Share of Wallet (SoW) representa a parcela da carteira do consumidor dedicada à sua marca em uma categoria. No varejo, aumentar o SoW significa se tornar a marca prioritária na decisão de compra, fortalecer a fidelização, elevar o ticket médio e o LTV, e reduzir a dependência de aquisição de novos clientes.

O termo share of wallet pode ser traduzido como “parte da carteira”. Analisando com base nessa explicação, parece que não faz sentido. No entanto, é bem simples de entender: a fatia do valor médio gasto pelo cliente com determinada categoria de produtos. 

Com base em um estudo da Harvard Business Review, temos que, normalmente, uma mesma pessoa divide o seu dinheiro entre duas ou mais empresas. 

Por exemplo, se você tem uma loja de roupas, é provável que o consumidor adquira alguns itens no seu estabelecimento e compre outros na concorrência. Porém, o melhor seria se ele gastasse todo o valor no seu comércio, concorda?

Além disso, o estudo traz que investir em ações que visam melhorar a satisfação dos clientes, sozinhas, não garante o aumento do share of wallet. Mesmo consumidores promotores podem dividir seus gastos entre os concorrentes. 

Por isso, além de oferecer uma boa experiência, é essencial usar dados para entender quais marcas disputam a atenção do seu cliente e criar estratégias que direcionem uma fatia maior da carteira dele para a sua loja

Todo esse processo pode ser simplificado com a ajuda da tecnologia. Neste post, vamos explicar como obter esse resultado e de que forma estimular a recompra por parte dos seus clientes. Leia e entenda!

O que é share of wallet?

O Share of Wallet (SoW) representa a porcentagem, em média, da carteira de um consumidor destinada a uma marca específica em uma categoria de produtos ou serviços. 

Por exemplo, se um cliente gasta, em média, R$300 por mês com roupas e acessórios, e R$200 desse valor são gastos na sua loja, o SoW da sua marca é de aproximadamente 66%.​

Estudos indicam que os consumidores frequentemente distribuem seus gastos entre várias marcas dentro da mesma categoria. 

Uma pesquisa publicada no Journal of Marketing Research revelou que 76% dos consumidores apresentam padrões de compra habituais, adquirindo produtos de diferentes empresas na mesma categoria, enquanto os 24% restantes alocam seus gastos com base em decisões conscientes de orçamento, a partir de alocação de renda.

Além disso, uma pesquisa da Universidade de Chicago mostrou que mais de 90% dos consumidores que criam orçamentos domésticos monitoram seus gastos dentro de categorias específicas, como alimentação, vestuário e entretenimento.

Isso reforça a ideia de que os consumidores estabelecem limites de gastos por categoria e distribuem esse orçamento entre diferentes marcas conforme suas preferências e experiências anteriores.​

Compreender e monitorar o SoW permite que as empresas identifiquem oportunidades para aumentar sua participação na carteira dos clientes, desenvolvendo estratégias de fidelização e personalização que incentivem a preferência contínua pela marca.​

Por isso, além de investir em experiência e relacionamento, é preciso mapear quais concorrentes estão no radar do seu público e adotar estratégias ativas para conquistar uma fatia maior da carteira dele.

Qual a diferença entre share of wallet e market share?

Market share e share of wallet são métricas complementares que ajudam a entender o desempenho de uma marca, mas cada uma atua em um nível diferente de análise.

O market share mede a fatia de participação de uma empresa em relação ao total do mercado — ou seja, calcula quanto da receita total de um setor pertence à sua marca. 

Essa métrica é útil para entender o posicionamento competitivo da empresa frente aos concorrentes.

Já o share of wallet (SoW) representa o percentual do orçamento de um cliente que é destinado a uma marca específica dentro de uma categoria. 

Diferente do market share, ele analisa o comportamento de consumo médio de grupos de clientes, não de cada cliente individualmente.

Em bases com centenas de milhares de consumidores, como é comum no varejo B2C, o SoW não é calculado cliente por cliente. 

O mais recomendado é fazer uma estratificação por segmentos comportamentais ou de valor, agrupando consumidores com perfis semelhantes e extraindo médias de gasto e comportamento por cluster.

