A importância da segmentação de clientes para criar campanhas omnichannel de marketing

Nesta semana nós estamos realizando aqui no blog a cobertura da Retail Week 2022. Este foi um evento online, organizado pela própria Dito, ocorrido entre os dias 5 e 12 de dezembro.

Ontem nós postamos o resumo do primeiro dia, quando os palestrantes debateram sobre a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).

E, neste artigo, serão apresentados os principais tópicos discutidos no segundo dia; momento em que o bate-papo focou na importância da segmentação de clientes para criar campanhas omnichannel de marketing.

Neste webinar estiveram presentes os especialistas Alberto Freitas (Co-Founder / CTO na Witbiz) e Daniel Reck (Director Sales & Partnership Latam na Avenue Code), mediados pelo sócio diretor da Dito, Pedro Ivo.

Antes de seguir, se ao invés de ler este conteúdo, você preferir assistir a conversa gravada, basta dar o play no vídeo abaixo:

Introdução do tema: a transformação digital no varejo

Para iniciar o diálogo, o Pedro Ivo perguntou aos convidados qual a percepção deles em relação à transformação digital no varejo brasileiro.

• As marcas varejistas já “caíram a ficha”? Elas estão enxergando a tecnologia como protagonista ou como coadjuvante?

O Alberto tomou a palavra dizendo que, na visão dele, sim, a ficha já caiu. Inclusive, citando números da Witbiz, ele afirmou que 70% dos clientes da agência já fazem ações focadas no digital, além das campanhas de marketing offline.

Ele comentou também que, nos dias atuais, é impossível “transformar-se digitalmente” sem o apoio de tecnologias. E, que, quem mais “sofre” para reformular o negócio são as grandes empresas, especialmente aquelas com muitos anos de mercado e pautadas em “culturas do passado”.

Complementando esse raciocínio, o Daniel mencionou que a transformação digital, apesar de se apoiar em tecnologias, se inicia pelas pessoas da empresa.

Obviamente as instituições que possuem um departamento de inovação, por exemplo, saem na frente, porém, se o mindset da transformação ficar “preso” somente a uma área, sem envolver todos os colaboradores, o insucesso é garantido.

• “Tecnologia é meio, não fim”.

Dado este novo cenário do varejo, campanhas massivas de marketing ainda funcionam?

Na percepção do Alberto, atualmente, até o famoso “broadcast marketing” demanda uma segmentação mínima do público.

Mesmo nas campanhas de topo de funil, onde o objetivo é atingir muitas pessoas, é crucial segmentar a audiência, direcionando para cada grupo produtos e/ou conteúdos que realmente façam sentido. Tecnologias como um CRM, facilitam essa tarefa.

Aliás, hoje, já há punições para quem não se preocupa em segmentar a base de clientes antes de enviar uma campanha. As blacklists dos provedores de e-mail são um exemplo.

Na sequência, o Daniel fez um comentário pertinente. Ele disse que antes do time de marketing iniciar a segmentação, ele precisa compreender qual é a estratégia e as metas de vendas da empresa.

Isso é importante, pois, dependendo do quanto (R$) o varejista necessita vender, o tamanho do segmento irá mudar, tal como os gatilhos mentais e o copy das mensagens nas ações promocionais.

E concluindo este tópico, foi relatado que para segmentar de forma mais inteligente é necessário “quebrar” paradigmas do marketing tradicional, mudar culturas internas e não pensar unicamente no curto prazo.

Como promover essa mudança cultural?

Desta vez o Daniel iniciou respondendo e afirmou que a solução é simples: analisando e mensurando dados.

Numa comparação simples (Teste A/B) entre uma campanha pouco segmentada e outra com segmentos estratégicos, com certeza, ficará claro qual performa melhor.

E aí é aquela velha história, “contra fatos, não há argumentos”. Se os dados dizem uma coisa e o varejista segue por um caminho contrário, ele, provavelmente, estará dando um “tiro no próprio pé”.

E se eu não tenho uma base rica de dados ou os cadastros estão incompletos?

Segundo o Alberto, existem várias estratégias que podem ser aplicadas como o inbound marketing, onde o próprio usuário vai cedendo dados ou atualizando os existentes durante a jornada de compra.

Outro caminho que ele sugeriu é um já bastante utilizado pelos varejistas: a cessão de algum brinde ao cliente em troca da atualização do cadastro. Esse prêmio pode ser um desconto ou frete grátis, por exemplo.

É interessante também ter o apoio de um especialista em dados que saiba analisar a qualidade de uma base, assim como levantar quais informações são cruciais (ou não) para a estratégia da empresa.

• Trackear todos os pontos de interação que o cliente tem com a marca é indispensável para fazer um bom trabalho de análise de dados.

Neste contexto, é realmente um desafio cruzar e completar cadastros, afinal, padrões sistêmicos costumam mudar. Sem falar que, muitas pessoas, propositalmente, preenchem dados incorretos em formulários.

Concluindo…

Ficou claro neste webinar que as segmentações de bases, escoradas em cadastros e dados corretos, é essencial neste varejo omnichannel que se apresenta diante dos nossos olhos.

Conforme os palestrantes disseram no final, os dados carecem ser um ativo da empresa e elas devem aprender a monetizá-los. Concorda com essa afirmação? Diga a sua opinião nos comentários.