O que é RFV (Recência, Frequência e Valor)?

Toda grande marca varejista chega em um momento de mercado em que análises data-driven são essenciais para o crescimento contínuo, então, uma das ferramentas mais utilizadas para cumprir esse fim é a matriz RFV.

Nesse sentido, acompanhar indicadores financeiros e de marketing é tão importante quanto, com base em dados, estar atento às métricas que evidenciam a qualidade e o potencial de uma base de clientes.

Perante tal necessidade, ter em mãos um relatório de R.F.V (ou R.F.M) é extremamente importante para a área de CRM, afinal, esse documento ajudará a fazer leituras estratégicas a respeito da sua base de consumidores.

O que é RFV?

Para que todos fiquem na mesma página, a sigla R.F.V representa a Recência que seus clientes compram, a Frequência e, por último, o Valor Monetário.

Ou seja, para cada consumidor é calculado quantos dias desde a sua última compra (R), quantas vezes comprou (F) e o quanto gastou (V), dentro de um período determinado.

1. De que forma essa metodologia pode ser relevante para aumentar as vendas e provar valor nas estratégias baseadas nela?

2. O relatório de RFV mostra o cenário atual da base, mas como tirar o maior proveito de todos esses dados ricos sem perder o timing?

Para responder essas e outras dúvidas, nesse artigo nós iremos sugerir estratégias que podem ser combinadas entre elas para aproveitar, ao máximo, o poder do RFV e todo o potencial que ele tem para alavancar as vendas, reduzir custos de disparos e, o principal, reter os clientes através da Customer Experience.

Vem com a gente?

Migração entre os grupos do RFV

Considerando a imagem na introdução deste texto, saiba que quando os clientes estão migrando para grupos à direita, isso é um bom sinal. Porém, quando a migração é para os grupos à esquerda, isso quer dizer que os clientes estão deixando de comprar.

Certas migrações podem ser um churn declarado, como, por exemplo, clientes que eram “Champions” ou “Loyal Customer” e agora estão nos grupos de “At Risk” ou “Can’t Lose Them”. A tela abaixo ilustra migrações fictícias numa base.

Mas como trazer de volta consumidores que estão parando de comprar?

Uma primeira sugestão é enviar campanhas de marketing baseadas em compras anteriores, realizando a estratégia de Cross Sell. Exemplo: envie a categoria de “produtos mais vendidos” para quem ainda não comprou tais itens e ofereça uma condição especial para voltar a comprar.

Mas fique atento ao canal utilizado para o envio da campanha, afinal, se o cliente está recebendo comunicações no “Canal X” e não está convertendo, chegou a hora de tentar outro meio para dialogar com ele.

Estratégias utilizando a metodologia RFV

Otimização dos envios e aumento da conversão

Os grupos que estão na parte alta do gráfico (primeira imagem deste artigo), são os clientes que têm um valor superior gasto com a marca.

Isso ocorre pelo fato de possuírem um maior número de compras ou, até mesmo, o ticket médio mais elevado. Essas informações são relevantes, especialmente, na hora de escolher qual canal deve ser utilizado.

E para te auxiliar nesta definição do melhor canal de comunicação, veja a seguir como e, para qual momento, cada mídia faz mais sentido:

SMS

Esse canal deve ser utilizado com clientes na parte superior do gráfico, afinal, estes tendem a fazer mais compras e compras mais caras, logo, com um ticket médio maior. Devemos focar, principalmente, nos grupos mais à esquerda do gráfico, pois são possíveis churns.

E-mail

O e-mail é um canal mais acessível em questões de custo, então, podemos fazer envios para bases maiores e também focar em clientes que tem um ticket médio abaixo da média da marca. Desta maneira, estamos comunicando com todos os consumidores e reduzindo o custo inicial em relação a outro canal mais caro e/ou finito.

WhatsApp

Partindo do mesmo princípio que o SMS, pensando em custos, devemos priorizar neste canal os clientes que estão nos grupos “Can’t Lose Them”, “Loyal” e “Champions” a fim de aumentar o ticket médio das conversões.

Mas não devo enviar SMS ou contactar via WhatsApp os clientes de outros grupos ou que possuem o ticket médio menor?

Devemos sim! Porém antes de recorrer aos canais mais caros, devemos optar por meios mais em conta. Não tendo sucesso de conversão ou de interação, impactamos por outros canais disponíveis.

Personalização da abordagem ao cliente

A sua comunicação com um cliente “Champion” deve ser diferente da abordagem com um cliente “Hibernating”, afinal, de um lado temos um com grande valor gasto com a marca e com compras recentes e, no outro, um consumidor que comprou pouco e gastou pouco, há muito tempo.

São clientes em diferentes realidades momentâneas, assim, o copy das mensagens deve variar para cada perfil. Veja:

Champions: São clientes que compram com frequência, que tem um grande valor gasto e compraram recentemente, logo, não necessitam de promoções ou descontos iniciais para estimular a recompra.

Para esse grupo, criar uma comunicação que demonstre que sua marca o vê como um cliente especial é um diferencial para retê-lo. Os benefícios atribuídos devem ser “mimos” nas próximas compras e condições especiais.

Can’t Lose Them: São clientes que têm uma grande receita com a marca, que já compraram várias vezes, porém, não compram faz bastante tempo. São muito similares os Champions, porém, sem o R de recência do RFV.

Para esse grupo, cupons e promoções podem ser uma ótima maneira de reverter esse churn tão importante. Da mesma maneira que levamos aos Champions a visão de clientes especiais, podemos replicá-la para os “ Can’t Lose Them” com aquele famoso copy “Oi, estamos com saudades”.

Recent Customers: São clientes que acabaram de iniciar a sua jornada de compra com a marca, logo, é legal apresentar para eles a história da empresa, os seus projetos e o que acredita. Tal comportamento é uma forma interessante de gerar a fidelização e ativar a curiosidade a fim de incentivar novas compras.

Need Attention:  São clientes que estão no meio do funil de vendas, não tem muitas compras e não compram há algum tempo. Trabalhar a retenção deles nesse momento é crucial para prevenir um possível churn.

Trazer promoções e cupons para esse grupo voltar a comprar, junto de uma abordagem utilizando gatilhos de curiosidade, é uma ótima estratégia para reativá-lo.

Loyal Customers: São clientes que têm potencial para se tornar um Champion ou At Risc. Sua definição será uma nova compra ou não. Dessa maneira, trabalhar um cupom de desconto exclusivo, com a entonação de que ele é um cliente especial para a marca, será a diferença para a migração positiva (ou negativa) entre os grupos.

Sabemos que não existe “receita de bolo” para alcançar o sucesso. Porém a otimização das suas campanhas, através das análises de RFV, contribuirá para melhorar a experiência dos clientes, reduzir custos operacionais, aumentar a recompra, a retenção e as taxas de conversão, além de transformar os seus clientes em promotores da marca.

E aí, qual das dicas você gostou mais? Sua empresa já tem a análise de RFV? Em caso negativo, não perca tempo! Clique no banner abaixo para agendar uma consultoria gratuita com a gente.