Quanto vale cada cliente para o seu negócio? Conheça o Lifetime Value!

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Confesso que já tive preguiça do excesso de expressões em inglês usadas no mundo do marketing. Hoje, vejo que precisamos conviver com muitas delas por dois motivos: a globalização e a falta de bons sinônimos em português, apesar da riqueza do nosso idioma. A própria palavra “marketing” já foi incorporada ao nosso dicionário.

Vou falar aqui de uma expressão em inglês que também não foi traduzida e está, cada vez mais, no nosso vocabulário diário: Lifetime Value (LTV). Acabei de descobrir que o próprio Google não tem uma tradução para o português, mas seria algo como o valor do ciclo de vida. Em suma, essa métrica mostra o valor de um cliente para o seu negócio.

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Quanto um cliente vale para você? Qual o valor médio que ele gasta com seus produtos ou serviços ao longo do tempo em que ele mantém um relacionamento com o seu negócio? As respostas para essas perguntas são fundamentais para vários tipos de negócios e, por isso, fizemos aqui neste artigo um guia básico para você entender deste assunto.

Retenção, fidelização, foco no cliente

O LTV é uma métrica mais ligada à segunda e à terceira dimensões do Marketing, que compreendem os esforços para retenção e aumento da rentabilidade dos clientes atuais. No entanto, vamos ver  mais adiante que o Lifetime Value também pode ser importante para aquisição de clientes. Então, por que as empresas estão (ou deveriam estar) mais atentas a isso atualmente?

O ponto principal é uma mudança na maioria dos mercados, com migração de um modelo baseado no produto (product centricity) para uma outra lógica em que o consumidor está no centro das atenções (customer centricity). Em 1914, Henry Ford montou sua linha de produção apenas com um modelo de carro, o Ford T da cor preta, e disse a famosa frase: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”.

Com a evolução dos mercados e o empoderamento (essa palavra também é fruto de uma tradução estranha) do público consumidor com informações mais acessíveis, entramos em uma fase em que os produtos são criados conforme a necessidade dos consumidores, inclusive com o envolvimento dessas pessoas no desenvolvimento. Até os carros já são customizáveis.

Assim, investir em fidelização e geração de novas oportunidades a partir da mesma base de clientes é fundamental para o crescimento sustentável de qualquer empresa. Para explorar bem as estratégias relacionadas ao Lifetime Value, é importante entender exatamente as necessidades de cada cliente, o que se torna mais fácil em negócios online, que podem monitorar o comportamento online dos consumidores.

Como medir o Lifetime Value (LTV)?

O LTV é uma métrica muito importante para o planejamento da sua empresa, pois ela determinará qual o valor de cada cliente para o seu negócio. Ou seja, com o Lifetime Value, é possível visualizar, de forma financeira, como está a sua estratégia de relacionamento com o consumidor. Em resumo, pode ser calculado assim:

LTV = (Valor total de seu produto ou serviço) x (Número de transações ou vendas) x (Tempo de relacionamento com o cliente)

Vamos imaginar, por exemplo, que você tem um serviço web (tipo SaaS) com acesso Premium e esse serviço custa R$ 100 por mês. Se o seu cliente já usa esse serviço há 3 anos, a fórmula ficaria assim:

LTV = R$ 100 (preço do serviço) x 12 (meses de transações) x 3 (quantidade de tempo) = R$ 3.600

O mesmo vale para outras verticais, como ecommerce, que pode acompanhar o Lifetime Value para alinhar as estratégias de up-selling e cross-selling, gerando vendas recorrentes para a mesma base de clientes. Neste caso, o LTV pode ser medido anualmente e o número de transações será a quantidade de compras feitas por cada consumidor.

LTV, CAC, Churn e o marketing

Com a medição da média geral do LTV, você conseguirá fazer previsões mais certas sobre o faturamento futuro, a taxa de churn (cancelamento) e também saber até onde pode ir o Custo de Aquisição de Cliente (CAC). A regra básica é que o CAC não ultrapasse o LTV, pois, se isso acontecer, a conta não fecha e você tem prejuízo (existem algumas exceções, principalmente em empresas investidas com foco em crescimento rápido).

Por isso, o LTV, além de refletir retenção e desenvolvimento de clientes, também é uma métrica fundamental para a área de marketing pensar as estratégias de aquisição. Com a heterogeneidade dos consumidores, é preciso conhecer bem o perfil dos melhores clientes (aqueles com maior LTV) e de onde eles vieram. Assim, podemos escolher os melhores canais para chegar a novos clientes com o mesmo perfil.

Em resumo, o Lifetime Value é mais uma expressão em inglês que precisamos incorporar ao nosso vocabulário e à rotina dos nossos negócios. Você já mede o LTV? Como essa métrica ajuda no seu planejamento de marketing? Comente logo abaixo e compartilhe usando as redes sociais.

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