Varejo omnichannel: afinal, o que os consumidores querem?

O varejo omnichannel veio para ficar. A integração de todos os canais de vendas e pontos de contato com o consumidor entregam uma melhor experiência de compra.

Mas o que esse cenário tem a ver com a pergunta do título? Tudo! Se você quer descobrir o que os seus consumidores querem, continue com a gente.

O que os consumidores querem?

“Essa é a pergunta de um milhão”, é o que você deve estar pensando. Mas adiantamos que ela não vale apenas um milhão. 

Na verdade, ela vale muito mais do que isso. Pensando nas possibilidades que essa informação tem, o valor dessa resposta é imensurável.

Se você já sabe o que os consumidores querem, parabéns. Seus números devem ser incríveis. Ticket médio alto, taxa de recompra lá no alto, e o faturamento… Ah, uma curva linda, sempre subindo.

Talvez você já tenha essa resposta, só não se deu conta ainda. Ou, talvez, você já sabe, mas ainda não usou essa informação a seu favor.

Mas, para responder a esta pergunta, vamos precisar voltar aos primórdios da civilização.

Sim, estamos falando de homens das cavernas, pinturas rupestres e caça. Do início da construção da linguagem. Da comunicação em si. Do porquê inventamos uma forma de nos comunicarmos uns com os outros – e porque nossos métodos estão sempre evoluindo.

Os seres humanos querem e precisam se conectar. 

Se isso é tão importante para nós enquanto espécie, por quê isso seria diferente no âmbito das nossas relações comerciais?

No início tudo era muito mais simples: eu tenho esse pedaço de carne, mas preciso de fogo. Você tem o fogo que eu preciso, então, por conveniência, trocamos nossos produtos. Era uma situação de cooperação em busca da sobrevivência.

Mas, muitos e muitos anos depois, até mesmo nossas necessidades evoluíram. Por um tempo foi sobre quem tinha a melhor carne. Depois, sobre quem tinha os melhores temperos para incrementar essa carne. Hoje é muito mais profundo do que isso, mas, no fim, muito mais simples.

É sobre quem senta para jantar com você. Quem quer escutar o que você tem a dizer.

Pois, essencialmente, o que buscamos é conexão.

Como se conectar com o consumidor

Num mundo que é muito mais virtual do que qualquer outra coisa – e, ainda impulsionado ao digital, graças à pandemia –, se conectar de fato com as pessoas têm sido um desafio diário. Mesmo que elas estejam cada vez mais apegadas (leia-se viciadas) em telas, fazer o básico no Marketing não vai trazer bons resultados. 

Por isso, o primeiro passo para criar uma conexão com o consumidor, que vamos chamar de relacionamento, é usar os dados a seu favor.

Vamos falar sobre Branding 

O Branding está aqui para cumprir um papel fundamental no relacionamento com os consumidores: humanizar as marcas.

Uma marca forte possui personalidade, características humanas. É preciso adotar um tom de voz que converse com seu público, um posicionamento claro e objetivo, e, é óbvio, uma cara. 

O design é muito importante para traduzir visualmente tudo isso, afinal, uma imagem vale mais que mil palavras. Mas aqui me refiro à imagem da marca, literalmente. 

A imagem é o seu posicionamento, ou seja, o que a marca quer passar somado à percepção das pessoas sobre ela. Não temos controle sobre como vão enxergá-la, mas podemos ajustar nosso posicionamento buscando esse equilíbrio.

Hoje muitas marcas buscam atrelar sua imagem aos digital influencers, isto é, aos influenciadores digitais, os produtores de conteúdo e formadores de opinião.

No passado, isso era feito pelos garotos-propaganda ou ainda por mascotes. De todo modo, dar uma “cara” à sua marca, cumpre um papel crucial na personificação dela.

Bons exemplos de varejistas que já entenderam essa importância, é a Magazine Luiza, com a sua Lu do Magalu; a Casas Bahia com o CB e a Fenty, da poderosa Rihanna.

Dados não são apenas números

Ok. Você já sabe disso, mas, para além dos relatórios, como sua marca usa os dados na estratégia?

Sua marca já usa os dados como forma de segmentação das comunicações? Se sim, pense em quais são usados com esse fim

Segmentações simples usam dados demográficos para direcionar algumas comunicações. Segmentações efetivas usam dados de comportamento dos consumidores para entregar a mensagem certa para a pessoa certa.

Agora, o estado da arte, combina dados demográficos com dados de comportamento para criar réguas de relacionamento com os consumidores. 

