Nós estamos promovendo aqui no Blog a cobertura da Dito Retail Week e, no último encontro, nós falamos sobre as mudanças e perspectivas para o mercado de luxo no Brasil.

Para debater sobre o assunto, recebemos a Flávia Borghi, Head de Marketing da Swarovski no Brasil, Chile e Argentina, juntamente com Roberto Kanter, CEO da Idemp Educação Corporativa.

A Swarovski é uma marca de 125 anos e a Flávia já está na empresa há mais de 10 anos. Ela contou com orgulho que acompanhou o crescimento da varejista de luxo, que hoje conta com mais de 200 pontos de venda, entre lojas próprias, multimarcas, franquias e e-commerce.

Velocidade de reação

A Swarovski precisou de agilidade na entrada no meio digital.

“Não deu tempo de pararmos para estruturar”, disse Flávia, que relatou que a marca sentiu, fortemente, a transição do consumidor para os canais online, contabilizando um aumento expressivo das vendas por meio deles.

A primeira providência foi compreender como atender o consumidor diante do fechamento das lojas físicas. Flávia contou que o WhatsApp se tornou a principal ferramenta, não apenas de relacionamento, mas de vendas com os clientes.

O contato com a base já era feito anteriormente, mas poderia ser aprimorado e trabalhado mais estrategicamente.

“Realizamos treinamentos e implementamos em todas as lojas do WhatsApp Business. Como marca de luxo acessível, é muito importante termos um cuidado com a narrativa com o consumidor final”, falou Flávia, destacando que essa movimentação não poderia conflitar com o posicionamento da Swarovski.

Por isso, técnicas de storytelling foram bastante utilizadas na produção dos conteúdos que eram disponibilizados aos clientes.

Do analógico ao digital

Flávia explicou que o primeiro passo para realizar a transição da marca para o digital foi integrar os times para conseguir gerar vendas.

Desenvolveram um modelo de negócio onde a equipe era comissionada de acordo com as transações online.

A abordagem ao consumidor passou a ser mais ativa e consultiva, no sentido de convidá-lo a conhecer e viver a experiência online de comprar uma peça Swarovski.

De olho na experiência de serviço, a marca realizou uma negociação com a Loggi para garantir que o cliente receberia sua compra em até 1h após finalizar a transação.

Outra estratégia utilizada foi a criação de carrinhos compartilhados, que foram desenvolvidos com o objetivo de integrar as vendas das lojas com o e-commerce. 

Comportamento do consumidor digital

O consumidor que transita hoje no universo digital não vai abandonar esse canal. Flávia disse que a experiência da empresa apresenta dois perfis:

“A gente vê o consumidor mais sensível a preço, que durante a pandemia procurou por promoções, e o consumidor de luxo que estava disposto a comprar de qualquer maneira”.

Ela ressaltou que outra mudança importante notada foi a do consumidor que hoje valoriza e reconhece marcas que têm uma preocupação social e promove iniciativas de apoio a sua comunidade. 

Kanter apontou que, em 2020, havia uma expectativa da sociedade em que a pandemia acabasse até meados do segundo semestre.

Levou um tempo até que as pessoas tomassem consciência de que não aconteceria dessa forma.

Kanter destacou que as empresas que já investiam em relacionamento com o cliente enquanto estratégia antes desse período crítico certamente tiveram uma vantagem competitiva diante de todas as mudanças que aconteceram no último ano.

Naturalmente, o consumidor digital está constantemente à procura de ofertas, uma vez que a disponibilidade de informações e possibilidades é muito vasta.

Porém, observa-se o surgimento de um novo perfil de cliente neste ambiente: o que busca experiências para além de preço e produto, que aprecia qualidade e conteúdo.

“Acredito que o consumidor que compra no digital será híbrido e fará a escolha do canal conforme for melhor para ele” complementou Flávia, ressaltando que quem manda em todo o processo é o consumidor e sempre está no centro da estratégia.

A experiência que o cliente terá deve ser a mesma, independente do meio selecionado para fazer a compra. 

Sobre a humanização das marcas, Kanter disse que o consumidor hoje busca por objetividade e acolhimento.

“Se você entrega isso de maneira automática ou humana, o meio é indiferente, desde que o destino final da viagem seja a melhor experiência para o cliente”, comentou.

Desafios do CRM

Kanter evidenciou o desafio de conscientizar a equipe de vendas sobre a importância do cadastro de clientes, enfatizando que as marcas que já haviam essa cultura enraizada conseguiram sair na frente diante das adversidades da pandemia no varejo.

“O custo de adquirir novos clientes é muito alto”, afirmou.

Ter qualidade nos cadastros é fundamental para manter uma narrativa com o consumidor e essa já era uma prática adotada internamente na Swarovski. Contudo, tornou-se algo muito importante e prioritário para os resultados do time comercial.

As equipes devem ser preparadas, treinadas e estruturadas para absorver essa nova demanda. “O que você tem para vender é o seu branding, seu storytelling”, falou Flávia, que enalteceu a estratégia de CRM para a obtenção de resultados. 

A Swarovski é cliente da Dito e utiliza a solução Dito Agenda. Clique aqui para saber mais.

O que está por vir?

Kanter disse que enxerga uma tendência no aprofundamento do conceito de comunidades e na transformação do ecossistema de bens de consumo.

“Eu vejo uma mudança nesse modelo de negócio, onde talvez o consumidor entre no site da Swarovski, compre um produto e a marca entregue essa demanda para seu varejista, franqueado ou multimarcas”, falou. 

Flávia acredita que o digital veio para ficar e que as marcas precisarão se preocupar com a experiência do consumidor, considerando a realidade omnichannel.

Promover experiência cada vez mais diferenciadas e sensoriais nas unidades físicas é o que vai manter esse canal vivo e em movimento.

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