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Dentre as principais métricas acompanhadas pelos profissionais de CRM, com toda certeza, destaca-se o LTV ou Lifetime Value.
O LTV nos ajuda a responder questões como:
As respostas para essas perguntas são fundamentais para vários tipos de negócios e, por isso, fizemos este guia para você entender mais sobre este assunto.
Vem com a gente?
O LTV é uma métrica mais ligada à segunda e à terceira dimensões do Marketing, que compreendem os esforços para retenção e aumento da rentabilidade dos clientes presentes na base.
No entanto, vamos ver mais adiante que o Lifetime Value também pode ser importante para aquisição de clientes. Então, por que as empresas estão (ou deveriam estar) mais atentas a isso atualmente?
O ponto principal é uma mudança na maioria dos mercados, com migração de um modelo baseado no produto (product centricity) para uma outra lógica em que o consumidor omnichannel está no centro das atenções.
Em 1914, Henry Ford montou sua linha de produção com apenas um modelo de carro, o Ford T na cor preta, e disse a famosa frase: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”.
Com a evolução dos mercados e o empoderamento do público com informações mais acessíveis, entramos em uma fase em que os produtos são criados conforme a necessidade dos consumidores, inclusive com o envolvimento dessas pessoas no desenvolvimento.
Assim, investir em fidelização e geração de novas oportunidades a partir da mesma base de clientes é fundamental para o crescimento sustentável de qualquer empresa.
Para explorar bem as estratégias relacionadas ao Lifetime Value, é importante entender exatamente as necessidades de cada cliente, o que se torna mais fácil em negócios online, que podem monitorar o comportamento online dos consumidores.
O LTV é uma métrica muito importante para o planejamento da sua empresa, pois ela determinará qual o valor de cada cliente para o seu negócio.
Ou seja, com o Lifetime Value, é possível visualizar, de forma financeira, como está a sua estratégia de relacionamento com o consumidor. Em resumo, pode ser calculado assim:
LTV = (Valor total de seu produto ou serviço) x (Número de transações ou vendas) x (Tempo de relacionamento com o cliente)
Vamos imaginar, por exemplo, que você tem um serviço web (tipo SaaS) com acesso Premium e esse serviço custa R$ 100 por mês. Se o seu cliente já usa esse serviço há 3 anos, a fórmula ficaria assim:
LTV = R$ 100 (preço do serviço) x 12 (meses de transações) x 3 (quantidade de tempo) = R$ 3.600
O mesmo vale para outras verticais, como e-commerce, que pode acompanhar o Lifetime Value para alinhar as estratégias de up-selling e cross-selling, gerando vendas recorrentes para a mesma base de clientes.
Neste caso, o LTV pode ser medido anualmente e o número de transações será a quantidade de compras feitas por cada consumidor.
Com a medição da média geral do LTV, você conseguirá fazer previsões mais certas sobre o faturamento futuro, a taxa de churn (cancelamento) e também saber até onde pode ir o Custo de Aquisição de Cliente (CAC).
A regra básica é que o CAC não ultrapasse o LTV, pois, se isso acontecer, a conta não fecha e você tem prejuízo (existem algumas exceções, principalmente, em empresas investidas com foco em crescimento rápido).
Por isso, o LTV, além de refletir retenção e desenvolvimento de clientes, também é uma métrica fundamental para a área de marketing pensar as estratégias de aquisição.
Com a heterogeneidade dos consumidores, é preciso conhecer bem o perfil dos melhores clientes (aqueles com maior LTV) e de onde eles vieram. Assim, podemos escolher os melhores canais para chegar a novos clientes com o mesmo perfil.
E então, você já mede o LTV? Como essa métrica ajuda no seu planejamento de marketing?
Aprofunde o seu conhecimento a respeito deste assunto, lendo outro artigo aqui do Blog sobre “Como aumentar o LTV“. Até breve!
Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.
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