O que é data-driven persona e como criá-la?

Sabendo o quanto o marketing digital evoluiu nos últimos anos, nós podemos afirmar que criar personas embasadas por informações superficiais já não é mais suficiente.

No dias de hoje, o sugerido é desenvolver uma (ou mais) data-driven persona.

A fim de não pegar nenhum “navegante” desprevenido, iniciaremos explicando o termo “data-driven persona”. Para isso, vamos separá-lo em dois: “data-driven” e “persona”.

Data-driven ou “orientado à dados” é a cultura e prática científica de orientar-se pelo máximo possível de dados estruturados (e/ou não estruturados) para se tomar decisões estratégicas.

Já “persona” faz referência ao perfil do “cliente ideal” de uma marca, ou seja, daquele ou daqueles consumidores que têm maior poder de compra e, consequentemente, de gerar mais lucro.

Dito isso, o significado de “data-driven persona” é a soma dos dois conceitos apresentados acima.

Em outras palavras, “data-driven persona” são perfis de clientes ideais, construídos a partir da análise aprofundada de vários dados e/ou informações reais.

Para executar tal tarefa, a empresa poderá explorar de inúmeros caminhos da cultura data-driven como, por exemplo, realizar entrevistas com o público-alvo, segmentar bases de dados no CRM e etc.

Por que criar uma data-driven persona?

A resposta é simples: para sair do óbvio e realizar campanhas hiperpersonalizadas de marketing que, de fato, vão induzir o seu cliente a comprar.

Pense com a gente: o quanto você se sente motivado para adquirir um produto após receber um daqueles textos padronizados por e-mail, dizendo coisas como:

• “Oi, nós selecionamos as melhores ofertas para você”.

Todavia, agora, considere que uma marca concorrente desta acima, que te conhece bem porque construiu uma data-driven persona, te enviasse a mensagem abaixo no WhatsApp:

• “Oi (seu nome), tudo bem? Aqui é o Carlos, vendedor da loja do shopping, que te atendeu mês passado. Você está gostando dos produtos? Espero que sim 🙂 Além de ouvir a sua opinião, estou passando para te contar que chegou uma coleção nova. E como você é VIP, terá X% de desconto no Dia do Cliente. Te aguardo para um café.

Após ler cada uma das campanhas (isso se você abrir a primeira), qual te estimularia mais a comprar; a padronizada ou a customizada? Com toda certeza, a sua resposta é a segunda!

E pode acreditar, a do seu cliente também.

Para agregar a essa afirmação, é interessante citar uma pesquisa da V12, onde foi descrito que ao receber um e-mail não customizado, 94% dos clientes relataram ter tomado, pelo menos, uma das seguintes ações:

• 68% excluíram o e-mail automaticamente;

• 54% cancelaram a assinatura;

• 45% o categorizaram como lixo ou spam;

• 29% ficaram menos dispostos a comprar produtos;

• 13% visitaram o site do remetente com menos frequência;

• 10% nunca mais visitaram o site;

Vê como a personalização, apoiada pela data-driven persona, é crucial para aumentar as vendas e evitar desgastes?

E não demore muito para “cair a ficha”, pois, boa parte do varejo já está ciente desta tendência.

Protelar ações estratégicas como essa, apenas te deixará na desvantagem em relação à concorrência.

Como construir data-driven personas?

Se o seu tempo para realizar essa atividade está curto, a primeira coisa que nós te sugerimos para entender melhor o perfil do seu cliente ideal é conversar internamente, especialmente, com as equipes de vendas e de CRM.

Partindo pelo time de vendas, é ele que lida diariamente com os clientes, concorda?

Seja em lojas físicas ou canais digitais, os vendedores, a todo momento, dialogam com os consumidores, ouvindo seus desejos, preocupações, reclamações e etc.

Então, quem melhor do que eles para te contar características e comportamentos mais comuns que os clientes apresentam antes, durante e depois da venda?

Assim sendo, os convoque agora para uma reunião online e inicie a entrevista.

Dado este passo, também é legal procurar o time de analistas de CRM.

Como eles manipulam os dados da sua base, provavelmente, terão informações relevantes como:

• Onde e quando os clientes compram;

• Quais ações anteriores eles abriram e clicaram;

• Qual é a loja e o vendedor de preferência;

• Quais notas estão dando no CSAT, dentre outros;

E tudo isso te ajudará a desenhar as data-driven personas. Não é tão complicado quanto pensou, concorda?

Veja outras ações para completar a sua data-driven persona:

• Crie um formulário de entrevista no Google e peça diretamente aos clientes para respondê-lo;

• Selecione um pequeno grupo de “clientes campeões” e analise o perfil deles nas redes sociais;

• O mesmo grupo acima pode ser convidado para visitar e tomar um café na sede da empresa. E, nesta oportunidade, você os conhecer melhor;

• Conferir o Google Trends e verificar o que as pessoas estão pesquisando no Brasil;

São muitas as possibilidades! O importante é parar de trabalhar com “dados rasos” ou “achismos” e passar a se orientar por informações verídicas que vão te auxiliar na customização das campanhas de marketing.

E para finalizar, conta pra gente, o que achou desta proposta de construir as “data-driven personas”?

Deixe a sua opinião nos comentários!

Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.