Segundo o estudo publicado na Harvard Business Review, as empresas que aplicaram a Wallet Allocation Rule — a metodologia para medir o SoW a partir do ranking de preferência dos consumidores, apresentada anteriormente — conseguiram aumentar significativamente sua fatia de receita, analisando médias por grupo, e não dados isolados por consumidor.

Portanto, enquanto o market share mostra quanto a sua empresa representa dentro do setor, o share of wallet ajuda a entender quanto espaço sua marca ocupa na rotina de consumo dos seus clientes mais valiosos — desde que analisado em escala e com apoio de segmentações inteligentes.

Por que vale mais a pena aumentar o SoW do que investir apenas em aquisição?

Investir em estratégias para aumentar o Share of Wallet (SoW) — ou seja, a fatia do salário que um cliente destina à sua empresa — é comprovadamente mais vantajoso do que focar exclusivamente na aquisição de novos consumidores. 

Essa abordagem é mais econômica, estratégica e impacta diretamente na rentabilidade do negócio.​

1. Retenção é mais econômica que aquisição

Estudos indicam que conquistar um novo cliente pode custar de 5 a 25 vezes mais do que manter um já existente. 

Além disso, um aumento de apenas 5% na taxa de retenção pode elevar os lucros em até 95%. Esses dados reforçam que trabalhar a base atual de clientes é uma estratégia mais eficiente em termos de custo-benefício.​

2. SoW pode impactar o Lifetime Value (LTV)

Embora a concentração de gastos em uma única marca em um determinado período não garanta, isoladamente, um LTV (Lifetime Value) mais alto, o aumento consistente do share of wallet tende a indicar uma relação mais frequente e estável com a marca.

Segundo a Harvard Business Review, consumidores que atribuem uma posição superior à sua marca entre as opções da categoria costumam destinar a ela uma parcela maior do seu orçamento ao longo do tempo.

Portanto, monitorar o SoW de forma contínua permite identificar padrões de comportamento que, quando aliados a estratégias de fidelização e retenção, contribuem para o aumento real do LTV. 

O foco deve estar em construir experiências consistentes e personalizadas que incentivem a recompra de forma sustentável — e não apenas em capturar picos isolados de consumo.

Saiba mais: Veja porque colocar o cliente no centro da estratégia

3. Estratégias de upsell e cross-sell são eficazes

Práticas como upsell (oferecer uma versão superior do produto) e cross-sell (oferecer produtos complementares) são fundamentais para aumentar o SoW. 

Essas estratégias incentivam o cliente a gastar mais em cada transação, aumentando o ticket médio e fortalecendo o relacionamento com a marca.​

4. Clientes fiéis e/ou leais são mais rentáveis

Clientes recorrentes não apenas compram mais, mas também são menos sensíveis a preços e mais propensos a recomendar a marca para outros.

Essa lealdade resulta em uma base de clientes mais rentável e estável, reduzindo a necessidade de investimentos constantes em marketing para aquisição.​

Confira: Qual a diferença entre cliente fiel e cliente leal?

5. A tecnologia potencializa o aumento do SoW

Ferramentas como o CRM da Dito permitem uma análise aprofundada do comportamento do cliente, possibilitando segmentações inteligentes e campanhas personalizadas. 

Com recursos como o Dito CDP e o Dito IA, é possível identificar padrões de compra e oferecer produtos no momento certo, aumentando as chances de conversão e, consequentemente, o SoW.​

De maneira objetiva, focar em estratégias que aumentem o Share of Wallet não só é mais econômico, além de fortalecer o relacionamento com o cliente, aumentando o LTV e tornando o negócio mais sustentável a longo prazo.​

Leia também: O que é Clienting no contexto do Varejo? Confira!

Como calcular o share of wallet no varejo?

Para entender quanto da carteira de consumo o seu negócio representa dentro da categoria em que atua, é possível aplicar dois métodos complementares de cálculo: o tradicional e a Wallet Allocation Rule (WAR).

1. Cálculo tradicional do Share of Wallet

A fórmula mais conhecida para calcular o SoW no varejo é:

Share of Wallet = (Despesas com a sua empresa ÷ Gastos totais da categoria de compra) × 100

Por exemplo, imagine que um cliente gaste R$150 por mês com cosméticos e, desse valor, R$90 sejam destinados à sua loja. A conta seria:

SoW = (90 ÷ 150) × 100 = 60%

Esse resultado indica que sua marca detém 60% da carteira do cliente nessa categoria — um número positivo, mas que pode (e deve) ser ampliado com estratégias de fidelização e personalização.

