Como medir os resultados de marketing digital nas lojas físicas?

Como medir os resultados de marketing digital quando o objetivo é entender o impacto das campanhas para as lojas físicas?

No contexto atual do varejo, quando o consumidor vai ao shopping, entra em uma loja e adquire um produto, sabemos que, provavelmente, essa “conversão” teve início bem antes do ato da compra em si.

A ação de comprar, no momento em que ocorreu, pode até ter sido por impulso, mas, certamente, a decisão foi influenciada por alguns estímulos prévios que ajudaram o cliente a amadurecer a ideia ou a se sensibilizar mais facilmente pelo anúncio que viu na vitrine da loja.

Compreendemos que é difícil saber, exatamente, quais campanhas digitais estiveram presentes nesta jornada de compra, afinal, muitas vezes, antes de comprar, o cliente clica em anúncios, visita redes sociais, lê avaliações e etc.

E perante esse cenário, como, então, monitorar o impacto das ações digitais no mundo real?

Isso é possível quando estamos lidando com as bases próprias das marcas, ou seja, com os canais diretos de marketing digital das empresas com seus consumidores. Podemos citar aqui os exemplos do E-mail Marketing, SMS e Push Notifications e etc.

Se estamos trabalhando com ações de comunicação com pessoas identificadas, que fazem parte do nosso banco de dados, podemos fechar o ciclo, do impacto no digital a uma conversão na loja física.

Para isso, basta estarmos “plugados” nessas duas pontas: do disparo da mensagem à captação da compra no ponto de venda.

 

 

Não temos dúvidas de que esta conversão pode ter sido influenciada por outros elementos do mix de marketing, como preço, praça e produto.

No entanto, se a “Maria” recebeu um e-mail hoje de uma marca, abriu esta mensagem, foi até a loja física dois dias depois e fez uma compra, não há dúvida de que esta ação contribuiu de alguma forma para a conversão, certo?

Muito importante aqui definirmos o período de tempo para este monitoramento, o que chamamos de janela de conversão. Isto é, se a Maria, que abriu o e-mail, foi à loja 30 dias depois e fez uma compra, talvez aquela mensagem não tenha sido tão relevante como incentivo.

Unificando a visão do cliente

Por que é importante integrar as ações digitais com o comportamento de compra nas lojas físicas e, afinal, unificar a visão que temos do cliente? Citamos aqui 4 motivos:

• Medir de forma mais completa o retorno dos investimentos com ações de marketing de retenção na base própria de clientes;

• Acabar com a desconfiança de lojas físicas (especialmente franquias) que acham que ações digitais só levam os consumidores para o e-commerce;

• Realizar ações segmentadas para direcionar consumidores “vizinhos” de lojas específicas que estejam fazendo algum evento ou promoção;

• Entender o comportamento do consumidor em um fluxo que passa pelo on e pelo offline.

Este trabalho de cruzamento de dados pode até ser feito “na mão”, em uma tabela, com uma coluna com todas as pessoas que abriram a campanha de e-mail e outra com todas as compras e seus valores.

O fato é que já existem tecnologias disponíveis como o CRM que já se integram aos sistemas de ERP das lojas físicas e conseguem cruzar essas informações.

Em suma, não é de hoje que ouvimos falar de omnichannel. Mas o Varejo no Brasil vem caminhando para compreender e aproveitar as oportunidades que esta realidade apresenta.

Ainda existem muitos desafios para esta integração de on e offline no campo tributário, fiscal e da logística. Mas o passo para fazemos isso com o marketing é acessível e pode, inclusive, nos dar mais subsídios de dados para darmos os próximos passos.

E você, já monitora os resultados de marketing digital nas lojas físicas? Como são os números? Quais as principais dificuldades?

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