A segmentação de clientes têm contribuído para o sucesso comercial de muitas marcas, pois ela possibilita o entendimento da jornada de compras dos clientes e uma comunicação personalizada de acordo com o perfil e comportamento deles.

É possível segmentar uma base levando em consideração aspectos geográficos, demográficos e comportamentais, mas uma forma mais avançada de segmentar é cruzando dados de consumo da base de acordo com os parâmetros de análise do RFM.  

Neste artigo, vamos explicar o que é o RFM, a importância dessa metodologia de segmentação no varejo e como aplicar de maneira eficiente na estratégia de marketing da sua marca.

O que é a metodologia RFM?

O RFM, ou RFV, é uma metodologia de segmentação utilizada para agrupar consumidores de acordo com o seu comportamento de compra com base nos dados de Recência, Frequência e Valor Gasto (Monetário).

Também é conhecido como RFV por muitos profissionais. Na prática, é a mesma coisa que RFM, só se difere na nomenclatura do último parâmetro que considera o V de Valor Gasto/Monetário. 

Analisar o hábito de compras dos clientes com um simples parâmetro é insuficiente, por isso essa metodologia sugere o entendimento desses três principais parâmetros:

• Recência: Há quanto tempo os clientes compraram?

• Frequência: Com que frequência os clientes compram?

• Monetário: Quanto os clientes gastam? 

Com as respostas dessas perguntas é possível identificar os grupos dos melhores clientes, os que estão mais propensos a comprar agora, os que têm potencial financeiro, os fiéis e os que têm maior probabilidade de responder à campanha atual.

Como é feita a análise RFM aplicada ao varejo?

A partir de um determinado período de tempo, deve-se identificar para cada cliente quantos dias desde a sua última compra (Recência), quantas vezes comprou (Frequência) e o quanto gastou (Valor Monetário).

Com esses dados, é realizado o cálculo das faixas que vão direcionar o que representa um valor alto, baixo e médio para cada uma dessas informações (Recência, Frequência e Valor Monetário) e assim, possibilitar a distribuição da base de consumidores.

Os consumidores são divididos em clusters para a marca poder entender a jornada de compra e criar estratégias mais assertivas para redução de churn, upsell e retenção.

Os principais clusters de clientes no RFM

A metodologia RFM no varejo identifica os clientes fidelizados, novos e potenciais, em atenção e com risco de churn, segmentando esse perfil de consumo em em dez principais clusters: 

•  Champions: Comprou recentemente, compra com muita frequência e gasta muito!

• Loyal Customers: Gasta uma boa quantia de dinheiro frequentemente.

• Potential Loyalist: Consumidores recentes que gastaram uma boa quantia e compraram mais de 1 vez.

• Recent Customers: Comprou recentemente, mas não tem frequência.

• Promissing: Compradores recentes que não gastaram muito.

• Need Attention: Frequência e monetário acima da média, mas sem compras recentes.

• About to Sleep: Recência, frequência e monetário abaixo da média.

• At Risk: Gastos médios/altos  e compras frequentes há um tempo relativo.

• Can’t Lose Them: Gastos altos e compras frequentes há muito tempo, são os ex-campeões.

• Hibernating: Gastos baixos, com pouca frequência e não compram há muito tempo.

Veja como é feita essa divisão de clusters na matriz de RFM:

Como analisar e criar ações estratégicas para os clusters?

Agora que você já sabe como é feita a segmentação da base de clientes no varejo de acordo com a metodologia RFM é importante saber como analisar essas informações e criar ações estratégicas para cada grupo clientes. 

Essas ações devem ser pensadas para estimular migrações positivas de clusters, ou seja, migrações para grupos mais recentes e com maior movimentação financeiro, com a meta em alcançar os  Champions, onde encontram-se os melhores clientes da marca e mantê-los lá. 

É importante acompanhar a tendência de migrações a cada mês para evitar o movimento oposto e identificar os objetivos estratégicos em cada grupo.

Clientes fidelizados

No grupo de clientes fidelizados, que estão presentes os Champions e Loyal Customers o objetivo é aumentar a lealdade e o envolvimento do usuário com a marca. 