O principal desafio neste cálculo está em estimar o valor total gasto pelo cliente na categoria, que muitas vezes não está disponível de forma explícita. 

Nem sempre esse dado está disponível diretamente, mas pode ser estimado a partir de pesquisas, comportamento de navegação ou ferramentas de CRM com visão 360° da jornada.

Esses dados não revelam o valor exato que o cliente gasta fora da sua loja, mas permitem criar estimativas mais realistas para guiar estratégias que aumentam sua participação na carteira do consumidor.

Leia mais: Implementação de CRM: etapas e melhores práticas para o sucesso

2. Cálculo com a Wallet Allocation Rule (WAR)

Quando não é possível saber com precisão quanto o cliente gasta em cada marca, existe uma fórmula reconhecida para estimar o Share of Wallet (SoW) com base no posicionamento da sua marca no ranking de preferência do consumidor. 

Criada por pesquisadores da Harvard Business Review, a Wallet Allocation Rule propõe um método alternativo e mais comparável entre marcas. O modelo leva em conta:

1. Quantas marcas o cliente consome dentro da categoria;
2. A classificação (ranking) que ele atribui a cada uma com base em satisfação ou NPS;
3. Uma fórmula para estimar sua fatia de carteira com base nessa posição:

WAR = (N – Rank + 1) ÷ ∑(N – Rank + 1)

Onde:

• N é o número total de marcas que o consumidor utiliza em uma mesma categoria.
• Rank é a posição da sua marca no ranking de preferência (sendo 1 o melhor colocado).
• ∑(N – Rank + 1) é a soma ponderada das posições de todas as marcas utilizadas por aquele consumidor.

Exemplo prático:

Imagine que um cliente compra roupas de três marcas diferentes: A, B e C. Ao responder uma pesquisa de satisfação, ele ranqueia as marcas da seguinte forma:

• Marca A: 1º lugar (mais satisfatória)
• Marca B: 2º lugar
• Marca C: 3º lugar

Aplicando a fórmula para calcular a estimativa de share of wallet da Marca A:

• WAR = (3 – 1 + 1) ÷ [(3 – 1 + 1) + (3 – 2 + 1) + (3 – 3 + 1)]
• WAR = 3 ÷ (3 + 2 + 1)
• WAR = 3 ÷ 6 = 0,5 → Ou seja, estima-se que a marca A detenha 50% da carteira desse cliente naquela categoria.

Esse modelo é bastante válido quando você trabalha com múltiplas marcas concorrentes e quer entender o espaço que ocupa no dia a dia do consumidor, com base não apenas em transações, mas também em percepção de valor.

Qual abordagem usar?

Ambas as metodologias ajudam a mensurar o potencial de crescimento do cliente dentro da sua base.

Enquanto o modelo tradicional permite avaliar ticket médio e desempenho por categoria, a Wallet Allocation Rule oferece uma visão mais estratégica sobre como a sua marca é percebida em relação à concorrência. 

Quais são as estratégias para aumentar o SoW com a base de clientes atual?

De acordo com a Harvard Business Review, o diferencial está em ser a marca mais relevante dentro do portfólio de opções que o cliente já consome.

No setor de varejo, isso significa ativar de forma inteligente os dados da base atual. Veja algumas estratégias que contribuem para esse objetivo:

• Segmentação baseada em comportamento real: utilize dados transacionais e de navegação para identificar padrões e preferências, criando clusters altamente personalizados com o apoio de um CDP.

• Campanhas automatizadas com gatilhos preditivos: use ferramentas de IA para prever o momento ideal de recompra e recomendar produtos com maior chance de conversão.

• Mix de produtos adaptado à base ativa: atualize continuamente o portfólio com base no que os seus clientes mais consomem e desejam — e comunique essas mudanças de forma segmentada.

• Upsell e cross-sell contextuais: aumente o ticket médio com sugestões que realmente façam sentido para o histórico de cada perfil, como kits de produtos ou versões premium de peças que ele já comprou.

