O que é um programa de fidelidade e como funciona?

Um programa de fidelidade, como o próprio nome sugere, elenca uma ou várias ações que tem como objetivo fidelizar os clientes de uma marca pelo máximo de tempo possível.

Estas ações podem ser simplórias como ceder um produto gratuito para todos os consumidores que preencheram uma cartela com um número “x” de selos.

Porém, nos dias de hoje, os programas de fidelidade no varejo são mais tecnológicos e envolvem, por exemplo, a aplicação da metodologia de RFM (ou RFV) para descobrir quem são os clientes “champion” de uma base e oferecer para eles um giftback especial a cada compra realizada.

A escolha do programa de fidelidade ideal vai depender do orçamento disponível, do perfil dos clientes, do segmento de varejo no qual você atua, se há (ou não) disponibilidade de uma plataforma de CRM, dentre outros.

O fato é que, atualmente, os programas de fidelidade são indispensáveis no varejo, afinal, quase dois terços dos consumidores brasileiros não são fiéis às marcas, logo, criar formas inovadoras para retê-los é fundamental.

Benefícios de um programa de fidelidade

Além de reter os clientes por mais tempo, um programa de fidelidade trará os seguintes benefícios para o varejista que implementá-lo:

• Crescimento da taxa de recompra;

• Aumento do LTV (Lifetime Value);

• Redução do intervalo entre compras;

• Aumento do ticket médio;

• Maior engajamento dos clientes;

Como implementar um programa de fidelidade?

Estudo e planejamento

Conforme ficou implícito na introdução desse texto, tudo começa pelo famoso estudo de mercado e pelo planejamento do programa.

Nesta fase, busque compreender a fundo quais são os perfis de clientes que estão presentes na sua base, tal como as “dores” e desejos destes públicos.

Essa noção prévia, num futuro próximo, te ajudará a entender quais recompensas disponibilizar para cada segmento.

Paralelo a essa atividade, pesquise por varejistas que já possuem programas de fidelidade e realize benchmarkings.

São exemplos de empresas que você pode se inspirar:

• Lojas Certel;

• ACER;

• Empório da Cerveja;

Cadastro dos clientes

Se você conseguiu estudar a sua base de clientes e descobriu os perfis existentes nela, excelente! É sinal que os cadastros salvos estão completos.

Entretanto, se nem esta etapa foi possível vencer, é interessante promover, prioritariamente, uma “corrida” para recuperação destas fichas.

Nesse sentido, ofereça prêmios para os vendedores que mais conseguirem atualizar informações sobre os consumidores. Você pode também estimular os próprios clientes a atualizar os dados pessoais por meio da oferta de cupons, frete grátis e etc.

Quanto mais completos forem os cadastros, mais estratégicas serão as ações do seu programa de fidelidade.

Regras do programa de fidelidade

Estabelecer regras claras, concisas e juridicamente legais é essencial, portanto, consulte especialistas para defini-las.

E vale a pena também ouvir alguns clientes da marca, pois, se eles não gostarem ou as julgarem burocráticas demais, naturalmente, não deverão aderir ao programa.

Tecnologia que irá suportar o programa de fidelidade

Por qual canal você irá disponibilizar os pontos / cashback para os clientes que aderirem ao programa de fidelidade?

Como esses consumidores poderão consultar o saldo de benefícios, atualizar o cadastro / descadastrar ou, simplesmente, demandar suporte?

Qualquer atualização será em tempo real ou haverá delay? Um dado preenchido na “plataforma A” refletirá, automaticamente, na “plataforma B”?

Se o cliente comprar numa loja física, ele conseguirá resgatar benefícios no e-commerce ou vice-versa?

São muitas as questões que poderíamos trazer aqui, todavia, colocamos somente algumas para deixar evidente que, com certeza, serão necessárias tecnologias robustas para suportar o seu programa de fidelidade.

Treinamento das equipes envolvidas

Pouco irá adiantar criar um programa de fidelidade se todos os stakeholders envolvidos não estiverem cientes das regras, objetivos, metas e etc.

Portanto, aproveite a convenção de franqueados e as reuniões gerais entre times para esclarecer tudo sobre o programa. 

Desde o início, busque engajar a todos. Gamifique rotinas, dê prêmios e reconhecimentos para quem mais se destacar.

Divulgação do programa de fidelidade

Um programa de fidelidade de sucesso é bem divulgado, então, escolha mídias on e offline para promovê-lo.

Numa fase inicial, talvez, você precisará ser “massivo” para torná-lo conhecido, logo, mais recursos financeiros serão necessários.

Assim sendo, a sua marca tem caixa para isso ou será preciso o apoio de parceiros para que o programa chegue ao máximo de pessoas possível?

Resultados do programa de fidelidade

Por fim, não se esqueça da parte mais importante: mensurar os resultados do programa de fidelidade.

• A marca está conseguindo aumentar as vendas?

• Bases inativas de clientes foram reativadas?

• Entre as bases ativas, qual a taxa de engajamento ao programa?

• O programa de fidelidade está atraindo novos compradores?

• Qual loja física (própria ou franqueada) está obtendo os melhores (ou piores) resultados?

• Quais são os TOP (ou piores) vendedores?

Com base nos dados que levantar, não perca tempo e inicie o plano de correções.

E para concluir esse artigo, nós vamos te ajudar com o primeiro passo para implementar um programa de fidelidade: o estudo de mercado.

Recentemente nós publicamos uma pesquisa chamada “Clienting Index”. Nela nós investigamos indicadores sobre clientes de 140 marcas do varejo de moda brasileiro.

As descobertas feitas foram muito relevantes, então, te sugerimos baixar esse conteúdo e usar as informações presentes nele para embasar ainda mais a criação do seu programa de fidelidade.

O link para acessar é este aqui. Esperamos te ver por aqui novamente. Até breve!

Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.