Para entender o conceito de retail media, tal como a aplicação desta estratégia, é interessante partirmos por um exemplo semi-hipotético.

Portanto, para essa explanação, considere a varejista Magazine Luiza. O Magalu é uma empresa que recebe, diariamente, tanto no e-commerce quanto nas lojas físicas, milhares e milhares de clientes, concorda?

Sabendo que a empresa tem 65 anos de mercado, podemos afirmar também que em seus softwares de gestão e de relacionamento (ERP, CRM e etc.) existem incontáveis dados de consumidores.

Perante essas certezas, agora reflita sobre alguns pontos com a gente:

• Se a sua empresa vendesse um produto não concorrente, mas também consumido pelos clientes do Magalu, valeria a pena pagar um valor para a varejista para ter anúncios deste seu produto sendo exibidos, de forma recorrente, em totens digitais dentro das lojas da rede que mais enchem?

• E se fosse no e-commerce do Magazine Luiza? Sabendo do enorme tráfego que a loja virtual recebe, você toparia pagar uma quantia para ter banners clicáveis do seu produto, que direcionam para o seu time de vendas, aparecendo de tempos em tempos?

• E sobre a gigantesca base de dados de clientes do Magalu? Você acha viável pagar para direcionar anúncios para as pessoas que estão nela, uma vez que elas têm maior potencial para comprar o que a sua empresa vende?

• E por fim, olhando pela ótica do Magalu, quanto a varejista poderia gerar de faturamento adicional se ela abrisse esses dados e espaço para você e para outras empresas que também vendem produtos complementares?

Encourados nessa exemplificação, podemos dizer que retail media é uma estratégia de marketing onde anúncios de uma “Empresa A” são veiculados em lojas físicas ou virtuais de um “Varejista B”, trazendo diversos benefícios para ambas as partes.

Dentre os principais, é possível citar os que seguem abaixo:

• O varejista monetiza a sua base de dados, assim como, espaços em seus canais de venda (físicos e digitais), gerando assim, receitas extras;

• O anunciante, quando vende produtos correlatos ao do varejista, tem mais chances de converter e de aumentar as vendas, já que o público impactado por seus anúncios é muito qualificado e, em alguns casos, maior;

• O anunciante, dependendo de cada contexto, passa a “conversar” com audiências e mercados que ele nunca teve acesso anteriormente;

• A segmentação dos anúncios é 100% orientada a dados, afinal, o varejista dá as coordenadas de melhores lojas, páginas, categorias, dias e horários para publicar os anúncios;

• Os dados cedidos pelo varejista são passíveis de conferência e de validação, afinal, estão de “fácil” acesso em ERPs e CRMs. Se você pedir ao Google ou Meta, por exemplo, os dados de clientes que eles usam para segmentar as campanhas pagas, qual será a resposta para esse pedido?

• Quando o anúncio funciona e os clientes do varejista convertem, a base de dados do anunciante aumenta e fica mais “rica”;

• E falando em clientes, eles também saem ganhando, pois, os anúncios que aparecem para eles passam a ser mais relevantes;

Quais varejistas já investem em retail media?

A Amazon “abriu as portas” da estratégia de retail media, entretanto, atualmente, gigantes como o Walmart, Ebay, Target, Kroger, Instacart e Dollar General também já monetizam com seus dados e espaços para mídias digitais.

E ao que tudo indica, a retail media está dando apenas os primeiros passos. Veja alguns dados acerca desta estratégia:

• Conforme pesquisa realizada pela Newtail, “73% dos varejistas brasileiros consultados já estão trabalhando com retail media”;

• Segundo o Statista, o mercado mundial de retail media deve movimentar 143 bilhões de dólares até o final de 2024;

• Nos EUA, a retail media já corresponde a 16% de todo o investimento em publicidade. No Brasil, 12% e, na China, esse percentual chega a 40% (Fonte: eMarketer);

Onde os anúncios são exibidos?

Há uma infinidade de canais, on e offline, que podem ser explorados numa estratégia de retail media, todavia, tudo dependerá da negociação fechada entre o varejista e a empresa anunciante, mas, principalmente, de qual é o melhor canal para impactar a audiência desejada.

De toda forma, se considerarmos ambientes virtuais, podem haver campanhas de retail media no e-commerce, nas redes sociais, em newsletters, via e-mail, SMS, social pago, WhatsApp, dentre outros.

E no ambiente físico, como dissemos na introdução deste texto, em totens eletrônicos, através de visual merchandising e etc.

O que considerar antes de investir em retail media?

Se você é um varejista, faça o levantamento de quais canais será possível disponibilizar para potenciais anunciantes, tal como as regras que devem ser seguidas para anunciar em cada um deles.

Crie um kit mídia que apresente o “poder” de cada um dos canais relacionados e determine preços para cada formato de anúncio. Você pode também criar pacotes de anúncios para planos “ouro”, “prata” e “bronze”.

Estabeleça formas de provar para o anunciante os resultados de cada anúncio feito, afinal, quem te pagar para anunciar, irá querer saber qual foi o ROI da campanha realizada.

E como sugestão final, é interessante haver um especialista focado em dar suporte para os anunciantes. Esse profissional poderá propor estratégias mais eficazes, retirar dúvidas, lembrar o anunciante de algum benefício que ele tem e não está usando, dentre outros.

Mas se você é o anunciante, os passos prévios que devem ser seguidos não fogem do que já é feito, normalmente, antes de se investir em qualquer ação de marketing digital.

Assim sendo, antes de apostar na retail media, estude quais são os melhores varejistas para propor parceria, analise o público-alvo deles, veja se há fit com os seus produtos, peça reuniões para apresentação do kit mídia, selecione a proposta mais viável, crie metas e KPIs de sucesso, indique uma pessoa na sua equipe para ficar responsável pelos anúncios e solicite relatórios das ações.

Como você deve ter observado, o mercado de retail media está em expansão, porém, assim como qualquer outra estratégia do varejo, é preciso planejamento e cautela antes de dar o primeiro passo.

Concluindo, esperamos que tenha gostado deste conteúdo e para continuar a sua jornada de aprendizado e conhecimento sobre outras tendências varejistas, sugerimos baixar, gratuitamente, esse e-book com os principais temas que estão sendo tratados no varejo internacional. Até breve!