• Programas de fidelidade com benefícios percebidos: ofereça mais do que descontos. Benefícios como pré-venda, cashback, brindes e experiências exclusivas aumentam o valor percebido e incentivam novas compras.

• Reforço de marca nos canais certos: não basta estar presente — é preciso se manter relevante. A divulgação contínua por e-mail, SMS, push e redes sociais, com conteúdo personalizado, mantém sua marca no radar do cliente.

Essas ações, quando combinadas com uma plataforma de CRM inteligente, aumentam a participação da sua marca na carteira de gastos dos clientes, fortalecem a retenção e elevam o LTV de maneira sustentável.

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Como mensurar o impacto do SoW no LTV e na rentabilidade da base?

Aumentar o Share of Wallet (SoW) — ou seja, fazer com que os clientes direcionem uma parcela maior de seus gastos à sua marca — tem impacto direto no Customer Lifetime Value. 

Isso porque, quanto mais um consumidor compra de uma mesma empresa, maior é o valor que ele gera ao longo do tempo, reduzindo a necessidade de investimento constante em aquisição.

Segundo a Harvard Business Review, o SoW é um preditor mais preciso do comportamento de compra do que métricas tradicionais de lealdade, como satisfação ou NPS. 

Consumidores que classificam uma marca como sua preferida em uma categoria gastam mais com ela, mesmo que também consumam de outras.

Além disso, pesquisas indicam que clientes com SoW mais alto costumam ter ciclos de vida mais longos e maior rentabilidade. 

Ou seja: quando você consegue aumentar sua participação nos gastos de um grupo de clientes, a receita recorrente sobe, o LTV cresce e o custo de aquisição (CAC) se dilui — o que melhora a margem final do negócio.

No varejo, isso significa que investir na expansão do SoW da base existente é uma forma eficaz de escalar os resultados com sustentabilidade, priorizando quem já tem relacionamento com sua marca e tem maior propensão à recompra.

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Como um software de CRM contribui para a estratégia de share of wallet?

Nem sempre lealdade declarada significa exclusividade de compras.

Apesar de parecer intuitivo que consumidores leais concentrem seus gastos em uma única marca, o estudo da Harvard Business Review mostra que essa correlação não é garantida. 

Segundo a pesquisa, mesmo consumidores que atribuem notas altas de lealdade ou satisfação a uma marca costumam dividir suas compras com outras opções disponíveis no mercado.

Na prática, isso significa que ser bem avaliado ou lembrado positivamente não garante exclusividade na carteira de compras do consumidor.

Por isso, aumentar o Share of Wallet (SoW) exige mais do que apenas gerar lealdade emocional: é preciso investir em experiências personalizadas, relevância na jornada e estratégias contínuas de engajamento, que de fato façam o consumidor priorizar sua marca em vez de apenas simpatizar com ela.

O Software de CRM, então, permite transformar essa intenção em comportamento real, cruzando dados de compra com sinais de engajamento e satisfação para identificar quem são os verdadeiros promotores da marca e quais perfis ainda têm espaço para crescer em volume de compras.

Ao integrar ferramentas como Dito CDP e Dito CX, o CRM centraliza dados transacionais, comportamentais e de satisfação — criando uma visão unificada do consumidor. 

Dessa forma, é possível segmentar campanhas com mais precisão e construir ofertas que façam sentido para cada grupo.

Além disso, com o uso de modelos preditivos alimentados por inteligência artificial (como o Dito IA), é possível prever quais consumidores estão mais propensos a ampliar sua frequência de compras ou experimentar novas categorias de produtos. 

Assim, o CRM deixa de ser apenas um canal de comunicação e se torna uma plataforma ativa de crescimento de receita por cliente.

Desse modo, ao unir dados de comportamento, percepção e valor, o CRM ajuda varejistas a evoluírem de uma visão genérica de fidelidade para uma atuação prática sobre o share of wallet — ampliando o ticket médio, o LTV e, principalmente, a relevância da marca no dia a dia do consumidor.

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Agora que você sabe que o share of wallet é fundamental para incentivar a recompra e melhorar resultados, invista na personalização no CRM para ter acesso aos dados realmente necessários, e que vão agregar valor ao seu negócio para aumentar a conversão.

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