O varejista que atua no comércio eletrônico deve ficar atento a várias métricas de e-commerce.

E para ajudá-los nessa tarefa, nós elencamos neste artigo uma lista completa com os principais KPIs que precisam ser monitorados.

Antes de avançar na leitura, sugerimos que verifique abaixo do título deste texto os indicadores que relacionamos aqui, pois assim, você poderá “pular” direto para aqueles que ainda não conhece.

Dito isso, vem com a gente conferir?

Quais são as métricas de e-commerce?

Nós relacionamos na sequência 13 dos principais KPIs de e-commerce que todo varejista deve acompanhar se realmente deseja ter resultados acima da média.

Confira!

Usuários (totais, novos e recorrentes)

Segundo o próprio Google, veja abaixo o conceito de cada uma dessas métricas:

• Total de usuários: é o número total de pessoas que visitaram seu site ou app no período especificado.

• Novos usuários: é o número de pessoas que nunca visitaram seu site ou app na janela de tempo selecionada.

• Usuários recorrentes: é o número de pessoas que já visitaram seu site ou app antes, dentro do período determinado.

Essa informação, talvez, seja básica para alguns. No entanto, muitas empresas de varejo não fazem comparações estratégicas desses dados.

A contrapor esses KPIs, tanto numa visão mensal quanto anual, analisando separadamente os resultados de mídia orgânica e paga, você poderá gerar insights valiosos como dos exemplos a seguir:

• Se o número total de usuários caiu em comparação ao ano anterior, a concorrência pode ter aumentando ou, talvez, o e-commerce perdeu posições no ranqueamento orgânico;

• Se a loja virtual recebeu um volume mais baixo de novos usuários esse mês, então, pode ser que as campanhas de ADS não despertaram tanto o interesse do público;

• Se a quantidade de usuários recorrentes subiu em relação ao trimestre passado, pode ser que as campanhas de CRM estão sendo mais certeiras;

Vê como dados primários podem gerar respostas relevantes?

Vale enfatizar que as situações descritas acima são exemplos e que toda análise precisa ser mais aprofundada.

Taxa de conversão de vendas

Imagine um cenário hipotético onde é descoberto que o volume de usuários, novos e recorrentes, está em ascensão exponencial.

Isso é ótimo, não é? Não necessariamente.

Receber mais visitas é bom, mas no fim, o que o varejista quer é vender, logo, calcular a taxa de conversão de vendas é crucial.

A taxa de conversão é medida calculando-se quantas vendas foram realizadas em relação ao tráfego total da loja virtual.

Essa é uma métrica de e-commerce muito importante, afinal, você verá se as visitas geradas estão se transformando em consumidores dos produtos.

Além disso, com o traqueamento da navegação, será possível entender quais melhorias podem ser feitas, visando reduzir a taxa de rejeição.

Assim sendo, veja abaixo a fórmula para calcular a taxa de conversão:

TC = total de conversões ÷ total de visitantes × 100.

Segundo a Stone, “a média da taxa de conversão para e-commerce fica entre 1% e 2%”.

Ainda sobre esse tópico, uma versão similar desta fórmula pode ser aplicada para calcular a taxa de conversão em formulários, como o da Newsletter, por exemplo.

Confira na sequência a pequena adequação a ser feita:

TC = total de conversões ÷ total de leads) × 100.

Essa informação também é primordial, pois ela servirá de base para repensar o copy dos formulários, a quantidade de dados que estão sendo solicitados e etc.

Um formulário de cadastro bem construído e que gera muitos leads qualificados é a porta de entrada para a primeira compra.

Aqui na Dito, por exemplo, todos os nossos clientes automatizam campanhas de “boas-vindas” para recepcionar, em minutos, as pessoas que acabaram de se cadastrar.

Nessas campanhas, geralmente, são disponibilizados por e-mail um cupom de desconto mais “agressivo” para transformar o lead em um cliente recorrente.

As taxas de conversão para esse tipo de ação superam 3%.

Posicionamento orgânico

Agora visualize o cenário oposto: a quantidade de usuários orgânicos, novos e recorrentes, está em “queda livre”. 

