A maior feira de varejo do mundo, a NFR, explora as possibilidades da análise de dados para criar relacionamentos mais relevantes e duradouros com os consumidores.

O evento é uma espécie de checkpoint do varejo mundial.

Todo mês de janeiro, ir ao evento garante que o varejista esteja em contato com as tecnologias, visões de mundo e tendências no que tange, por exemplo, ao atendimento ao cliente.

Como disse Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, ao falar sobre a convenção recentemente: “tudo o que chegou ao varejo brasileiro passou primeiro pela NRF”.

Por isso, analisar o que essa edição trouxe é uma forma de entender para onde o setor vai caminhar. E, diante de 175 apresentações, 800 expositores e mais de 30 mil participantes, 4 ideias e insights se destacaram.

Confira!

Conexão acima de tudo

A tônica da NRF Big Show foi a conexão humana, impulsionada pelo uso inteligente da tecnologia. 

Na Rede Camp, suas lojas são posicionadas como centros de experiência para toda a família, com shows e atividades infantis que se combinam com a venda de produtos, criando um ambiente de entretenimento + varejo.

Para que esse modelo funcione bem, é preciso estar sempre atento ao que tem ressonância com o público infantil. Assim, parcerias são essenciais.

“Modificamos nossas experiências a cada 4 ou 5 meses, trabalhando com marcas que tenham fit com a nossa proposta, para continuar a criar momentos marcantes para os clientes”, comentou Amanda Raposo, Chief Experience Officer da empresa.

Nesse caso, a loja é muito mais que um ponto de venda: ela se transforma em um local de conexão. 

O mesmo conceito é adotado pela Neighborhood Goods, que transforma as suas lojas em centros de convivência para a comunidade, com shows, palestras, podcasts ao vivo e várias outras ações que atraem pessoas de diferentes grupos. 

Nesse caso, a venda é secundária: a conexão é o ponto mais importante.

Para Matt Alexander, co-fundador e CEO da Neighborhood Goods, o varejo precisa se posicionar no negócio de relevância, não no de vender produtos.

“Precisamos garantir que somos sempre relevantes para o nosso público, para que ele tenha uma boa razão para nos visitar e, então, comprar”, disse.

Personalização no centro da estratégia

Personalizar o atendimento ao cliente é quase uma condição natural para construir conexões. Afinal de contas, nenhuma marca consegue conquistá-los se for genérica.

Um bom exemplo é a Neiman Marcus, uma das principais lojas de departamentos de luxo dos EUA. 

A empresa chegou a pedir recuperação judicial no início da pandemia, mas se reinventou nos últimos dois anos e meio, a partir de um tripé formado pela integração omnichannel, transformação dos PDVs em locais de inspiração e uma curadoria individualizada de produtos.

Com essa abordagem, a Neiman Marcus utiliza intensamente os dados dos seus clientes para personalizar os contatos – e aumentar o engajamento do público. 

Alguns números da empresa surpreendem: apenas 2% de seus clientes respondem por 40% das vendas e esses consumidores são omnichannel; 12 vezes mais rentáveis que compradores eventuais da marca.

“Ter uma grande concentração das nossas vendas em poucos clientes não nos assusta. Na verdade, mostra que somos extremamente importantes para algumas pessoas”, disse o CEO da varejista, Geoffroy van Raemsdonck.

“Personalizamos todo o atendimento ao cliente e, com isso, somos muito eficientes e precisos no que apresentamos”, completou.

O varejo se transforma em mídia

O movimento de retail media (a venda de espaços publicitários nos sites, marketplaces e espaços digitais dentro das lojas de varejistas) ganhou corpo no varejo americano no ano passado – e continuará crescendo dois dígitos anualmente até 2025 pelo menos.

É um mercado que, nos EUA, saiu de US$ 11 bilhões para US$ 30 bilhões nos últimos 5 anos, enquanto as redes sociais demoraram 11 anos para chegar a esse patamar.

Segundo a Insider Intelligence, esse número chegará a US$ 45 bilhões em 2025.

“Retail media é um negócio de altas margens e, daqui a dois anos, cada ponto percentual representará US$ 450 milhões”.

“É muito dinheiro na mesa para passar despercebido”, afirmou Andrew Lipsman, analista-sênior de varejo e e-commerce da Insider Intelligence.

Para ele, o varejo pode se posicionar como uma mídia para a indústria a partir de oportunidades publicitárias no streaming, impulsionadas pelos dados de vendas e pelo uso das lojas físicas como canal de mídia indoor (publicidade direcionada e personalizada nos PDVs). 

“A partir de dados proprietários, o varejo pode criar novas linhas de receita, acessando verbas que hoje vão para outros meios de comunicação”, explica.

Os resultados já começam a ser sentidos pelas empresas. A rede de lojas de departamentos Nordstrom, por exemplo, dedica 4% de sua verba publicitária para retail media. 

“É uma maneira de nos destacarmos e gerar mais conexões emocionais com os nossos clientes”, explica Aaron Dunford, diretor-sênior de Digital Merchandising & Marketing. “Vamos investir cada vez mais nesse canal”.

Hora de reimaginar o negócio

A coleta e análise de dados faz com que o varejo priorize as necessidades dos clientes. E essa é uma transformação total de negócios que sempre foram mais focados em produtos e canais do que nas pessoas. 

Um bom exemplo é o que vem acontecendo na rede australiana de supermercados Woolworths.

Com o uso de dados, a empresa acelerou a busca por inovação.

“Não estamos procurando mudanças incrementais. Em vez disso, reavaliamos os principais processos de negócios para reimaginá-los a partir da perspectiva do cliente”, afirmou Amitabh Mall, Chief Analytics Officer da Woolworths. 

Com isso, o uso de analytics vai além do CRM e passa a influenciar áreas como compras, layout das lojas, sortimento, reposição, supply chain e atendimento ao cliente. 

“É importante ir além do básico e do operacional para repensar o negócio a partir dos dados. Só assim conseguiremos acompanhar a evolução dos consumidores”, disse Brad Banducci, CEO da rede.

Essa edição da NRF Big Show mostrou que o varejo mundial vem avançando rapidamente no uso de dados para trazer mudanças estratégicas no negócio, priorizando o que é mais relevante para o consumidor.

E você? Está preparado para acompanhar essas transformações?

Conta pra gente nos comentários.