Criar programa de fidelidade, garantir que a experiência inicial com seu produto e serviço seja agradável e memorável e também oferecer algumas promoções oportunas favorecem a retenção deste grupo e estimula a recompra. O envio de conteúdo educacional para esses clientes também aumentará o envolvimento deles com a sua marca.  Confira mais algumas dicas:

• Recompensas: condições especiais e comunicação personalizada.

• Novos Produtos: ofertar novos produtos em primeira mão (primeiros a adotar novos produtos).

• Reviews: pedir review dos produtos aos promotores da marca.

Clientes novos e potenciais

Nos grupos de clientes novos e potenciais,  que são Potential Loyalist, Recent Customers e Promissing é importante trabalhar ações para agregar valor, estimular a recompra e o aumentar o ticket médio. Segue dicas:

• Relacionamento: fortalecimento de marca e agradecimento de compra.

• Segunda Compra: condições especiais para segunda compra e recomendação de produtos.

• Conteúdo: trabalhar conteúdos do blog que agreguem valor aos serviços ofertados pela marca.

Clientes em atenção

Para os clusters de clientes em atenção como Need Attention e About to Sleep, é importante fazer campanhas para tentar reengajá-los. Se não for rápido, a tendência é a migração ser negativa para estes grupos, ou seja, migrarem para grupos com menor recência e menor movimentação financeira. Por isso, confira algumas ações que podem ser eficientes:

• Promoções: condições especiais por tempo limitado (Só Hoje) e frete grátis.

• Produtos populares: ofertar produtos populares e recomendação com base em compras passadas.

• Conteúdos de Review: compartilhar reviews positivas da marca e dos produtos.

Clientes em risco e churn

Criar lista de saudades para e fazer campanhas para tentar reengajar clientes em risco e churn, que estão nos grupos At Risk, Can’t Lose Them e Hibernating costumam ser eficientes, por isso crie ações de:

•  Winback: comunicação para retornar o engajamento.

• Comunicação Personalizada: clientes expressivos merecem mais atenção.

• Programas de Crédito: cartão de crédito.

• Conteúdo: trabalhar conteúdos do blog que agreguem valor aos serviços ofertados pela marca.

Saber quem são seus clientes e qual o potencial de compra deles é essencial para o sucesso da marca. O RFM é um orientador para se comunicar estrategicamente com eles. 

Para facilitar esse processo de análise, os CRMs especializados em segmentação de base, permitem gerar facilmente relatórios com a lista de clientes de cada cluster, o tamanho de cada grupo, média de valores e comparar com outros períodos.

E então, gostou deste artigo? Deixe a sua opinião nos comentários.

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Outro dado interessante, um pouco mais afunilado, vem da Associação Brasileira de Artigos para Casa, Decoração, Presentes, Utilidades Domésticas, Festas, Flores e Têxtil (ABCasa).

Num estudo inédito, em parceria com o IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial), foi descoberto que o setor de casa e decoração vem crescendo 6,1% desde 2019 e o e-commerce expandindo em 51,7%, representando a 2ª categoria com o maior volume de pedidos (Fonte: Mundo do Marketing).

E trazendo a discussão para “dentro de casa”, se considerarmos todos os varejistas do segmento de “Home” que atendemos, somente em 2023, esse grupo já chegou ao incrível somatório de 5 bilhões de receita total, com a média mensal de 4.5 milhões de consumidores ativos.

O aquecimento destes setores está ligado a diversos fatores, porém, dois se destacam. O primeiro deles é que para 95% dos brasileiros, a casa é o melhor lugar para se estar, então, deixá-la mais confortável e personalizada é fundamental.

E o segundo está relacionado ao perfil da Geração Z.

Os “Genz” estão aumentando o seu poder de consumo cada vez mais e, somado a isso, uma das características desta geração é a preferência por passar mais tempo em casa, logo, o desejo de tornar a moradia um lugar mais aconchegante e que reflita a própria personalidade surge com intensidade.

