Confira o que é e como fazer benchmarking no varejo!

No atual contexto do varejo, é essencial fomentar a cultura do marketing orientado por dados.

Contar com ferramentas robustas e executar estratégias como o benchmarking, é crucial para o varejista que precisa otimizar as suas campanhas e aumentar a taxa de recompra.

Perante esses fatos, neste artigo, nós vamos explicar o que é benchmarking, tal como sugerir alguns caminhos para começar a explorar esse método de geração de conhecimento.

Vem com a gente conferir?

O que é benchmarking?

A palavra é oriunda de “benchmark”, que significa “referência”. Se trata de pesquisar, analisar e monitorar marcas concorrentes do mesmo setor.

A proposta é avaliar as ações da concorrência, suas estratégias, seus produtos, serviços, inovações, atendimento e experiência como um todo.

Todo esse processo, que envolve inteligência de mercado, dados e interpretação das informações adquiridas, serve para mapear tanto tendências quanto demandas de mercado.

Além disso, como mencionado, é importante entender se o que está sendo feito por outras empresas do mesmo segmento serve de referência.

Está dando certo? O mercado está reagindo bem? O público está sendo receptivo? Há críticas ou reclamações sobre a marca analisada?

A partir daí, a sua marca pode desenvolver iniciativas para competir de forma robusta e estratégica com a concorrência.

Tipos de benchmarking

Assim como toda estratégia, o primeiro passo é entender qual é o objetivo da sua marca utilizando o benchmarking.

Dessa forma, haverá maior direcionamento em relação aos próximos passos e como percorrê-los. Veja na sequência os quatro tipos de benchmarking e seus objetivos.

Benchmarking competitivo

Avaliar marcas que disputam o mesmo mercado com os mesmos produtos (concorrência direta), utilizando-as como referência.

Nestes casos, é fundamental acompanhar e monitorar dados oficiais divulgados pelos concorrentes.

Benchmarking genérico

Analisar processos de concorrentes indiretos (ainda que sejam do mesmo segmento), ou até mesmo de marcas que não concorrem entre si.

A ideia é entender possíveis pontos de melhoria nesse comparativo.

Benchmarking interno

A proposta dessa prática é avaliar as diversas áreas dentro de uma mesma marca e comparar a produtividade e os resultados.

Benchmarking funcional

Avaliar processos inerentes a qualquer negócio, independente de semelhanças de produto ou mercado. Exemplo: gestão de pessoas.

6 passos para fazer benchmarking

Com o seu objetivo definido, hora de colocar a mão na massa. 

1. Defina quais serão as marcas avaliadas (concorrentes ou não). Recomenda-se até três, para um olhar mais próximo e apurado;
   
   
2. Busque pelas melhores referências. Isso significa selecionar marcas com boa reputação e credibilidade. Porém, significa também estar atento a negócios que tenham se envolvido em crises e observar como lidaram e quais os desdobramentos para sua imagem. Exemplos do que não fazer também são importantes;
   
   
3. Tratando-se do universo do varejo, monitore campanhas, ações, acesse o e-commerce, visite unidades físicas, estude os canais de comunicação e atendimento disponíveis, dedique-se a conhecer quem consome os produtos ou serviços daquela marca. O intuito é analisar de forma profunda e não superficial;
   
   
4. Defina indicadores e critérios de avaliação (quantitativos e qualitativos). Essa seleção deve ser feita considerando os aspectos que sua marca deseja avaliar. Se o marketing é um deles, por exemplo, escolha critérios como engajamento e presença em redes sociais, qualidade do conteúdo, pontos de contato com o consumidor final, layout e design das peças, tom de voz da marca, velocidade de carregamento do site/e-commerce, entre outros. Existem algumas ferramentas (gratuitas e pagas) que podem auxiliar nesse processo, mas é possível coletar dados que ficam disponíveis nas próprias redes sociais das marcas;
   
   
5. Avaliação e interpretação: com todos esses dados recolhidos, é hora de transformá-los em informação. Documente todos os insights obtidos e então será possível começar a traçar comparativos. Lembre-se: o número por si só não quer dizer nada. É fundamental senso crítico para interpretar os resultados obtidos;
   
   
6. Desenvolva um relatório que concentre o resumo de todo esse estudo. Liste as oportunidades encontradas, faça um mapeamento de ameaças e analise quais são as melhorias que podem ser implementadas na sua marca. Desenvolva KPIs para as ações que serão executadas a partir desse estudo e acompanhe sua evolução para garantir o sucesso da estratégia.

Pontos de atenção

Para obter o melhor aproveitamento do benchmarking, nos listamos alguns pontos de atenção:

• Sempre ter um objetivo definido;
  
  
• Monitorar métricas que são indiferentes para seu negócio;
  
  
• Fazer benchmarking uma única vez: os processos e as marcas estão em constante adaptação. Portanto, essa prática deve ser periódica;
  
  
• Não estabelecer indicadores para medir as ações do seu negócio após todo o estudo realizado. Números são a única forma de entender a eficácia de uma estratégia;
  
  
• Mantenha a autenticidade da sua marca: observar a concorrência não significa aplicar exatamente o que ela faz dentro do seu negócio. Extraia os principais insights e aplique-os de forma original e inteligente na sua estratégia;
  
  
• Ética em primeiro lugar: é imprescindível que todos os dados sejam obtidos de forma transparente e legal;

Benchmark para o varejo na prática

Aqui na Dito CRM, visando facilitar a “vida” dos clientes, nós desenvolvemos dentro do nosso Super APP uma tela específica para benchmarking.

Nesta tela, os usuários do CRM tem a possibilidade de comparar os seus resultados com os de outras marcas do mesmo segmento.

Dentre as comparações disponíveis, é possível analisar, por exemplo, a qualidade do cadastro de clientes em relação às outras empresas do mesmo setor. Ou ainda, poderá contrapor outros indicadores, como:

• Recompra;

• Frequência de compra;

• Gasto anual por cliente;

• Impacto digital das ações de CRM;

Para que o dashboard de Benchmarks funcione, a Dito usa informações da sua própria base de dados, a fim de mostrar de maneira visual, como o varejista está posicionado e desempenhando.

Nesta base, há mais de 1 bilhão de dados de mais de 350 varejistas. 

Somando isso ao fato que a Dito é líder no mercado de varejo e já mapeou mais de 5 bilhões de comportamentos de 174 milhões de clientes, o conhecimento gerado pelo dashboard de Benchmarks é muito rico.

Bem interessante, não é?

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Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.