Como avaliar uma agência de performance? Veja!

Na hora de estruturar o marketing, ao invés de contratar um time interno, algumas marcas optam por terceirizar parte das tarefas para uma agência de performance.

Esta pode ser uma boa opção tanto para empresas que estão começando agora, quanto para aquelas que precisam de mais praticidade e agilidade.

No entanto, escolher uma agência de marketing não é uma decisão nada fácil.

Mais complexo ainda é mensurar corretamente os resultados e entender se a parceria está sendo realmente produtiva.

Assim sendo, neste artigo, nós vamos te dar uma ajuda, para que você saiba quais métricas acompanhar e o que cobrar da sua agência.

Agência data-driven

Ser data-driven significa tomar decisões guiando-se por dados, deixando “achismos” de lado.

Este deve ser um dos pré-requisitos na hora de escolher sua agência.

Os dados sempre mostram com mais clareza onde estão os “gargalos” e os acertos, e, assim, qual caminho seguir.

Você sabe dizer se sua agência se guia por números ou por “achismos”? Se for a segunda opção, cogite trocar de fornecedor.

Basear decisões por senso comum é um sinal que essa parceria pode não ser das melhores.

Caso tenha respondido opção 1, é preciso saber se os KPIs e números que sua agência acompanha são realmente importantes ou o que chamamos de “métricas de vaidade”, ou seja, não levam a nenhuma tomada de decisão conclusiva.

Métricas importantes vs. Métricas de vaidade

Você sabe dizer o que são métricas de vaidade?

Sabe diferenciá-las daquelas que realmente valem à pena acompanhar?

Bom, a grande surpresa é que a maioria das agências de performance colocam em seus relatórios e apresentações muitas métricas de vaidade, o que pode te confundir com uma agência data-driven.

São exemplos dessas métricas, a quantidade de likes, o volume de comentários nas fotos, o total de seguidores adquiridos no período e etc.

Ao invés de acompanhar curtidas, a sua agência (e você) deve acompanhar taxas como, por exemplo: conversão geral e conversão por cliente, ticket médio por cliente, CAC (custo de aquisição por cliente) e ROI.

Existem outros indicadores importantes, principalmente quando falamos de e-mail marketing: taxa de rejeição, ARES (receita gerada por e-mail enviado), receita influenciada e receita last click.

As duas ultimas são muito importantes, pois estamos falando de dinheiro.

No caso da receita influenciada, você define uma janela de conversão, e caso o cliente tenha visto o e-mail e efetuado a compra dentro do período estimado, é contabilizado nessa métrica.

Já a receita last click, o cliente clica em algum link dentro do e-mail e efetua a compra através desse clique.

Campanhas de e-mail marketing

Você tem acompanhado de perto como são feitas as campanhas de e-mail que a sua agência de performance faz para sua marca?

Esses e-mails estão sendo disparados em massa ou segmentados?

Como estão as taxas de conversão e rejeição?

E-mails em massa, além de menos efetivos, também custam mais.

Enquanto o e-mail segmentado é enviado para apenas uma parte da sua base que tem maior chance de converter, com e-mails em massa a maior parte nem mesmo vai abrir – mas eles serão cobrados.

O pior é que sua marca pode ficar conhecida como inconveniente ao fazer esse tipo de broadcasting.

Então lembre-se de acompanhar de perto os e-mails, verificar se sua agência segue boas práticas de envio, para evitar que isso aconteça.

Boas práticas

Como foi dito no tópico anterior, segmentação é muito importante.

Não somente por gênero (feminino e masculino), sua agência deve segmentar os e-mails pelo comportamento dos clientes no site e histórico de compra também.

Além de segmentar, sua agência deve automatizar alguns gatilhos, como por exemplo:

Automações são ótimas estratégias para entrar em contato com o cliente certo na hora certa, com a mensagem certa para o perfil dele.

Veja se já são feitas campanhas automatizadas de: aniversário, datas comemorativas, etc. também.

Qual é a periodicidade dos envios de e-mails?

Enviar e-mails para o mesmo cliente mais de 3x por semana, pode ser um problema.

Isso vai depender de como sua base se comporta diante de muitas notificações.

Neste caso, deve-se testar muito e acompanhar os dados e métricas de conversão e rejeição, para encontrar um número ideal de envios por semana.

Campanhas multicanais

Sua agência usa um CRM completo ou apenas um disparador de e-mails?

Se comunicar em canais diferentes com seus clientes pode ser um diferencial.

Ao invés de se comunicar apenas por e-mail com a base de clientes, você pode também enviar SMS, Mobile Push, dentre outros.

Ter o online e offline integrados também faz a diferença.

Muitas marcas não se comunicam com os clientes que compram nas lojas físicas, lembrando que elas representam em média, mais da metade do faturamento.

Segundo um levantamento da Global Retail Index que entrevistou CEOs e executivos de 250 empresas de todo o mundo e constatou que 68% do faturamento total são relativos às lojas físicas, deixando o e-commerce com 16% e as redes sociais com 2%.

Sua agência conversa com esses clientes do offline também? Você pode estar perdendo uma grande oportunidade.

Aquisição e retenção de clientes

É importante acompanhar se sua agência está mesclando essas estratégias, ou se estão apenas fazendo uma ou outra.

Bom, de nada adianta reter os clientes sem investir uma parte do budget em aquisição, e vice-versa.

Isso é para que você tenha uma ideia de como seria o ideal de aquisição e retenção de acordo com a maturidade do seu negócio.

Acompanhe sua agência e questione se eles fazem a proporção de alguma outra forma, veja se eles tem uma justificativa relacionada à particularidade da sua marca.

Da mesma forma que investir 100% em retenção também não é produtivo. Uma estratégia completa a outra em várias fases da sua empresa, assim como o mostra o gráfico acima.

Tente cobrir todos os gaps nas estratégias desenvolvidas por sua agência, acompanhe de perto, se livre das métricas de vaidade e foque nas métricas que são realmente importantes e poderão dizer se a parceria está seguindo no caminho certo.

Conte para a gente nos comentários suas experiências com agências de performance.

Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.