Quais os desafios destes setores?

A demanda crescente e o mercado aquecido traz motivação para o varejista que opera neste setor, entretanto, vários desafios emergiram nos últimos anos, tornando a vida do empresário mais complexa.

A primeira “batalha” a se superar é o omnichannel.

Uma vez que os clientes passaram a transitar por canais físicos e digitais antes de concluir uma compra, tornou-se crucial integrar ERP, plataforma de e-commerce e CRM, a fim de garantir a unificação de dados e a visão 360º de toda a jornada de compra dos consumidores.

Nos dias de hoje, se essa integração não existe, as chances de proporcionar experiências negativas para os clientes é enorme.

Além disso, se a sua meta é aumentar o ticket médio e o LTV, por exemplo, saiba que será mais difícil alcançá-la com sistemas que não “conversam” entre eles.

Disseminar a cultura do CRM entre gerentes, franqueados e vendedores é outro contratempo a se superar.

Nós sabemos o quão complicado é colocar tantas “cabeças” e personalidades diferentes na “mesma página”, contudo, essa tarefa não é impossível.

O segredo é paciência, mas, sobretudo, aplicar muitos treinamentos e manter uma agenda recorrente para alinhamento das estratégias. 

Pela nossa experiência de mais de 15 anos atendendo diversos varejistas, quando as equipes de CRM e de Marketing dedicam tempo para se aproximar da força de vendas, os resultados são a maximização da receita influenciada, da taxa de recompra e a melhoria das experiências que os clientes têm junto à marca.

Melhorar o cadastro de clientes

A “guerra” diária para melhorar e organizar o cadastro merece destaque especial neste artigo, afinal, nós também sabemos o quão desgastante é convencer os vendedores a cadastrar corretamente e aos clientes a ceder os dados pessoais.

E os impactos disso são a baixa personalização da comunicação com o consumidor e ofertas desalinhadas com a real necessidade dele. Sem falar que, neste contexto, muitas vezes, a LGPD acaba sendo descumprida em algum nível.

Todavia e, novamente, a situação é desafiadora, mas nada que não possa ser contornado. 

Aqui na Dito, com o apoio do Relatório Dedo-Duro e por meio das “corridas” que o time de CS organiza junto aos clientes, nós controlamos de perto a qualidade dos cadastros em todas as lojas e garantimos que as fichas sejam preenchidas, no mínimo, com nome, CPF, e-mail e telefone.

Essa preocupação recorrente em garantir a melhoria dos cadastros, alinhada às premissas da LGPD, proporciona aos varejistas uma compreensão profunda sobre quais são as características e comportamentos dos clientes, facilitando assim, a gestão do relacionamento com eles.

E no caso específico das empresas presentes no segmento de casa, construção e decoração, os benefícios são ainda maiores.

Cadastros completos tornam possível saber em qual momento de compra o cliente está, quais são seus desejos, produtos, cores ou vendedor preferido. Se ele ainda está construindo; se está reformando e/ou já decorando.

Com a posse de tanto conhecimento, as empresas podem se aproximar dos consumidores de forma relevante, em todas as fases da construção, reforma ou decoração, no momento e na hora certa.

Recuperação de orçamentos

Se você quer recuperar aqueles orçamentos que não foram convertidos em pedidos, conquiste esse objetivo com a ajuda de um bom CRM para varejo que tenha referências positivas e experiência com empresas do mesmo setor.

Essa plataforma irá permitir que você segmente quem são os clientes que orçaram, mas não compraram. E, com isso, os vendedores de loja física poderão abordá-los de maneira customizada, com algum benefício especial, a fim de fazê-los retomar a negociação.

A Dito vai te ajudar a vencer todos esses desafios

A Dito CRM é uma empresa de tecnologia com mais de 15 anos de mercado. Nós já atendemos grandes varejistas do segmento de casa, construção e decoração como Lojas Zema, Polishop, Lojas MM, Center Kennedy, Jurunense e etc.

