Para iniciar a conversa sobre a relação entre capacitismo no mercado de trabalho e o varejo, vamos refletir por um momento: quantos profissionais com deficiência fazem parte do quadro de colaboradores da sua marca?

Alguns? Poucos? Nenhum? Mesmo que a sua resposta tenha sido “nenhum”, você já parou para pensar o quanto esse público sofre com o capacitismo?

A inclusão de pessoas com deficiência deve ser uma prioridade da sociedade e das empresas, não devendo ser encarada simplesmente como o cumprimento de uma cota. Vamos entender mais sobre isso!

O que é capacitismo?

O capacitismo, nada mais é do que o preconceito, a violência e a discriminação contra a pessoa com deficiência.

Seja por meio da ação direta – como o bullying – ou por meio de uma superproteção, o capacitismo está presente no dia a dia das pessoas que têm, constantemente, a sua aptidão subestimada por conta de uma deficiência.

E isso acontece tanto no ambiente de trabalho quanto fora dele. Já passou da hora de se entender a deficiência não como a protagonista da situação e sim como mais uma característica de identidade.

Muitas vezes, por falta de conhecimento sobre o que é capacitismo, ele é praticado sem querer, nas pequenas ações do cotidiano. Veja alguns exemplos:

Sabe aquele momento em que a capacidade de uma pessoa de realizar um trabalho é questionada, apenas pelo fato dela apresentar alguma deficiência? 

Ou quando o termo ‘normal’ é usado para definir uma pessoa que não tem nenhuma deficiência? Ou ainda quando uma marca escolhe uma pessoa com deficiência física para representar todos os outros  com deficiência, ignorando suas particularidades, somente para parecer “legal” nas redes sociais?

Isso tudo é capacitismo!

É capacitismo quando…

O capacitismo se expressa em diversos momentos, seja por meio de falas e expressões, comportamentos e atitudes ou até mesmo um simples pensamento preconceituoso. 

Confira algumas frases capacitistas recorrentes e que você deve se atentar para não usar:

• “Ela/Ele tem necessidades especiais” – Essa expressão é uma forma de infantilizar as pessoas com deficiência, colocando-as numa posição de inferioridade e incapacidade, quando na verdade, são os espaços e estruturas que precisam estar preparados e adaptados para todos os públicos. Substitua por: “Ela/Ele é uma pessoa com deficiência (PCD)”, pois esse é o termo correto!

• “Que mancada” – Esse termo é usado para se referir a um erro ou a algo ruim que outra pessoa fez. Pode parecer simples, mas é ofensivo às pessoas com deficiência física e/ou mobilidade reduzida que mancam ao se locomover. Substituta por: “Poxa, que desnecessário”.

• “Não temos braço para isso” – Não é legal relacionar a falta de um profissional na equipe com um membro do corpo, afinal, isso não tem nada a ver com produtividade. Substitua por: “Não temos pessoas suficientes para suprir essa demanda”. 

• “Em terra de cego, quem tem olho é rei” – Essa expressão popular infelizmente ainda é muito comum e passa a impressão de que uma pessoa com deficiência visual está sujeita a ser enganada por outras. Não substitua por nenhuma outra expressão, pois é melhor nem usá-la!

• “Você é surdo/cego/mudo?” – Além de serem ofensivos, acostumar-se a usar esses termos de forma natural é desrespeitoso. As deficiências existem e usá-las para chamar a atenção de alguém não é nada bacana. Substitua exatamente pelo o que você quer dizer: “Você está me ouvindo/vendo?”.

• Outras expressões como: “Fiquei cego de raiva”; “Ele deu uma de João sem braço”; “Fulano está de mal humor hoje, vou fingir demência”; “Achei que você era normal!”; “Impressionante como consegue fazer isso sozinha, você é uma guerreira!” podem ser substituídas ou simplesmente não usadas!

Além dessas expressões, também é capacitismo quando:

• Se presume que uma pessoa com deficiência precisa de ajuda, sem que ela solicite;

• Trata a deficiência como uma doença;

• Acredita que a pessoa com deficiência tem a obrigação de ser um exemplo de superação;

• Fica surpreso por que uma pessoa com deficiência concluiu um curso ou estudo;

• Não entende como uma PCD consegue ter e até mesmo cuidar dos filhos;

• Parabeniza o profissional com deficiência por ter feito um bom trabalho  – quando não faria o mesmo se fosse um profissional sem deficiência;

• Julga que a pessoa com deficiência não consegue fazer alguma coisa, sem ao menos perguntar a ela ou conhecer suas dificuldades;

• Objetifica a pessoa com deficiência e a reduz a isso: “o cadeirante”, “o autista”, “o cego”;

• Contrata a pessoa com deficiência apenas para cumprir cota e não se preocupa em incluir de verdade;

Vale ressaltar que as dificuldades enfrentadas ou conquistas obtidas por PCDs não existem para encorajar ninguém a fazer nada.

