Há ainda a crença de que e-commerce e lojas físicas não são canais complementares, entretanto, os dados, na prática, provam o contrário.
Alguns acreditam que pelo fato da loja virtual ser acessível para todos e estar “aberta” 24 horas por dia, 7 dias por semana, com um mix de produtos vasto, ela acaba “roubando” as vendas dos canais físicos.
No entanto, ao invés de atrapalhar as vendas no mundo offline, o e-commerce e todas as demais iniciativas digitais contribuem para o aumento de vendas nas lojas físicas.
Por incrível que pareça, até mesmo o mercado americano ainda vê esta colaboração como novidade.
A CEO da marca de moda Chico’s, Shelley Broader, deu uma declaração dizendo que o fato de vender produtos dentro do e-commerce da Amazon está direcionando tráfego para as lojas físicas.
Em um artigo da Vivianne Vilela, CCO do E-commerce Brasil, ela apresentou uma pesquisa que dizia que “consumidores que são impactados pelo digital compram e gastam mais” e que “cada interação digital influencia U$ 64 centavos de cada dólar gasto nas lojas americanas”.
Por aqui no Brasil, temos referências parecidas.
O diretor de E-commerce da Constance Calçados, Marcelo Linhares, já apontou que, no caso da marca, 30% das pessoas que compraram nas lojas passaram antes pelo e-commerce.
Em um texto sobre o assunto, ele conclui:
“No fim, continuo acreditando que tudo se resume a varejo, que o futuro será cada vez mais omnichannel, e o lucro será a consequência natural das empresas que conseguirem fazer isto bem.”
O que está faltando para que o varejo brasileiro enxergue isso? Bem, vamos debater sobre isso no post de hoje.
O Google encomendou uma pesquisa com a Forrester Research que trazem números bastante otimistas com relação à influência da internet nas vendas do varejo offline.
Segundo a estudo, até 2021, cerca de 32% das vendas do varejo tradicional terão participação da internet em algum momento da decisão de compra do consumidor.
Isso confirma que, ao contrário do que muitos pensam, o e-commerce também gera tráfego para as lojas físicas, o que vem sendo chamado de comportamento RoPo, sigla para “Research Online, Purchase Offline”.
Em outras palavras, os consumidor usa o digital como vitrine para conhecer bem o produto, entender sobre o preço, mas conclui sua compra no mundo físico, depois de experimentar ao vivo.
Os consumidores querem e precisam de uma experiência de compra integrada ou omnichannel.
Comprar um produto na internet e retirar na loja, ou olhar um produto na loja e finalizar a compra no e-commerce têm sido atitudes muito comuns hoje em dia.
Produtos eletrônicos, eletrodomésticos, livros são os itens que as pessoas mais buscam online para posteriormente finalizar a compra na loja física.
Ainda segundo o Google e a Forrester Research, 6 em cada 10 desses produtos são comprados dessa forma hoje. Até 2021 essa influência deve crescer para 8 em cada 10 vendas.
Pensando na experiência de compra do cliente, foi criado o conceito de Guide Shops, que consistem em lojas físicas enxutas que servem apenas para o consumidor ver e experimentar o produto, para finalizar a compra online.
A ideia é que essa experiência física, contribui para que o consumidor tenha uma relação sensorial com o produto, dando mais segurança e fortalecendo o vínculo emocional com a marca.
Mesmo com tantos dados, ainda encontramos resistência nos lojistas mais tradicionais, especialmente com franqueados das marcas.
Para “quebrar” este paradigma, é preciso uma campanha de conscientização que parta da alta direção, mas, pela nossa experiência, a colaboração entre os dois mundos só acontece, de fato, quando temos dados.
Fui há alguns dias comprar uma presente para minha esposa em uma loja no Rio.
Fiquei esperando a vendedora me perguntar sobre o cadastro e nada. Aí eu mesmo questionei e ela topou receber meus dados “gratuitamente”.
Nome, gênero, data de nascimento, CPF, endereço, telefone. Passei tudo. Afinal, tenho interesse científico em saber o que fariam com minhas informações.
Será que fariam bom uso dos meus dados de cadastro e de compra para criar uma experiência mais personalizada? Mas peraí! Faltou algo: “Por que você não perguntou meu e-mail?”
Ela desconversou: “Até tem aqui no sistema para cadastrar, mas não usamos muito o e-mail. Geralmente, eu mesma pego o telefone e mando um WhatsApp para os clientes falando de promoções e novidades”.
Vi que estava diante de um caso de conflito de canais. Além de quase 50 lojas no Brasil, a marca também tem um e-commerce e a vendedora estava com medo de “perder” um cliente para o digital.
Até hoje, é muito comum ver isso. Só vai acabar quando provarmos com dados que o omnichannel não é só uma buzzword.
3 pontos para começar a quebrar esta barreira e promover a colaboração entre os canais:
Depois de todos os números e explanações imaginamos que tenha ficado claro que o e-commerce não atrapalha as vendas das lojas físicas, ou vice-versa, pois um complementa o outro, levando em conta a experiência de compra omnichannel.
Grandes marcas brasileiras já têm apostado no omnichannel e em formas de facilitar a jornada de compra dos clientes, com ótimos resultados.
As empresas que demorarem a perceber isso podem sofrer da seleção natural do mercado.
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Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.
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Esta contribuição entre canais está tão clara que a própria Amazon desenvolveu a sua loja física (Amazon Go), pois acredita que trafegar nos canais é necessário e vincula a experiência do cliente ao e-commerce.