Payback no CRM: como calcular no varejo?

Payback no varejo é uma métrica que indica em quanto tempo um investimento, como uma campanha de CRM, retorna o valor aplicado. Ele ajuda gestores a identificar quais ações trazem retorno mais rápido, otimizando estratégias, recursos e decisões para aumentar rentabilidade e fidelização no mercado B2C.

No ambiente competitivo do varejo, justificar investimentos em estratégias de CRM exige mais do que informações rasas: é necessário apresentar números e dados  concretos – e o payback é um KPI que apoia neste sentido.

Esta métrica é essencial para demonstrar em quanto tempo uma ação de relacionamento com clientes retorna o investimento realizado.

Além de ser uma ferramenta de análise financeira, o payback é um aliado estratégico para gestores que precisam tomar decisões rápidas e eficazes, já que oferece uma visão clara sobre a viabilidade de campanhas de fidelização, personalização e reativação de clientes.

Para ilustrar a importância da retenção de clientes, um estudo da Bain & Company revelou que aumentar as taxas de retenção em apenas 5% pode elevar os lucros em até 95%.

Isso deixa claro como ações bem planejadas de CRM podem impactar significativamente a rentabilidade do negócio, e é sobre isso que você irá aprender ao longo deste conteúdo.

O que é payback e qual seu papel nas decisões estratégicas do varejo?

O payback é uma métrica que indica o tempo necessário para que um investimento gere retorno suficiente para cobrir seu custo inicial.

No contexto do varejo, especialmente em estratégias de CRM, o payback ajuda a avaliar a eficácia de campanhas de fidelização, programas de recompensas e ações de reengajamento de clientes.

Por exemplo, no varejo, campanhas segmentadas de e-mail marketing costumam gerar impacto em janelas curtas, geralmente entre 2 e 7 dias após o disparo. 

No entanto, o cálculo do payback não se baseia em uma única ação, mas sim no conjunto de campanhas realizadas ao longo de um período, considerando toda a receita influenciada por essas ativações. 

Esse olhar mais amplo permite entender com mais precisão em quanto tempo o investimento em estratégias de reengajamento é recuperado.

Utilizar o payback como ferramenta de análise permite:

• Priorizar investimentos em ações que oferecem retorno mais rápido;

• Reduzir riscos ao evitar alocações de recursos em iniciativas de retorno incerto;

• Alinhar expectativas entre as áreas de marketing e financeiro, facilitando a aprovação de projetos.

Em um mercado onde as margens são cada vez mais pressionadas, compreender e aplicar o conceito de payback é importantíssimo para tomar decisões estratégicas que impulsionam o crescimento sustentável do negócio.

Como calcular o payback de uma ação de CRM no B2C?

Calcular o payback de uma ação de CRM no B2C é muito importante para entender em quanto tempo o investimento realizado será recuperado.

A fórmula básica é:

Payback = investimento inicial / saldo médio do fluxo de caixa no período

Por exemplo, se uma campanha de e-mail marketing segmentada custou R$ 10.000 e gerou um aumento de R$ 2.500 nas vendas mensais, o payback será de 4 meses.

É importante considerar todos os custos envolvidos, como ferramentas utilizadas, horas de trabalho da equipe e outros recursos.

Além disso, os ganhos devem ser atribuídos diretamente à ação de CRM analisada.

Utilizar ferramentas de CRM, como as soluções oferecidas pela Dito, facilita a coleta e análise desses dados, permitindo uma avaliação precisa do retorno sobre o investimento.

Com esse cálculo, é possível tomar decisões mais informadas sobre futuras ações de CRM, priorizando aquelas com retorno mais rápido e eficiente.

Qual a diferença entre payback e ROI?

Embora ambos sejam indicadores financeiros utilizados para avaliar investimentos, o payback e o ROI (Retorno sobre Investimento) possuem focos distintos.

• Payback: mede o tempo necessário para recuperar o investimento inicial.

• ROI: mede a rentabilidade do investimento, ou seja, o percentual de lucro obtido em relação ao valor investido.

Por exemplo, se uma campanha de CRM custou R$ 10.000 e gerou R$ 15.000 em vendas, o ROI seria de 50% [(15.000 – 10.000) / 10.000].

Se esse faturamento se diluiu de maneira igual em 6 meses, gerando R$ 2.500 de faturamento por mês, o payback foi de 4 meses, período necessário para cobrir os custos da campanha.

Enquanto o payback foca na velocidade de retorno, o ROI avalia a eficiência do investimento.

Ambos são importantes para uma análise completa, permitindo entender não apenas se o investimento é lucrativo, mas também em quanto tempo o retorno será obtido.

Softwares de CRM, como o da Dito, auxiliam na coleta e análise dos dados necessários para calcular ambos os indicadores, proporcionando insights valiosos para a tomada de decisões estratégicas no varejo.

E entre payback e TIR?

Enquanto o payback indica o período necessário para reaver o valor investido, a Taxa Interna de Retorno (TIR) calcula a rentabilidade percentual que um projeto gera ao longo do tempo. 

A TIR representa a taxa de desconto que faz com que o Valor Presente Líquido (VPL) de um fluxo de caixa seja igual a zero, levando em conta o valor do dinheiro ao longo do tempo.

• No varejo, o payback é útil para decisões de curto prazo, como campanhas promocionais, pois indica rapidamente quando o investimento será recuperado.