Como construir um ambiente anticapacitista no varejo?

Desde 1991, a Lei de Cotas determina que as empresas com 100 ou mais colaboradores tenham de 2% a 5% de pessoas com deficiência em seu quadro de funcionários. 

No entanto, apesar do cunho educativo e inclusivo, o que acontece é que essas pessoas não são incluídas de maneira adequada nas organizações, uma vez que a preocupação é somente em cumprir cotas e não incluir de verdade, como citamos no início deste artigo. 

Para modificar esse cenário, aqui vão algumas dicas:

• Fale sobre capacitismo: A informação é a melhor forma de barrar o capacitismo. Educar a equipe e falar sobre o assunto, promovendo workshops, palestras ou conteúdos informativos e pesquisar mais sobre o tema, acompanhando pessoas com deficiência nas redes sociais, por exemplo, é uma ótima maneira de iniciar.

O capacitismo precisa se tornar uma pauta do dia a dia e ser combatido a todo momento, o ano inteiro. E não apenas em datas específicas.

• Treine a liderança: Em paralelo com a educação da equipe, deve acontecer a capacitação dos líderes. Contar com uma liderança inclusiva não é apenas algo agradável, mas sim, um aspecto que melhora diretamente o desempenho das equipes e, consequentemente, da sua empresa, como mostra a pesquisa da Harvard Business Review.

• Diminua o seu vocabulário capacitista: Sabe todas as expressões, frases e comentários que citamos mais acima do texto? Atente-se a todas elas!

• Forneça representatividade: Criar processos seletivos inclusivos e contratar profissionais PCDs, oferecendo as condições para que se desenvolvam na carreira ajudará na construção de uma cultura que valoriza e acredita nas pessoas com deficiência, o que se tornará um verdadeiro diferencial para a sua marca.

• Ofereça acessibilidade: Adeque o seu ambiente físico e digital considerando TODOS os tipos de deficiência, afinal, acessibilidade não é só rampa para cadeirante.

O que as marcas de varejo têm a ver com capacitismo?

Se você chegou até aqui, é porque já conseguiu compreender um pouco mais sobre capacitismo e como evitá-lo. No entanto, ainda pode haver na sua mente a seguinte pergunta: O que a minha marca tem a ver com esse assunto? 🤔

E a resposta é: TUDO! 

Seja no e-commerce ou na loja física, as necessidades de pessoas com deficiência DEVEM ser levadas em consideração. Afinal, os consumidores com deficiência movimentam cerca de R$ 5,5 bilhões anualmente e, ainda assim, boa parte das marcas se esquecem desse público.

Você sabe quantas pessoas com deficiência entraram em alguma loja física ou compraram pelo seu site e precisaram de algum tipo de acessibilidade, mas não encontraram? Reflita e aja sobre isso.

Ser inclusivo com os consumidores com deficiência engloba diversas iniciativas, tanto para o seu e-commerce e loja física, quanto para suas campanhas publicitárias e para o desenvolvimento de produtos e serviços que sejam específicos ou adaptados para esse grupo.

Pensando em acessibilidade para o mundo digital, incluir audiodescrição, legendas, transformar texto em áudio e ter tradutores de libras no seu site e redes sociais já é uma boa maneira de começar. No entanto, tornar o seu site acessível vai muito além disso.

Para as lojas físicas, é importante se atentar para todo tipo de facilidade de acesso: 

• A altura dos caixas, araras e prateleiras;

• Pisos táteis;

• Sinais sonoros;

• Etiquetas em braille;

• Cabides com informações sonoras sobre as peças;

• Corrimão, rampa (não muito íngreme), barras de apoio e elevador;

• Placas escritas em braile ou com letras grandes e legíveis;

• Portas, corredores, banheiros e provadores largos, adaptados e espaçosos;

• E não menos importante: capacitação dos vendedores e atendentes.

Caso a sua marca não consiga oferecer um bom atendimento às pessoas com deficiência, incentivará que 74% delas troquem o seu serviço, produto ou loja por uma experiência melhor, mais acessível e mais inclusiva.

Essa é a imagem que o seu negócio quer passar?

Cada vez que um estabelecimento comercial ou um e-commerce não está preparado para atender as necessidades de uma pessoa com deficiência, não quer dizer que você está deixando de fazer caridade… Quer dizer que você está deixando de lucrar!

Além disso, se importar, genuinamente, com a contratação e inclusão de pessoas com deficiência para aumentar a representatividade da sua marca também faz toda a diferença e é possível contar com ajuda de especialistas para isso. 

As marcas que se preocuparem com moda inclusiva, campanhas publicitárias e produtos e serviços acessíveis terão uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. 

Aos poucos, o retorno do investimento (ROI) é apenas uma questão de tempo, afinal, produtos e serviços para PCDs não são assistencialismo, são direitos previstos em lei e, em última instância, são negócios.