Próximos diariamente dessas marcas e usando produtos como o Dito Agenda (WhatsApp), Relatório Dedo-Duro, Pesquisas CSAT / NPS e Campanhas (SMS, E-mail e e Browser Push), nós já conquistamos resultados impressionantes, como:

• 5,7% de conversão média entre as melhores marcas;
• 11% de receita influenciada por CRM;
• Conversão variando de 2% a 11% entre os vendedores engajados da marca;

Em resumo, nós temos muita experiência com varejistas do setor de casa, construção e decoração e estamos aqui disponíveis para te apoiar.

Caso queira agendar uma consultoria gratuita para falar sobre a implementação de um CRM na sua empresa, basta clicar no banner abaixo e nos chamar no WhatsApp. Aguardamos a sua mensagem. Até breve!

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Essa antecipação é fundamental, afinal, conforme a pesquisa Panorama do Consumo 2º Semestre 2023, 51% dos respondentes consideram comprar antes da Black Friday, caso encontrem boas ofertas.

Outro ponto que justifica a organização prévia das campanhas de Black Friday está nesta matéria publicada pelo E-commerce Brasil.

Segundo o portal, fatores como a Copa do Mundo, instabilidade econômica e as eleições, influenciaram para que, em 2022, a BF tivesse um desempenho aquém do esperado, entretanto, em 2023, há expectativas melhores.

Diante deste cenário mais positivista, nós decidimos formatar este guia repleto de sugestões práticas e insights para que você não se esqueça de nenhum detalhe e consiga aumentar as vendas.

Vem com a gente?

Infraestrutura

A infraestrutura da sua marca, tanto no e-commerce quanto nas lojas físicas, é um dos primeiros pontos que devem ser analisados para que a sua Black Friday seja um sucesso.

Perante essa afirmação, considerando os aprendizados das BFs anteriores, perguntamos:

• A sua loja virtual está preparada para suportar o aumento de tráfego antes, durante e depois da Black Friday (Cyber Monday)?

• Ela atende às boas práticas de experiência do usuário sugeridas pelas Core Web Vitals do Google?

• A integração entre plataforma de e-commerce, ERP e CRM continua funcionando na totalidade?

• As campanhas automáticas de marketing (E-mail, SMS, WhatsApp) para novos cadastros, carrinho abandonado e acompanhamento de pedidos, por exemplo, estão atualizadas e operando corretamente?

• Será preciso realizar o warm-up de IP para disparar um número superior de e-mails?

• O seu Google Analytics 4 já está configurado?

• Haverá a necessidade de contratar mais vendedores ou analistas para os times de Marketing e de CRM?

• Quais ativações serão realizadas nas lojas físicas?

• Existem processos e rotinas já estabelecidos para lidar com possíveis fraudes?

Como você pode observar, há muitas coisas para se pensar antes da Black Friday 2023, então, não perca tempo e comece imediatamente.

Logística: entrega e devolução

A logística para entrega e devolução de produtos durante a Black Friday, merece um tópico exclusivo neste artigo.

Nos dias atuais, garantir que os produtos serão entregues sem danos e que a devolução, se necessária, será facilitada, é o mínimo que o varejista deve fazer.

Portanto, já renove o seu estoque de plástico bolha, caixas e demais embalagens, revise os contratos com as transportadoras, confirme se há CEPs que não são atendidos atualmente e treine os times de suporte para possíveis crises.

Além destes pontos cruciais, se atente à velocidade da sua operação. 

Alguns varejistas que já implementaram o atendimento omnichannel estão realizando entregas em até 24 horas, logo, um tempo alto para a chegada de um pedido, será um fator determinante para que uma compra seja concluída ou não.

Controle de estoque

Referente a este tema, apesar de “batido”, é preciso “chover no molhado”.

Todo varejista sabe o quanto o cliente fica frustrado ao comprar um produto no e-commerce e, depois, descobrir que ele não estava disponível no estoque. Ou ainda, comprar, precisar trocar e não restar mais unidades disponíveis.

Se você ficar na dúvida quanto à afirmação acima, aplique uma Pesquisa CSAT entre os consumidores que passaram por isso em 2022 e confirme a resposta.