• Já a TIR é mais adequada para avaliar projetos de longo prazo, como a implementação de um novo sistema de CRM, pois considera a rentabilidade ao longo de todo o período do investimento.

Por exemplo, uma ação de CRM com payback de 6 meses pode ter uma TIR de 20%, enquanto outra com payback de 12 meses pode apresentar uma TIR de 30%.

A escolha entre as duas dependerá das metas estratégicas da empresa: retorno rápido ou maior rentabilidade no longo prazo.

É importante utilizar ambos os indicadores em conjunto para uma análise mais completa, considerando tanto o tempo de retorno quanto a rentabilidade do investimento.

Leia também: KPIs de varejo: quais você deve acompanhar!

Como avaliar se o investimento em fidelização vale a pena?

Avaliar a viabilidade de investimentos em estratégias de fidelização no varejo requer uma análise cuidadosa de métricas que refletem o comportamento e o valor dos clientes ao longo do tempo.

• Lifetime Value (LTV) vs. Custo de Aquisição de Cliente (CAC): o LTV representa o valor total que um cliente gera para a empresa ao longo de todo o período em que mantém um relacionamento, enquanto o CAC indica o custo para adquirir um novo cliente. Se o LTV for significativamente maior que o CAC, o investimento em fidelização tende a ser lucrativo.

• Taxa de retenção e recompra: clientes fidelizados tendem a comprar com mais frequência e a permanecer por mais tempo, como vimos no início deste conteúdo – aumentar a taxa de retenção em apenas 5% pode elevar os lucros em até 95%, segundo estudo da Bain & Company. Logo, a taxa de recompra é um dos indicadores mais importantes no varejo.

• Ticket médio e frequência de compra: clientes fiéis geralmente gastam mais por compra e compram com mais frequência, aumentando o ticket médio e o volume de vendas.

• Net Promoter Score (NPS): essa métrica avalia a probabilidade de um cliente recomendar a empresa, refletindo sua satisfação e lealdade. Um NPS alto indica uma base de clientes satisfeita, propensa a repetir compras e a indicar novos clientes.

Com uma análise abrangente, é possível identificar quais estratégias de fidelização geram maior retorno e otimizar os investimentos para maximizar a rentabilidade.

Por que considerar o tempo de retorno é importante para justificar investimentos em personalização?

Investir em personalização no varejo é uma estratégia eficaz para aumentar a fidelização e o ticket médio dos clientes. Porém, para justificar esses investimentos, é fundamental considerar o tempo de retorno, ou seja, o payback.

A personalização permite oferecer experiências mais relevantes aos consumidores, aumentando a probabilidade de recompra e a satisfação do cliente.

Por exemplo, campanhas segmentadas com base no histórico de compras e preferências podem gerar um aumento significativo nas vendas.

Ao calcular o payback dessas ações, é possível demonstrar em quanto tempo o investimento em personalização será recuperado, o que facilita a aprovação de projetos e a alocação de recursos de forma mais eficiente.

Além disso, considerar o tempo de retorno ajuda a identificar quais iniciativas de personalização trazem resultados mais rápidos, permitindo ajustes estratégicos para maximizar o retorno sobre o investimento.

Portanto, ao planejar ações de personalização, é preciso incluir o cálculo do payback como parte do processo de tomada de decisão, garantindo investimentos mais assertivos e alinhados aos objetivos do negócio.

Como o CRM contribui para acelerar o payback no varejo?

A adoção de um sistema de CRM no varejo é uma estratégia eficaz para acelerar o payback de ações de marketing e fidelização.

Ao centralizar e analisar dados de clientes, o CRM permite identificar oportunidades de vendas, fazer a segmentação de clientes de forma precisa e personalizar as interações, aumentando a eficiência das campanhas e reduzindo o tempo necessário para recuperar o investimento.

A Dito oferece uma plataforma de CRM especializada para o varejo omnichannel, com funcionalidades que potencializam os resultados:

• Dito CDP: centraliza dados de lojas físicas e e-commerce, proporcionando uma visão 360º do cliente e permitindo segmentações inteligentes com base em comportamentos e características.

• Dito Campanhas: automatiza campanhas multicanais (e-mail, SMS, push) com base em comportamentos históricos, aumentando a relevância das mensagens e a taxa de conversão.

• Dito IA: utiliza inteligência artificial para identificar clientes com maior propensão de compra, permitindo ações mais assertivas e aumentando a conversão em até 3x.

• Dito Agenda: facilita a comunicação personalizada via WhatsApp entre vendedores e clientes, fortalecendo o relacionamento e impulsionando as vendas.

Com essas ferramentas, o CRM da Dito contribui significativamente para reduzir o tempo de retorno dos investimentos em estratégias de relacionamento, tornando as ações mais eficazes e alinhadas aos objetivos de negócio.

Payback no varejo: acompanhar o retorno de investimento em CRM permite tomar decisões muito mais inteligentes e estratégicas

Entender e calcular o payback de ações de CRM é crítico para o varejo, pois permite avaliar a eficiência dos investimentos em fidelização e personalização.

Usar ferramentas adequadas, como o CRM da Dito, potencializa os resultados, acelerando o retorno e fortalecendo o relacionamento com os clientes.

Se você deseja otimizar suas estratégias de CRM e obter melhores resultados, conheça o software de CRM da Dito e descubra como podemos ajudar o seu varejo a crescer, da visibilidade do payback a outros indicadores estratégicos para seu negócio.

Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.