Por que programas de fidelidade não geram lealdade dos consumidores às marcas?
Pontos que podem ser trocados por prêmios, cashback, bônus e outros benefícios oferecidos em troca da fidelidade dos clientes são artifícios que certamente direcionam o comportamento do consumidor.
Se estou em dúvida entre duas lojas, aquela que me oferecer a maior vantagem vai ganhar meu dinheiro. Isso acontece especialmente no varejo de revenda, já que nem há diferenciação por produto.
Quando, por exemplo, vou abastecer meu carro, minha escolha se dá, principalmente, pelo preço, que é uma composição do valor cobrado pelo combustível e dos pontos que ganho no programa de fidelidade.
Em resumo, se dependemos de um artifício, como pontos ou cashback, estamos promovendo uma fidelidade artificial. Se o concorrente aumentar a vantagem, o consumidor troca na hora, porque está atrás de preço.
Por outro lado, se investimos na experiência do consumidor, começamos a construir uma lealdade legítima. Tudo começa por 3 pilares:
- Ajudar o cliente a alcançar seus objetivos funcionais
- Reduzir o esforço do cliente na jornada de compra
- Criar um vínculo emocional com cada cliente
Para trabalhar estes pontos, precisamos entender que o consumidor atual exige um tratamento diferenciado das marcas, ou seja, não suporta mais ser tratado de forma genérica.
De acordo com a pesquisa Pesquisa Personalization Pulse Check, 91% das pessoas tendem a comprar de marcas que as tratam de forma personalizada.
Outro estudo feito pela Dito com cerca de 100 marcas de Varejo no Brasil confirma esta hipótese. Na comparação entre campanhas genéricas e segmentadas, estas últimas geraram, em média 36,7% de aumento na taxa de conversão.
Obviamente, programas de fidelidade ou cashback são soluções mais rápidas, mas podem ser um grande “tiro no pé”, deixando seus consumidores mal-acostumados, sempre em busca por preço e não valor.
Uma estratégia de médio e longo prazo demanda, necessariamente, uma melhoria da experiência, o que começa pela mudança de mindset do marketing para impactar os consumidores de maneira mais relevante.