Uma pesquisa da Nielsen, detectou que as pessoas com deficiência costumam ser mais leais com uma determinada marca quando percebem que ela atende às suas necessidades. Quer mais vantagem competitiva do que essa?

Ampliando os horizontes: moda inclusiva

A moda inclusiva vem com a proposta de desenvolver vestuários, calçados e acessórios adequados à mobilidade, ergonomia e conforto da pessoa com deficiência. 

Dessa forma, são criados novos modelos, costumes e métodos pensados nas características e necessidades pessoais dos corpos de PCDs.  

Além da facilidade para vestir e adaptação aos diferentes tipos de corpos e necessidades, os produtos também precisam ser comercializados com acessibilidade – como audiodescrição, por exemplo – e serem utilizados por modelos que realmente representem as pessoas com deficiência. 

Isso permite que elas também façam parte do mundo fashion e sejam vistas pela sociedade.

Imagine se você não fosse capaz de escolher as roupas na hora da compra por não enxergar e não ter acesso a qualquer tipo de informação, precisando se basear apenas no tato? Como você se sentiria? Não seria uma situação confortável? Muito provavelmente sim!

Quando uma marca não se preocupa com moda inclusiva, deixa explícito, infelizmente, que seus produtos não são para todas as pessoas. 

Produzir roupas e acessórios funcionais para as pessoas com deficiência é um jeito de trazer modificações estruturais na indústria da moda que, até pouco tempo atrás, não fornecia espaço para a diversidade. 

Incluir PCDs no que diz respeito à moda é uma ótima forma de trazer contribuições para a criação de novas peças e coleções. Isso, além de enriquecer o processo criativo, demonstra o interesse da sua marca em trazer para o centro pessoas e pautas que sempre foram postas à margem.

Aqui vão alguns exemplos de moda inclusiva:

• Botões de pressão ou fechos em velcro;

• Zíperes com abas de puxar fáceis de segurar;

• Calças com elástico na cintura e abertura para facilitar a troca de sondas;

• Camisetas sem costura nas costas para evitar escaras;

• Vestimenta estilo dorsal dobrada com colchetes para quem não consegue levantar os braços;

• Calças com cós alto e aberturas laterais para facilitar na hora de tirar;

• Comprimentos diferentes em camisas, jaquetas e blazers para que não fiquem compridos demais em uma cadeira de rodas;

• Costura reforçada para as pessoas que usam muletas.

• Dentre outras.

São muitas as possibilidades e adaptações que podem mudar completamente a rotina e a autoestima de quem as usa. No entanto, vale ressaltar que não se trata de uma coleção para pessoas com deficiência e sim uma coleção como outra qualquer.

Quer conhecer marcas que já apostam em moda inclusiva?

Tommy Hilfiger

A Tommy Hilfiger lançou a coleção Adaptive, que oferece vários itens básicos da marca com adaptações e soluções invisíveis como: costuras laterais com aberturas facilitadas, punhos ajustáveis, elásticos na cintura, elástico para ajustes, bainhas ajustáveis, zíperes que podem ser fechados e abertos com uma mão, aberturas laterais, sistema de fechamento com corda elástica, cintos ajustáveis, botões magnéticos e velcro. 

Pantys

A Pantys, primeira marca de calcinhas absorventes da América Latina, lançou a calcinha Easy, que possui aberturas laterais e colchetes, facilitando a rotina menstrual de PCDs. Disponível para fluxo moderado e na cor preta, o lançamento possibilita a troca de maneira prática e rápida.

Nike

Em fevereiro de 2021, a Nike lançou o Nike GO Flyease, um modelo intuitivo em que o consumidor pode calçá-lo sem se curvar ou utilizar as mãos, sendo excelente para pessoas com mobilidade reduzida.

Moda inclusiva precisa ser inclusiva mesmo

A moda é um veículo de comunicação e a representatividade quebra os estereótipos. Por isso, produzir e disponibilizar peças focadas em promover a inclusão de pessoas com deficiência vai muito além de pensar em tipos de corpos e que são tão reais quanto qualquer outro. 

É preciso pensar também na inclusão para diversos bolsos, com produtos e serviços que realmente sejam acessíveis a essas pessoas.

A luta anticapacitista não para por aqui…

Agora que você já sabe um pouco sobre o que é capacitismo e como tornar a sua marca inclusiva às pessoas com deficiência (caso ela ainda não seja), é hora de traçar estratégias para isso. Não basta não ser capacitista, é preciso ser anticapacitista!

Pessoas com deficiência querem acesso, atendimento, representatividade e direito de ir e vir. Sua marca está proporcionando isso? Quer se aprofundar ainda mais nesse assunto? Além de todos os hiperlinks indicados ao longo do texto, acesse também a cartilha educativa desenvolvida pela Dito e torne a sua marca uma marca inclusiva! #sejaanticapacitista

Esse artigo foi escrito por Ana Beatriz, uma pessoa com deficiência. – “Nada sobre nós, sem nós!”