A segmentação é uma das chaves

Um dos pontos mais importantes para criar um vínculo, uma conexão, um relacionamento com os consumidores, é usar a segmentação. Direcionar a mensagem de forma que o consumidor saiba que sua marca o conhece. 

Afinal, não tem coisa pior para um consumidor do que receber ofertas de produtos que não o interessam, ou pior, produtos que ele acabou de comprar (às vezes até mesmo com desconto).

Como vimos no tópico anterior, para criar segmentos que realmente trarão uma sensação de comunicação 1:1, é importante cruzar os dados demográficos e de comportamento estrategicamente. Alguns exemplos:

Segmento 1: Homens que não compram há 30 dias + Compraram “Suplemento X” + Moram em São Paulo

Segmento 2: Mulheres que navegaram na categoria “BLUSAS” + Não comprou

A mensagem é a chave principal

Chegamos ao grande ponto. O conteúdo da sua mensagem é o que vai fazer com que as pessoas de fato se conectem (ou não) com a sua marca.

A mensagem deve ser personalizada de acordo com o segmento, do contrário, não irá valer de nada criar os segmentos. Direcione seus produtos de acordo com as preferências do consumidor. 

Usando os dois exemplos de segmentos do tópico anterior:

Segmento 1: Conteúdo sobre saúde e exercícios físicos + ofertas de suplementos. 

Dica: Para ganhar a atenção desse cliente, já no assunto do e-mail use frases que se conectem com ele. Exemplo: “Oi João, hora de reabastecer seu estoque de suplementos!”

Segmento 2: Conteúdo sobre combinações de looks + ofertas de blusas e acessórios

Dica: No assunto do e-mail prenda a atenção dessa cliente usando gatilhos mentais. Exemplo: “Maria: aquela blusa que você amou está aqui!”

Criando vínculos mais profundos

Quando falamos de conexão, o “tete-a-tete”, olho no olho, tem muito mais poder que o digital. 

Não que não seja possível se conectar com alguém no digital – não é só possível, como também é a nossa realidade hoje e, possivelmente, nosso futuro – mas o seu time de vendas pode ajudar e muito a criar um vínculo mais profundo e duradouro com sua base de consumidores. 

Qual é o papel dos vendedores?

Para potencializar a comunicação do e-commerce, o vendedor pode atuar ativamente, entrando em contato com os consumidores. 

Um contato de um vendedor que você já conhece, de uma loja em que já comprou, provavelmente vai conseguir maior credibilidade, e, além disso, uma primeira conexão já foi feita. Agora, é hora de aprofundá-la.

Uma realidade para as marcas varejistas hoje é o varejo omnichannel, ou seja, a integração dos pontos de venda on e offline – e ter um CRM faz total diferença –, mas, com isso, vieram muitos desafios.

Talvez um dos maiores seja “quebrar o paradigma” de que o e-commerce “rouba as vendas” dos PDVs físicos e vice-versa.

Mas, as marcas que já conseguiram superar isso, e hoje entendem que as vendas (vindas de qualquer canal) são influenciadas pelos esforços on e offline: seja pelas notificações (e-mail, SMS, push mobile, etc), pelos vendedores das lojas físicas (ainda que o cliente não finalize a compra por lá), pelas campanhas de mídia, pela comunicação nas redes sociais, e até mesmo por influenciadores digitais, e, por isso, devem ser tratadas como vendas da marca – e não de apenas um único canal. 

Uma vez que isso é entendido por todos, especialmente pelos vendedores que são tão importantes para essa conexão com os consumidores, o relacionamento com a base de clientes se torna mais profundo, mais duradouro, gerando mais vendas.

Conclusão

Em suma, o que seu consumidor quer é saber que sua marca se importa com ele, com as preferências dele, com a opinião dele, com o estilo de vida dele.

Todos nós, enquanto seres humanos, buscamos isso. Essa conexão, esse entendimento, esse relacionamento com o outro. 

Traduzindo esse conceito para o Marketing, coloque o consumidor no centro da sua estratégia, priorizando personalizar a experiência dele com sua marca.

Por isso, faça bem o dever de casa: 

• Um branding bem-feito, que humanize a marca; 
• Use os dados para criar segmentações baseadas não só em dados demográficos, mas também em dados de comportamento; 
• Entenda que, para se atualizar ao varejo omnichannel, é necessário de fato unificar toda a comunicação da marca, on e offline, ou seja, lojas físicas + e-commerce e outros canais de venda;
• Tenha nos vendedores das lojas grandes aliados para criar conexões mais profundas com seus consumidores – e, com isso, aumente as vendas em todos os canais.