Mas como imaginamos quais seriam os feedbacks recebidos deles, já inicie o planejamento de estoque para a Black Friday 2024.

Analise quais produtos foram mais (ou menos) vendidos na BF do ano anterior para entender o que deve (ou não) ser comprado.

Se a sua marca tem uma fábrica própria, compartilhe com a linha de produção esse cenário e faça projeções.

Se há fornecedores terceirizados, os procure para uma reunião, informe a expectativa de pedidos e tente negociar condições favoráveis de compra.

Tenha certeza de que o estoque de lojas físicas e e-commerce estão sincronizados.

O foco principal é: não deixe que a desorganização gere experiências negativas para os clientes da sua empresa.

Vendas e atendimento

Não é novidade que o consumidor omnichannel transita por canais físicos e virtuais e anseia que ambos estejam integrados.

Considerando esse preceito básico, também se faz necessário responder questões, como:

• Os descontos e benefícios do e-commerce estão alinhados com o que será oferecido nas lojas físicas?

• Haverá um discurso uniforme entre os vendedores do online e do offline?

• Os padrões visuais (design) das mídias digitais também serão replicados nas lojas físicas?

• Se o cliente decidir comprar online e retirar na loja, a experiência será realizada sem empecilhos?

• O SAC por telefone, WhatsApp, dentre outros, já está preparado para “falar a mesma língua” e suportar um volume de atendimentos acima do comum?

• Se a sua equipe receber novos membros, quem irá treinar os novatos para assegurar que eles chegarão “afiados” na BF?

• Além dos canais de venda tradicionais, em 2024, a sua marca irá explorar algum outro método, como APP ou Marketplace, por exemplo?

• Quais pessoas do seu time de TI ficarão de plantão para garantir o funcionamento constante do e-commerce? E quanto às redes sociais da marca; quem irá monitorá-las?

• As suas lojas estão preparadas para atender PCDs?

• E quanto aos estabelecimentos Pet Friendly? Há alguma iniciativa, nesse sentido, para as lojas da sua marca?

• Quando o cliente entrar na sua loja, você irá servir algo (café, água, suco, lanches)?

• Caso alguém sofra um mal estar repentino, a equipe presente estará preparada para adotar alguma medida rápida de ajuda, considerando que a loja deverá estar lotada?

Novamente, como pode ser notado, há muitas tarefas te aguardando.

Formas de pagamento

Conforme a pesquisa “Tendências dos Meios de Pagamento para 2023”, o PIX é o principal meio utilizado no Brasil (86% dos entrevistados) por todas as faixas etárias e regiões, seguido do cartão de crédito ou débito na maquininha (74%).

Embasando-se pelos dados acima, os consumidores vão conseguir comprar nas suas lojas através destes meios de pagamento? Havendo a disponibilidade do PIX, que tal deixar o QR Code da chave visível.

E quanto ao parcelamento de compras ou vantagens para quem compra à vista; quais condições serão ofertadas? 

O mesmo benefício será cedido para todos os perfis de clientes da sua base? Para refletir sobre esse tópico em específico, sugerimos a leitura deste artigo, escrito pelo Sócio Diretor da Dito CRM, Pedro Ivo Martins.

Apesar de estarmos imersos em novas tecnologias, formatos “antigos” de pagamento (boleto, dinheiro) estarão acessíveis para todos? Quais estratégias serão aplicadas para evitar a inadimplência e maus pagadores?

Estratégias de Marketing

Em tempos de marketing omnichannel, é essencial mapear todas as mídias (on e off) que a sua persona consome conteúdo, a fim de assegurar que ela será impactada pelas suas ações.

Campanhas por E-mail, SMS, WhatsApp e Notificações Push, continuam gerando resultados interessantes, mas, não deixe de investigar se canais mais “atuais” como o TikTok ou, o diálogo com comunidades específicas, podem compor a sua estratégia.

E apesar do mundo estar muito voltado para o digital, não se esqueça que canais tradicionais como TV, Rádio, Outdoor, painéis eletrônicos e outros podem complementar a sua divulgação.