Se isso estiver acontecendo no seu e-commerce, nós sugerimos que você abra uma conta no SEMRUSH, por exemplo, e analise a evolução das palavras-chave indexadas, especialmente nas 03 primeiras posições do buscador.

Muitas vezes, as lojas virtuais começam a perder visitantes porque se “distraíram” com a estratégia de SEO e o e-commerce perdeu posições na SERP.

Como a maioria dos usuários da internet vão, no máximo, até o terceiro ou quarto link da busca, manter a loja virtual no topo é essencial.

O ideal é contar com um analista de SEO para fazer essa investigação. Contudo, caso não haja um na sua equipe, há consultorias externas que podem apoiar.

Taxa de abandono de carrinho

Qual é o percentual de pessoas que colocam produtos no carrinho do e-commerce e, de fato, concluem o pedido?

Para responder essa pergunta, aplique a fórmula abaixo:

(Quantidade de usuários que colocaram produtos no carrinho / Quantidade de usuários que realizaram o pedido) x 100.

Se a taxa estiver alta, pode ser um sinal que a jornada de compra da loja virtual é clara e que as condições ofertadas estão agradando.

Mas se for descoberto o contrário, algo possivelmente está errado e/ou a oferta não é boa o suficiente.

Nesse sentido, vale revisar todas as etapas do processo de compra, fazer testes A/B e até coletar feedbacks das pessoas que já navegaram no e-commerce.

A disponibilização de um cupom durante a compra, pode ser o bastante para fazer mais pessoas avançarem. 

Porém, talvez seja preciso alguma mudança estrutural mais complexa, como trocar CTAs de lugar. É fundamental examinar caso a caso.

Tempo médio de engajamento

Após a chegada do GA4, uma métrica importante passou a ser disponibilizada: o tempo médio de engajamento dos usuários. 

Ela mensura por quanto tempo os visitantes interagiram com o conteúdo de uma página.

Ao analisar essa métrica de e-commerce, podemos fazer, no mínimo, as seguintes interpretações:

• Se o tempo é baixo, as informações podem não estar claras, desinteressantes e/ou difíceis de serem encontradas;

• Se o tempo é alto, mas a taxa de conversão está baixa, os produtos, preços e/ou ofertas podem não estar agradando;

• Se o tempo é alto e a taxa de conversão também, bom trabalho. Busque fazer otimizações pontuais, desde que tenha bastante certeza sobre a mudança que será executada;

As situações acima também são exemplos. Antes de tomar qualquer decisão, levante mais detalhes e hipóteses a respeito do indicador investigado.

Taxa de devolução de pedidos

Dentre todos os pedidos finalizados e pagos em um determinado período, qual é o percentual de devoluções?

Para chegar na resposta, utilize a seguinte fórmula:

(Volume de pedidos devolvidos / número de compras concluídas) x 100%.

Esse é outro dado que pode dizer muito a respeito do seu e-commerce, especialmente sobre a qualidade dos produtos.

Se o percentual for alto, é recomendado, por exemplo, aplicar pesquisas CSAT para descobrir onde o problema está.

Consumidores ativos e inativos

Um consumidor ativo é aquele que fez, no mínimo, 1 compra nos últimos 12 meses. E já o inativo está sem fazer novos pedidos há mais de 12 meses.

Acompanhar a curva de evolução ou de decréscimo dos clientes ativos e inativos é de suma importância para o negócio, pois esse KPI diz muito sobre a “saúde” da sua base.

Para exemplificar, se você nota que a base de clientes inativos está superior, isso é um problema sério, afinal, pode ser um indicativo que o público está cada vez mais desinteressado pelos seus produtos.

Mas se o cenário é oposto, é um bom sinal. Mostra que as suas estratégias de relacionamento estão sendo eficazes.

Inclusive, para acompanhar o indicador de consumidores ativos e inativos será preciso contar com um CRM para E-commerce.

Last Click

O last click é um modelo de atribuição do Google.

Essa métrica diz que todo o “crédito” pela conversão é da última campanha que o cliente clicou, antes de converter no e-commerce.

