Cenário do varejo de móveis e eletro por especialistas

O varejo de móveis e eletrodomésticos obteve um crescimento de 47% durante a pandemia – a segunda maior alta do período.

Em Julho nós promovemos um bate-papo entre o Bruno Ferreira (Gerente de Marketing e E-Commerce do Grupo Zema), o Cleber Regonha (Gerente de E-commerce da Faber-Castell Brasil) e o João Teixeira (VTEX).

Contextualizando, o Pedro Ivo Martins, Diretor da Dito e mediador da conversa, comentou que segundo uma Pesquisa do IBGE, após quedas em Março e Abril, houve um crescimento geral do setor varejista de 14% no volume de vendas.

O segmento de Móveis e Eletrodomésticos obteve a 2ª maior alta no período em questão, um crescimento de 47%, ficando atrás somente do setor de Vestuário e Calçados.

Bruno Ferreira contou como tem sido esse período para o Grupo Zema: o impacto no mês de Abril foi muito grande, devido ao fechamento praticamente integral do comércio físico.

Assim, houve uma migração para o e-commerce. Com uma loja online ainda jovem, o grupo saiu de um faturamento total de 2% em Março para 10% em Abril.

Após a reabertura das lojas da marca em Maio, em Junho o grupo vendeu no comércio físico mais do que vendeu no último mês de Dezembro, que é um mês referência em volume de compras.

Enquanto isso, as operações no e-commerce continuaram surpreendendo.

Bruno vê como explicação a liberação do auxílio emergencial, que substituiu e/ou potencializou a renda das famílias. “Foi uma injeção do dinheiro público no mercado”, ele analisa.

“Existe muita similaridade”, refletiu Cleber Regonha sobre a Cybelar.

Devido ao fechamento das lojas em Março, ele descreveu o mês de Abril como impactante negativamente.

Porém, os meses de Maio e Junho foram de retomada e o fator “conveniência” foi determinante.

“A pessoa que vai à loja já está decidida. É um consumidor mais fundo de funil, ele já sabe o que quer adquirir, já sabe o valor, já conhece a marca e quer voltar com o produto para casa.”

Sem dúvidas houve uma penetração do e-commerce nas operações das lojas físicas.

A jornada do consumidor, mais do que nunca, não é apenas no comércio convencional, mas também no meio online.

João Teixeira fala sobre essa relação a partir da pandemia e do distanciamento social, “o planeta Terra dormiu analógico e acordou digital”.

Se antes costumávamos celebrar a Black Friday como a principal data em aumento significativo de vendas, correspondente a mais de 10 vezes em comparação a um dia comum; durante a pandemia, João Teixeira observa um aumento médio dos lojistas associados à VTEX de 226% em relação ao ano anterior.

Ele entende que a empresa tem lidado com marcas que se depararam com a necessidade urgente de um e-commerce e esse movimento migratório acelerado é o que justifica o crescimento incomum.

Com um e-commerce recente, de menos de um ano, Bruno contou que as vendas online do Grupo Zema em 3 meses representaram uma evolução que a empresa esperava ter em 3 ou 5 anos.

“Tivemos que acelerar o carro e trabalhar a mudança de mindset de quem trabalha na loja física. O vendedor não conseguia enxergar, até então, que um dia precisaria ter essa integração ao mundo digital, essa multicanalidade”, ele revelou.

“Essa situação acabou ‘forçando’ as pessoas a entenderem que o físico vai depender do online e o online vai depender do físico. O grande sucesso do varejo é saber fazer essa integração.

Um dos projetos que tivemos que tirar da gaveta foi utilizar o vendedor como uma espécie de influencer digital do e-commerce: o vendedor da loja potencializando uma venda no site e sendo comissionado por isso.

“Acredito que esse vai ser um dos grandes ganhos para o nosso negócio”. – Bruno Ferreira sobre os novos processos de vendas do Grupo Zema desencadeados pela pandemia.

“A nossa primeira preocupação foi ter um inventário dos nossos produtos, então hoje temos o Gestor de Catálogo Interno”.

Outro fator importante é a nossa estratégia de CRM e como estamos trabalhando isso, junto ao Google e ao Facebook, porque são nossas principais fontes de aquisição tanto para as lojas físicas quanto para o e-commerce.

“A gente quer entender a jornada do cliente que é impactado no digital e acaba indo à loja”. – Cleber Regonha.

Ele também conta sobre a regionalização da comunicação com seu consumidor.

Um dos meios de viabilizar isso foi a criação de páginas locais no Facebook para as lojas.

Dessa forma, o vendedor pode criar conteúdo especificamente para seu público consumidor naquela localidade.

Isso, para Cleber, gera uma flexibilidade ao vendedor e ao gerente, de maneira que podem trabalhar em conjunto ao e-commerce, quebrando o paradigma de que lojas físicas e online são concorrentes.

Falando de agora em diante, João Teixeira acredita que as compras online, mesmo para consumidores que não tinham esse hábito, devem se manter. “Same-hour delivery é algo que veio para ficar.

Cada vez mais essas soluções contactless [sem contato físico], de entrega rápida e de pagamento digital farão parte do dia-a-dia.” – João reflete sobre o futuro do comportamento de consumo e os novos processos de compra.

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Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.