Após os canais serem definidos, é fundamental criar, previamente, um cronograma para determinar os temas, segmentos de clientes que devem ser impactados e frequência de envio das campanhas.

Lembre-se que os Designers da sua equipe vão precisar de tempo hábil para elaborar todas as peças e que, provavelmente, ajustes serão necessários. Então, envie o cronograma para eles o quanto antes.

Anúncios

Uma pesquisa da Provokers apontou que 20% das pessoas começam a pesquisar preços meses antes da Black Friday e 26% pesquisam com pelo menos 1 mês de antecedência.

Por isso, suas campanhas de anúncios devem já estar ativas até o começo de Novembro, pois assim, pessoas que ainda não conhecem a marca podem conhecê-la e considerá-la para o momento da compra no dia da Black Friday.

Uma estratégia pautada somente em campanhas orgânicas tende a obter resultados menos expressivos, dada a imensa quantidade de concorrentes que disputam o mesmo espaço na internet.

Acompanhamento de resultados

Um passo importante que deve ser seguido junto à elaboração das estratégias de marketing é definir os KPIs de sucesso das campanhas.

Não se esqueça daquela velha máxima que diz: “o que não é medido, não pode ser gerenciado”. 

Se você realizar inúmeras ações e não criar maneiras de mensurar o desempenho delas, será impossível saber se o resultado da BF foi positivo ou negativo.

Nesse sentido, você pode, por exemplo, abrir o seu Google Analytics, ver alguns números de 2022 e estabelecer metas para crescimento de tráfego e conversão. E, a partir desse objetivo, enxergar o quanto de “esforço” será preciso para conquistá-lo.

A mesma linha de raciocínio vale para vendas gerais, faturamento, receita influenciada por CRM e etc. Faça um levantamento de todas essas informações referente ao ano anterior e defina as SMART GOALS.

É importante mencionar que, quando se trata de Black Friday, o acompanhamento de resultados não é algo que deve ser feito somente depois da data principal, mas sim, antes e depois dela.

Esse monitoramento em tempo real assegura a possibilidade de mudanças na rota, correção de pontos falhos ou, até mesmo, a otimização do que está performando melhor.

Gatilhos Mentais

Uma estratégia que é sempre interessante é o uso de gatilhos mentais como, por exemplo:

• Escassez: “Promoção até durarem os estoques!”
• Curiosidade: “Preciso muito falar com você”.
• Urgência: “Faltam 1:00:00 para encerrar essa oferta!”

Nesse aspecto, é interessante que você leia artigos complementares sobre técnicas de copywriting.

De maneira resumida, “copywriting é a estratégia de produção de textos que buscam convencer o leitor a realizar uma ação determinada, como comprar um produto ou cadastrar-se para receber uma newsletters”.

Aprender mais sobre esse assunto é uma forma de diferenciar as suas campanhas e garantir que elas conquistem melhores resultados de abertura, clique, conversão, menor taxa de rejeição e, principalmente, maior receita influenciada.

Clientes VIPs

Crie um segmento com os clientes VIPs e ofereça a eles um tratamento exclusivo:

• Ofertas em primeira mão: dê a oportunidade dos seus clientes VIPs ficarem sabendo primeiro quais serão os produtos que estarão em promoção;

• Pré Estreia: para quem está sempre engajado com a marca, ceda um acesso especial para comprar um dia antes, com os descontos da Black Friday;

• Brindes: ofereça “mimos” exclusivos para os seus clientes VIPs. Isso pode gerar um buzz positivo ao redor da sua marca;

• Experiências memoráveis: para quem compra sempre, ofereça experiências que vão além dos descontos da Black Friday;

Para segmentar e compreender quem são os clientes VIPs, você pode aplicar a metodologia de RFV ou RFM.

Wishlists

Quais produtos os clientes mais desejam ver em promoção?

Não fique nos “achismos” e convide-os para que façam uma lista de desejos, afinal, assim fica mais fácil planejar quais produtos estarão na promoção, focando no que os clientes realmente querem comprar.

