma recorrente pela Dito CRM, é possível encontrar dados sobre a evolução do gasto anual por cliente desde 2020 até 2024.

No gráfico abaixo, a partir de 2021, nota-se que o Same Customer Sales sempre cresceu em comparação ao ano anterior, algumas vezes mais – como em 2023 (17%) – e outras vezes menos – como em 2022 (2,4%).

Conclusão

Em resumo, o same customer sales é uma métrica que, apesar de parecer simplória, pode produzir inúmeras análises valiosas, tal como servir de embasamento para a aplicação de vários planos de ação, em multiáreas.

E para que você possa aprofundar o seu conhecimento a respeito deste assunto, sugerimos a leitura de outro artigo aqui do blog sobre 7 indicadores de CRM que todo varejista deve acompanhar.

Concluindo, conta pra gente! 

O que você achou deste artigo? Deixe a sua opinião no campo de comentários logo abaixo. Até breve!

Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.