Como incentivar a recompra no setor de calçados?
Fizemos uma pesquisa na Dito sobre o varejo de calçados e apresentei os dados na feira da Francal, o maior encontro do segmento na América Latina.
O estudo considerou cerca de 1 milhão de compras feitas em lojas físicas e ecommerces nos últimos 12 meses (junho de 2018 a maio de 2019).
Nossa pesquisa apontou que, em média, 55,2% das compras são feitas por clientes antigos. A menor taxa de recompra encontrada foi de 7,9% e a maior de 63,4%.
Ou seja, mais da metade da receita vem de pessoas que já conhecem e compraram com as marcas estudadas. Por isso a necessidade de investir em retenção de clientes.
Clientes antigos, que representam pouco mais da metade do volume de compras, são responsáveis por 82,1% da receita.
Consumidores que têm um relacionamento mais duradouro com a sua marca, provavelmente são os que possuem um ticket médio mais alto também.
O intervalo médio de tempo entre a 1ª e a 2ª compra é de 273 dias (9 meses). Já da 2ª compra e diante, cai para 167 dias (5 meses).
A partir do momento que o consumidor conhece melhor seu produto, a frequência de compra também pode aumentar.
Neste artigo vamos compartilhar o que aprendemos com essa pesquisa, além de dar dicas de como aumentar a taxa de recompra e também alguns erros comuns no varejo para ficar de olho:
O que dizem os números?
Esses dados trazem insights interessantes sobre o comportamento de compra dos consumidores de calçados:
Aquisição vs. Retenção
Quanto maior a taxa de recompra, menor a necessidade de investimento para aquisição de clientes.
Isso porque, se sua base é muito engajada e tem uma taxa de recompra alta, o retorno tende a ser maior do que um investimento em aquisição, uma vez que clientes antigos tendem a ter um ticket médio maior do que novos clientes.
Retenha seus clientes
Clientes antigos compram mais vezes durante o ano, então, cuide bem das pessoas depois da primeira compra para transformá-las em recorrentes.
Para isso é necessário construir um relacionamento com seus consumidores. Através de mensagens segmentadas é possível entregar o conteúdo certo para o cliente certo.
Otimize o budget
A maioria das pessoas não compra calçados todo mês, ou seja, não gaste dinheiro em marketing tentando vender para quem acabou de comprar na sua loja.
Dificilmente uma pessoa que acabou de comprar um calçado com a sua marca irá comprar novamente na mesma semana, ou no mesmo mês.
Por isso, faça segmentos que retirem pessoas que compraram com menos de 30 a 60 dias, para que elas não sejam impactadas no momento errado. Assim você usa os disparos com quem têm maior probabilidade de compra.
Como aumentar a taxa de recompra?
Erros mais comuns
Antes de aprender o que fazer, é necessário passarmos também pelo que não fazer. Seguem os erros de Marketing que são mais comuns no meio de calçados:
Frequência: Falar demais!
O chamado broadcasting, que são disparos generalizados para a base toda, com uma frequência aumentada, são um dos erros mais comuns no varejo.
A curto prazo, parece uma ótima ideia, contudo esse tipo de estratégia não é sustentável a longo prazo, pois a receita por e-mail enviado (ARES) tende a diminuir. No fim, o ROI não se justifica.
Momento: Falar na hora errada!
Como já vimos neste artigo, os consumidores de calçados têm um ciclo médio de 9 a 5 meses entre uma compra e outra. Por isso, enviar uma oferta na mesma semana de compra de um cliente pode ser um tiro no pé.
Claro que, existem pessoas que possuem um ciclo de compra mais curto, outros mais longo. Vale entender quem são essas pessoas na sua base de consumidores para impactá-las de acordo com a frequência que costumam comprar.
Conteúdo: falar o que não interessa!
É muito chato receber ofertas que não tenham nada a ver com o seu perfil de compra, não é mesmo? Esse é um dos motivos pelos quais e-mails de broadcast não conseguem dar resultados a longo prazo.
Conhecer a fundo o seu consumidor, quais produtos ele gosta, quais categorias ele mais acessa, faz bastante diferença nas suas estratégias. Assim fica mais fácil falar sobre o que seu cliente quer saber.
Aumente a recompra em 3 passos
1. Integre os canais de compra on e offline
Para ter uma visão 360º do consumidor é necessário ter todos os dados da sua jornada de compra de forma unificada.
2. Crie segmentos e impacte os consumidores na hora certa com a mensagem certa
Use os dados coletados para criar segmentações que conectem o seu produto ao cliente certo, use dados demográficos e de comportamento: navegou na categoria X e não comprou, por exemplo.
No caso dos calçados é interessante segmentar e personalizar envios pelo número que o cliente calça. Assim, em queimas de estoque, por exemplo, o disparo será focado para os consumidores certos.
Para o caso de calçados infantis, vale acompanhar o crescimento da criança e ir aumentando a numeração de acordo com a idade.
Além disso, a frequência é muito importante. Impacte clientes que não compram há mais de 60 dias, por exemplo, ao invés de insistir em um cliente que acabou de comprar.
3. Mensure o impacto das ações na receita
Mensurar suas ações vai guiar os próximos passos para aprimorar suas estratégias. Com os dados on e offline integrados é possível medir o impacto do Digital também no offline.
Vale medir também a taxa de recompra, o cálculo é a parte simples: basta verificar no seu CRM quais dos clientes de um determinado mês são novos e quantos já haviam feito alguma compra.
Nesse caso, das 10 pessoas que compraram na loja no mês do estudo, 7 eram clientes antigos. Os outros 3 eram novos. Ou seja, uma taxa de recompra de 70%.
| Clientes | Novos | Antigos | Taxa de Recompra |
| 100 | 30 | 70 | 70% |
Uma boa taxa de recompra para usar como benchmark, no caso do varejo de calçados, é de 55%, que foi a média da nossa pesquisa.
