O que é a metodologia RFM e como aplicá-la?

Hoje em dia é praticamente obrigatório que todo varejista conheça a metodologia RFM, afinal, essa estratégia de segmentação de clientes contribui muito para aumentar as vendas.

Para aplicá-la é fundamental contar com uma plataforma de CRM; visto que essa tecnologia acelera o trabalho e reduz o esforço à poucos cliques.

Diante dessas premissas, nós escrevemos esse texto para explicar o que é a metodologia RFM, tal como trazer alguns exemplos de como colocá-la em prática. Vem com a gente conferir?

O que é a metodologia RFM?

É um método de segmentação usado para agrupar consumidores de acordo com o seu comportamento de compra.

Para isso, é levado em conta os dados de Recência, Frequência e Valor Gasto (Monetário), acumulados nos 12 meses anteriores.

Também é conhecido como RFV por muitos profissionais. Na prática, é a mesma coisa que RFM, só se difere na nomenclatura do último parâmetro que considera o V de Valor Gasto/Monetário. 

Analisar o hábito de compras dos clientes com um simples parâmetro é insuficiente, por isso essa metodologia sugere o entendimento desses três principais parâmetros:

• Recência: Há quanto tempo os clientes compraram?

• Frequência: Com que frequência os clientes compram?

• Monetário: Quanto os clientes gastam? 

Com as respostas dessas perguntas é possível identificar os grupos dos melhores clientes, os que estão mais propensos a comprar agora, os que têm potencial financeiro, os fiéis e os que têm maior probabilidade de responder à campanha atual.

Como é feita a análise RFM?

A partir de um determinado período de tempo, deve-se identificar para cada cliente quantos dias desde a sua última compra (Recência), quantas vezes comprou (Frequência) e o quanto gastou (Valor Monetário).

Com esses dados, é realizado o cálculo das faixas que vão direcionar o que representa um valor alto, baixo e médio para cada uma dessas informações (Recência, Frequência e Valor Monetário) e assim, possibilitar a distribuição da base de consumidores.

Os consumidores são divididos em clusters para a marca poder entender a jornada de compra e criar estratégias mais assertivas para redução de churn, upsell e retenção.

Os principais clusters do RFM

A metodologia RFM no varejo identifica os clientes fidelizados, novos e potenciais, em atenção e com risco de churn, segmentando esse perfil de consumo em 10 principais clusters: 

•  Champions: Comprou recentemente, compra com muita frequência e gasta muito!

• Loyal Customers: Gasta uma boa quantia de dinheiro frequentemente.

• Potential Loyalist: Consumidores recentes que gastaram uma boa quantia e compraram mais de 1 vez.

• Recent Customers: Comprou recentemente, mas não tem frequência.

• Promissing: Compradores recentes que não gastaram muito.

• Need Attention: Frequência e monetário acima da média, mas sem compras recentes.

• About to Sleep: Recência, frequência e monetário abaixo da média.

• At Risk: Gastos médios/altos  e compras frequentes há um tempo relativo.

• Can’t Lose Them: Gastos altos e compras frequentes há muito tempo, são os ex-campeões.

• Hibernating: Gastos baixos, com pouca frequência e não compram há muito tempo.

Como analisar e criar estratégias?

Agora que você já sabe como é feita a segmentação da base de clientes no varejo de acordo com a metodologia RFM é importante saber como analisar essas informações e criar ações estratégicas para cada grupo clientes. 

Essas ações devem ser pensadas para estimular migrações positivas de clusters, ou seja, migrações para grupos mais recentes e com maior movimentação financeiro, com a meta em alcançar os  Champions, onde encontram-se os melhores clientes da marca e mantê-los lá. 

É importante acompanhar a tendência de migrações a cada mês para evitar o movimento oposto e identificar os objetivos estratégicos em cada grupo.

Clientes fidelizados

No grupo de clientes fidelizados, que estão presentes os Champions e Loyal Customers o objetivo é aumentar a lealdade e o envolvimento do usuário com a marca. 

Criar programa de fidelidade, garantir que a experiência inicial com seu produto e serviço seja agradável e memorável e também oferecer algumas promoções oportunas favorecem a retenção deste grupo e estimula a recompra.

O envio de conteúdo educacional para esses clientes também aumentará o envolvimento deles com a sua marca.  Confira mais algumas dicas:

• Recompensas: condições especiais e comunicação personalizada.

• Novos Produtos: ofertar novos produtos em primeira mão (primeiros a adotar novos produtos).

• Reviews: pedir review dos produtos aos promotores da marca.

Clientes novos e potenciais

Nos grupos de clientes novos e potenciais,  que são Potential Loyalist, Recent Customers e Promissing é importante trabalhar ações para agregar valor, estimular a recompra e o aumentar o ticket médio.

Segue dicas:

• Relacionamento: fortalecimento de marca e agradecimento de compra.

• Segunda Compra: condições especiais para segunda compra e recomendação de produtos.

• Conteúdo: trabalhar conteúdos do blog que agreguem valor aos serviços ofertados pela marca.

Clientes em atenção

Para os clusters de clientes em atenção como Need Attention e About to Sleep, é importante fazer campanhas para tentar reengajá-los.

Se não for rápido, a tendência é a migração ser negativa para estes grupos, ou seja, migrarem para grupos com menor recência e menor movimentação financeira.

Por isso, confira algumas ações que podem ser eficientes:

• Promoções: condições especiais por tempo limitado (Só Hoje) e frete grátis.

• Produtos populares: ofertar produtos populares e recomendação com base em compras passadas.

• Conteúdos de Review: compartilhar reviews positivas da marca e dos produtos.

Clientes em risco e churn

Criar lista de saudades para e fazer campanhas para tentar reengajar clientes em risco e churn, que estão nos grupos At Risk, Can’t Lose Them e Hibernating costumam ser eficientes, por isso crie ações de:

•  Winback: comunicação para retornar o engajamento.

• Comunicação Personalizada: clientes expressivos merecem mais atenção.

• Programas de Crédito: cartão de crédito.

• Conteúdo: trabalhar conteúdos do blog que agreguem valor aos serviços ofertados pela marca.

Saber quem são seus clientes e qual o potencial de compra deles é essencial para o sucesso da marca.

O RFM é um orientador para se comunicar estrategicamente com eles. Para facilitar esse processo de análise, os CRMs especializados em segmentação de base, permitem gerar facilmente relatórios com a lista de clientes de cada cluster, o tamanho de cada grupo, média de valores e comparar com outros períodos.

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Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.