Você pode, por exemplo, formatar um e-mail com o título “Quais produtos você quer na promoção? Crie sua wishlist!”.

Conteúdos prévios à Black Friday 2024

Uma forma de engajar os clientes com a marca, mesmo antes da Black Friday, é enviando conteúdos ricos para eles.

Caso você ainda não tenha um blog, vale a pena considerar essa estratégia. As pessoas têm buscado, cada vez mais, artigos como esse antes de fazer as compras.

Crie textos com o intuito de esclarecer problemas, retirar dúvidas, “quebrar” objeções de compra, dar dicas de uso e combinações, apresentar novidades e produtos mais comprados, tal como avaliações de outros consumidores.

Pós-Venda

É preciso já pensar também em qual será a estratégia para reter os clientes que comprarem na Black Friday. Ou, então, todo esse esforço para adquirir novos clientes terá sido em vão.

Alguns pontos importantíssimos para uma estratégia de pós-venda:

• Respeite a jornada de compra do cliente: se ele acabou de comprar na Black Friday, não será efetivo ofertar novos produtos logo no dia ou semana seguinte. Ao invés disso, envie campanhas com dicas para usar e conservar melhor os produtos comprados;

• Invista em uma comunicação eficaz: mande também informações sobre trocas, parabenize e agradeça pela compra;

• Promova pesquisas de opinião: outra proposta interessante é enviar pesquisas de NPS e CSAT para quem comprou durante a Black Friday. Isso te ajudará a entender qual foi a percepção dos clientes em relação à sua marca, produtos e atendimento, possibilitando assim, a criação de planos de ação corretivos;

Ética com Cliente

Mantenha a ética com o cliente. Quando for estabelecer o catálogo de produtos que entrarão em promoção, não os ofereça pela “metade do dobro”.

Como falamos anteriormente, o cliente pesquisa com antecedência, então, cuidado com ofertas irreais, pois, se alguém perceber, acredite, você terá uma crise online para gerir. 

Todo varejista quer vender mais, porém, é necessário pensar, principalmente, no cliente.

Encare a Black Friday como uma grande oportunidade de adquirir novos consumidores e fidelizá-los, os transformando em advogados da marca.

Gestão do conhecimento

Como falamos em alguns momentos deste artigo, para determinar o que será feito neste ano, é fundamental olhar para o que foi desenvolvido no passado.

A experiência adquirida sempre norteia o próximo passo, então, quando a Black Friday 2024 chegar ao fim, não deixe de registrar num documento compartilhado todos os aprendizados e resultados.

Esse conhecimento, com toda certeza, apoiará as suas decisões em 2024, 2025 e assim sucessivamente.

Como construímos esse guia de Black Friday?

Após ler um conteúdo tão completo quanto esse guia, talvez, você esteja se perguntando: “como a Dito tem tanto conhecimento sobre o assunto”?

A resposta é simples! Seguindo, justamente, o conselho do tópico anterior, o nosso time de Consultores de Sucesso do Cliente registrou todos os aprendizados que obtivemos nos últimos 14 anos.

Por meio do atendimento de mais de 200 clientes, descobrimos quais estratégias funcionam mais ou menos, assim como o caminho a se seguir para a conquista de resultados mais agressivos.

Por essa razão, temos a convicção que se você seguir as orientações do texto, a Black Friday de 2024 será uma das melhores para a sua marca.

Nós estamos cientes de que o varejo está passando por um momento turbulento, todavia, a nossa experiência prática nos mostra que as marcas que estão investindo em estratégias de CRM têm contornado esse momento difícil.

O que não dá mais é para continuar insistindo em estratégias arcaicas e/ou não orientadas a dados. 

Se você ler outros materiais complementares como o nosso e-book sobre tendências para o varejo ou o compilado de melhores estratégias do VTEX DAY, verá que quem segue apostando no obsoleto, tende a ficar para trás.

Mas se você não quer ser uma empresa que parou no tempo, a sua grande oportunidade chegou. Clique no banner abaixo e agende, pelo WhatsApp, uma consultoria gratuita com a gente. Te aguardamos! Até breve.