Monitorá-la é essencial para saber qual canal (e-mail, mídia paga, SMS e etc.) está performando melhor e, consequentemente, direcionar os esforços de marketing.

Mas atenção: cuidado para o “peso” que você dá para o last click, afinal, em tempos de consumidor omnichannel, não necessariamente, o último canal clicado é o que mais influenciou na decisão de compra.

Lifetime Value (LTV)

O Lifetime Value (LTV) verifica o lucro líquido obtido durante a “vida” de um cliente dentro da empresa.

Em outras palavras, se trata do quanto de dinheiro um consumidor dá à sua empresa por todo o tempo em que ele comprar da sua marca.

Para calcular o LTV, aplique a seguinte fórmula:

LTV = (ticket médio × média de compras por cliente a cada ano) × média de tempo de relacionamento.

Para aumentar o LTV há diversas estratégias, como por exemplo, as de cross-selling.

Mas sobre esse tema, nós temos outro artigo aqui no Blog.

Portanto sugerimos que você descubra também “Como aumentar o LTV no varejo“.

Taxa de conversão por cliente (TCC)

Para começarmos a entender a fidelidade dos consumidores, precisamos medir a taxa de compras ou conversões por cliente.

Com essa informação, é possível conhecer um pouco sobre a recorrência de vendas (e-commerce).

Se essa taxa estiver muito baixa (perto de 1), veja se seus clientes estão satisfeitos e se não há oportunidades de gerar novas receitas oferecendo produtos, conforme o perfil dessas pessoas.

Neste caso, podemos explorar o cross-selling, recomendando produtos complementares ou indicando produtos conforme o gosto do consumidor.

Para fazer o cálculo da taxa de conversão por cliente, utilize a fórmula a seguir:

TCC = número de conversões / número de clientes

Ticket médio por cliente (TMC)

O ticket médio é uma métrica fundamental para se comparar com o custo de aquisição de cliente. Neste caso, a intenção é entender o valor de cada consumidor no período.

Portanto, não podemos apenas dividir a receita total pelo número de compras.

Para calcular, vamos considerar toda a receita gerada dividida pela quantidade de clientes.

Nesse caso, é interessante acompanhar essa métrica mensalmente para entender a variação ao longo do ano.

A partir dos resultados, é possível estabelecer ações para aumentar o ticket médio, ou seja, gerar mais receita com a mesma base de clientes.

Como já comentamos antes, para gerar up-selling ou cross-selling, podemos, então, pensar em ofertas segmentadas e promoções para top clientes.

TMC = receita total gerada / número de clientes

Custo de aquisição de cliente (CAC)

Para medir o CAC, a fórmula é simples!

Divida todo o investimento total em marketing e vendas, incluindo anúncios, SEO, marketing de conteúdo, pelo número de clientes.

Essa métrica é importante para se entender quanto gastamos para trazer cada cliente.

À princípio, o custo de aquisição deve ser menor que o ticket médio por cliente.

No entanto, muitas empresas adotam a estratégia de investir mais em aquisição contando que o retorno virá com a retenção do consumidor.

CAC = investimento total em marketing e vendas / número de clientes

Retorno sobre investimento em marketing (ROMI)

Um cálculo de resultados deve considerar número de conversões, mas principalmente o faturamento.

Para medir o retorno do investimento em marketing, ou Romi (Return On Marketing Investment), divide-se a receita gerada no período pelo investimento feito apenas em marketing.

Com isso, podemos enxergar não só o retorno das ações de aquisição, como Google Ads e Facebook Ads, mas também das estratégias de retenção e branding.

ROMI = receita gerada / investimento em marketing

Por que acompanhar esses KPIs?

Como diria o professor e consultor norte-americano William Edwards Deming, “o que não é medido não é gerenciado”. Essa frase resume bem o que estamos incentivando neste artigo.

Outros vários indicadores podem ser adotadas à medida que o seu negócio online amadurece.

O importante é começar a monitorar e transformar a análise desses números em um hábito para que possa gerenciar e melhorar continuamente seus resultados.

Você já usa ou vai usar essas métricas?

Conta pra gente a sua opinião no campo de comentários abaixo.