Há ainda a crença de que e-commerce e lojas físicas não são canais complementares, entretanto, os dados, na prática, provam o contrário.

Alguns acreditam que pelo fato da loja virtual ser acessível para todos e estar “aberta” 24 horas por dia, 7 dias por semana, com um mix de produtos vasto, ela acaba “roubando” as vendas dos canais físicos.

No entanto, ao invés de atrapalhar as vendas no mundo offline, o e-commerce e todas as demais iniciativas digitais contribuem para o aumento de vendas nas lojas físicas.

Por incrível que pareça, até mesmo o mercado americano ainda vê esta colaboração como novidade.

A CEO da marca de moda Chico’s, Shelley Broader, deu uma declaração dizendo que o fato de vender produtos dentro do e-commerce da Amazon está direcionando tráfego para as lojas físicas.

Em um artigo da Vivianne Vilela, CCO do E-commerce Brasil, ela apresentou uma pesquisa que dizia que “consumidores que são impactados pelo digital compram e gastam mais” e que “cada interação digital influencia U$ 64 centavos de cada dólar gasto nas lojas americanas”.

Por aqui no Brasil, temos referências parecidas.

O diretor de E-commerce da Constance Calçados, Marcelo Linhares, já apontou que, no caso da marca, 30% das pessoas que compraram nas lojas passaram antes pelo e-commerce.

Em um texto sobre o assunto, ele conclui:

“No fim, continuo acreditando que tudo se resume a varejo, que o futuro será cada vez mais omnichannel, e o lucro será a consequência natural das empresas que conseguirem fazer isto bem.”

O que está faltando para que o varejo brasileiro enxergue isso? Bem, vamos debater sobre isso no post de hoje.

O que dizem os números?

O Google encomendou uma pesquisa com a Forrester Research que trazem números bastante otimistas com relação à influência da internet nas vendas do varejo offline.

Segundo a estudo, até 2021, cerca de 32% das vendas do varejo tradicional terão participação da internet em algum momento da decisão de compra do consumidor.

Isso confirma que, ao contrário do que muitos pensam, o e-commerce também gera tráfego para as lojas físicas, o que vem sendo chamado de comportamento RoPo, sigla para “Research Online, Purchase Offline”.

Em outras palavras, os consumidor usa o digital como vitrine para conhecer bem o produto, entender sobre o preço, mas conclui sua compra no mundo físico, depois de experimentar ao vivo.

Os consumidores querem e precisam de uma experiência de compra integrada ou omnichannel.

Comprar um produto na internet e retirar na loja, ou olhar um produto na loja e finalizar a compra no e-commerce têm sido atitudes muito comuns hoje em dia.

Produtos eletrônicos, eletrodomésticos, livros são os itens que as pessoas mais buscam online para posteriormente finalizar a compra na loja física.

Ainda segundo o Google e a Forrester Research, 6 em cada 10 desses produtos são comprados dessa forma hoje. Até 2021 essa influência deve crescer para 8 em cada 10 vendas.

Pensando na experiência de compra do cliente, foi criado o conceito de Guide Shops, que consistem em lojas físicas enxutas que servem apenas para o consumidor ver e experimentar o produto, para finalizar a compra online.

A ideia é que essa experiência física, contribui para que o consumidor tenha uma relação sensorial com o produto, dando mais segurança e fortalecendo o vínculo emocional com a marca.

“Guerra fria” e conflito de canais

Mesmo com tantos dados, ainda encontramos resistência nos lojistas mais tradicionais, especialmente com franqueados das marcas.

Para “quebrar” este paradigma, é preciso uma campanha de conscientização que parta da alta direção, mas, pela nossa experiência, a colaboração entre os dois mundos só acontece, de fato, quando temos dados.

Fui há alguns dias comprar uma presente para minha esposa em uma loja no Rio.

Fiquei esperando a vendedora me perguntar sobre o cadastro e nada. Aí eu mesmo questionei e ela topou receber meus dados “gratuitamente”.

Nome, gênero, data de nascimento, CPF, endereço, telefone. Passei tudo. Afinal, tenho interesse científico em saber o que fariam com minhas informações.

Será que fariam bom uso dos meus dados de cadastro e de compra para criar uma experiência mais personalizada? Mas peraí! Faltou algo: “Por que você não perguntou meu e-mail?”

Ela desconversou: “Até tem aqui no sistema para cadastrar, mas não usamos muito o e-mail. Geralmente, eu mesma pego o telefone e mando um WhatsApp para os clientes falando de promoções e novidades”.

Vi que estava diante de um caso de conflito de canais. Além de quase 50 lojas no Brasil, a marca também tem um e-commerce e a vendedora estava com medo de “perder” um cliente para o digital.

Até hoje, é muito comum ver isso. Só vai acabar quando provarmos com dados que o omnichannel não é só uma buzzword.

3 pontos para começar a quebrar esta barreira e promover a colaboração entre os canais:

• Relatório sobre o comportamento ROPO (Research Online, Purchase Offline). Segundo pesquisa do Google, este número vem crescendo e chega a 86% no fim do ano, época mais quente para o Varejo.

• Relatório sobre a receita gerada nas lojas físicas pelas campanhas disparadas nos canais próprios da marca: e-mail, SMS etc.

• Agenda segmentada de contatos na mão desta mesma vendedora para ela atuar como canal de comunicação com as clientes de forma controlada.

Veredito

Depois de todos os números e explanações imaginamos que tenha ficado claro que o e-commerce não atrapalha as vendas das lojas físicas, ou vice-versa, pois um complementa o outro, levando em conta a experiência de compra omnichannel.

Grandes marcas brasileiras já têm apostado no omnichannel e em formas de facilitar a jornada de compra dos clientes, com ótimos resultados.

As empresas que demorarem a perceber isso podem sofrer da seleção natural do mercado.

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