Como monitorar o impacto das ações digitais nas lojas físicas?

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Quando vamos ao shopping, entramos em uma loja e compramos um produto, concluímos um processo de conversão que começou muito antes. Pode até ter sido uma “compra por impulso”, mas certamente esta decisão foi influenciada por alguns estímulos, que nos ajudam no amadurecimento da ideia ou nos deixam mais propícios a aceitar um incentivo de vitrine de algumas marcas.

Difícil saber quais ações realmente ajudaram nesta jornada do cliente. Você investiu em uma campanha no Facebook, uma rede de display do Google e uma série de outros canais, mas quais realmente contribuíram? Se a compra é fechada no próprio ambiente digital (e-commerce), fica um pouco mais fácil atribuí-la a um destes links, apesar de também haver uma bela discussão sobre a abrangência do last click.

Já loja física, a história é outra. Como então monitorar o impacto das ações digitais no mundo real? Isso já é possível quando estamos lidando com as bases próprias das marcas, ou seja, com os canais diretos de marketing digital das empresas com seus consumidores. Podemos citar aqui os exemplos de e-mail, SMS e push notification em apps mobile.

Se estamos trabalhando com ações de comunicação com pessoas identificadas, que fazem parte do nosso banco de dados, podemos fechar o ciclo, do impacto no digital a uma conversão na loja física. Para isso, basta estarmos plugados nessas duas pontas: do disparo da mensagem à captação da compra no ponto de venda.

 

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Não tenho dúvida de que esta conversão pode ter sido influenciada por outros elementos do mix de marketing, como preço, praça e produto (os outros 3 Ps de Kotler). No entanto, se a Maria recebeu um email hoje de uma marca, abriu esta mensagem, foi até a loja física dois dias depois e fez uma compra, não há dúvida de que esta ação contribuiu de alguma forma para a conversão, certo?

Muito importante aqui definirmos o período de tempo para este monitoramento, o que chamamos de janela de conversão. Isto é, se a Maria, que abriu o email, foi à loja 30 dias depois e fez uma compra, talvez aquela mensagem não tenha sido tão relevante como incentivo.

Unificando a visão do cliente

Por que é importante integrar as ações digitais com o comportamento de compra nas lojas físicas e, afinal, unificar a visão que temos do cliente? Cito aqui 4 motivos:

  1. Medir de forma mais completa o retorno dos investimentos com ações de marketing de retenção na base própria de clientes.
  2. Acabar com a desconfiança de lojas físicas (especialmente franquias) que acham que ações digitais só levam os consumidores para o e-commerce.
  3. Realizar ações segmentadas para direcionar consumidores “vizinhos” de lojas específicas que estejam fazendo algum evento ou promoção.
  4. Entender o comportamento do consumidor em um fluxo que passa pelo on e pelo offline.

Este trabalho de cruzamento de dados pode até ser feito “na mão”, em uma tabela, com uma coluna com todas as pessoas que abriram a campanha de email e outra com todas as compras e seus valores. O fato é que já existem tecnologias disponíveis de CRM e Automação de Marketing Multicanais que já se integram aos sistemas de ERP das lojas físicas e conseguem cruzar essas informações.

Em suma, não é de hoje que ouvimos falar de omnichannel. Mas o Varejo no Brasil vem caminhando para compreender e aproveitar as oportunidades que esta realidade apresenta. Ainda existem muitos desafios para esta integração de on e offline no campo tributário, fiscal e da logística. Mas o passo para fazemos isso com o marketing é acessível e pode, inclusive, nos dar mais subsídios de dados para darmos os próximos passos.

E você, já monitora o impacto das ações digitais no mundo físico? Como são os resultados? Quais as principais dificuldades? Compartilhe comigo e vamos debater mais este assunto que muito me interessa.

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