Nós estamos realizando aqui no blog a cobertura da Retail Week e, neste artigo, nós vamos apresentar o que foi debatido sobre a importância da segmentação de clientes para criar campanhas de marketing omnichannel.
No webinar relativo ao tema, estiveram presentes os especialistas Alberto Freitas (Co-Founder da Witbiz) e o Daniel Reck (Director Sales & Partnership Latam na Avenue Code), mediados pelo nosso Sócio Diretor, Pedro Ivo Martins.
Antes de seguir, se ao invés de ler este conteúdo, você preferir assistir a conversa gravada, basta dar o play no vídeo abaixo:
Para iniciar o diálogo, o Pedro Ivo perguntou aos convidados qual a percepção deles em relação à transformação digital no varejo brasileiro.
O Alberto tomou a palavra dizendo que, na visão dele, sim, a ficha já caiu. Inclusive, citando números da Witbiz, ele afirmou que 70% dos clientes da agência já fazem ações focadas no digital, além das campanhas de marketing offline.
Ele comentou também que, nos dias atuais, é impossível “transformar-se digitalmente” sem o apoio de tecnologias. E, que, quem mais “sofre” para reformular o negócio são as grandes empresas, especialmente aquelas com muitos anos de mercado e pautadas em “culturas do passado”.
Complementando esse raciocínio, o Daniel mencionou que a transformação digital, apesar de se apoiar em tecnologias, se inicia pelas pessoas da empresa.
Obviamente as instituições que possuem um departamento de inovação, por exemplo, saem na frente, porém, se o mindset da transformação ficar “preso” somente a uma área, sem envolver todos os colaboradores, o insucesso é garantido.
Na percepção do Alberto, atualmente, até o famoso “broadcast marketing” demanda uma segmentação mínima do público.
Mesmo nas campanhas de topo de funil, onde o objetivo é atingir muitas pessoas, é crucial segmentar a audiência, direcionando para cada grupo produtos e/ou conteúdos que realmente façam sentido. Tecnologias como um CRM, facilitam essa tarefa.
Aliás, hoje, já há punições para quem não se preocupa em segmentar a base de clientes antes de enviar uma campanha. As blacklists dos provedores de e-mail são um exemplo.
Na sequência, o Daniel fez um comentário pertinente. Ele disse que antes do time de marketing iniciar a segmentação, ele precisa compreender qual é a estratégia e as metas de vendas da empresa.
Isso é importante, pois, dependendo do quanto (R$) o varejista necessita vender, o tamanho do segmento irá mudar, tal como os gatilhos mentais e o copy das mensagens nas ações promocionais.
E concluindo este tópico, foi relatado que para segmentar de forma mais inteligente é necessário “quebrar” paradigmas do marketing tradicional, mudar culturas internas e não pensar unicamente no curto prazo.
Desta vez o Daniel iniciou respondendo e afirmou que a solução é simples: analisando e mensurando dados.
Numa comparação simples (Teste A/B) entre uma campanha pouco segmentada e outra com segmentos estratégicos, com certeza, ficará claro qual performa melhor.
E aí é aquela velha história, “contra fatos, não há argumentos”. Se os dados dizem uma coisa e o varejista segue por um caminho contrário, ele, provavelmente, estará dando um “tiro no próprio pé”.
Segundo o Alberto, existem várias estratégias que podem ser aplicadas como o inbound marketing, onde o próprio usuário vai cedendo dados ou atualizando os existentes durante a jornada de compra.
Outro caminho que ele sugeriu é um já bastante utilizado pelos varejistas: a cessão de algum brinde ao cliente em troca da atualização do cadastro. Esse prêmio pode ser um desconto ou frete grátis, por exemplo.
É interessante também ter o apoio de um especialista em dados que saiba analisar a qualidade de uma base, assim como levantar quais informações são cruciais (ou não) para a estratégia da empresa.
Neste contexto, é realmente um desafio cruzar e completar cadastros, afinal, padrões sistêmicos costumam mudar. Sem falar que, muitas pessoas, propositalmente, preenchem dados incorretos em formulários.
Ficou claro neste webinar que as segmentações de bases, escoradas em cadastros e dados corretos, é essencial neste varejo omnichannel que se apresenta diante dos nossos olhos.
Conforme os palestrantes disseram no final, os dados carecem ser um ativo da empresa e elas devem aprender a monetizá-los.
Concorda com essa afirmação? Diga a sua opinião nos comentários.
Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.
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