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Nos meses de janeiro, Nova York se transforma na capital mundial do varejo.

A NRF Big Show é sempre uma oportunidade de ouvir das principais lideranças globais como foi o ano que passou e identificar tendências importantes de estratégia, gestão e vendas.

Em 2022 não foi diferente, com um adicional: o evento voltou a acontecer presencialmente, depois de ser afetado pela pandemia no ano passado.

Com mais de 140 palestras, 800 expositores e dezenas de milhares de congressistas, a NRF Big Show mostrou que as regras do varejo mudaram – e quem não entender o novo jogo vai ficar pelo caminho.

Se, até agora, o mais importante era colocar os produtos na frente dos clientes, hoje o mais importante é prolongar o relacionamento com os consumidores. Engajamento é a chave para o sucesso no varejo pós-pandemia.

A questão do engajamento se desdobrou, na NRF Big Show, em 4 tópicos estratégicos para o futuro dos negócios.

Confira!

Metaverso

Inúmeras apresentações citaram o Metaverso no Varejo como tendência, ou trouxeram exemplos de varejistas que já investem em ambientes virtuais.

O mais importante, porém, não é o uso de uma tecnologia que ainda irá evoluir muito, e sim os motivos por trás disso.

O CEO da Ralph Lauren, Patrice Louvet, foi muito franco ao explicar o que leva sua marca a criar, por exemplo, uma cafeteria virtual no Roblox.

“Não somos uma marca de vestuário, e sim uma marca de sonhos. Para alcançar as novas gerações, que têm uma relação diferente com produtos e serviços, precisamos estar nos espaços que eles frequentam”, explica.

“Não sabemos onde isso vai parar ou como irá potencializar o engajamento nas lojas físicas e no digital. Ninguém sabe como vai evoluir, e por isso precisamos nos preparar desde já”, afirma.

Para Liz Bacelar, diretora executiva de inovação tecnológica global da Estée Lauder, os avatares serão uma extensão do ser humano e, por isso, faz todo sentido buscar o engajamento com os clientes no Metaverso.

“É uma questão de estar sempre próximo do consumidor, fazer parte de uma conversa com eles e agregar valor para a marca”, acredita.

Customer loyalty

O engajamento com o cliente é visto como um passo necessário para aumentar a fidelidade do consumidor.

A NRF Big Show mostrou, porém, que é muito mais do que isso.

“No varejo, fidelidade é simplesmente a ausência de uma possibilidade melhor”, disse John Furner, presidente e CEO do Walmart US.

O grande segredo, então, é estar posicionado como a melhor alternativa para o cliente – o que vai muito além de um programa de pontos.

“Precisamos estar presentes quando é importante para o cliente, de uma forma relevante”, analisou Vivek Sankaran, CEO da rede de supermercados Albertsons.

Para ele, isso significa entender o que o cliente busca em cada momento.

“Quando o consumidor está selecionando legumes e frutas, ele caminha mais lentamente, sente os produtos, toca, cheira. É uma compra emocional. Já outras áreas da loja são uma tarefa a ser cumprida rápido. Quando entendemos isso, podemos mudar o espaço físico, a oferta de produtos e até mesmo fazer automaticamente a compra dos itens de limpeza e higiene para ele, por exemplo”, explicou.

O mesmo vale para o digital, para alternativas omnichannel e para o atendimento pós-venda.

A retenção é, cada vez mais, uma questão de estar conectado ao cliente em mais situações e ter uma visão global dos consumidores – em vez de ser eficiente em interações pontuais.

Pense nos colaboradores

A pandemia mostrou claramente que o ser humano não é um totalmente racional.

A emoção é um aspecto essencial em tudo o que ele faz – incluindo seus padrões de consumo e relacionamento.

É por isso que a empatia e questões como propósito e valores das marcas se tornaram mais importantes.

“Na pandemia, as pessoas buscaram marcas que trouxessem algo mais, que não fossem apenas produtos”, contou o CEO da PepsiCo, Steven Williams.

“Isso nos deu a oportunidade de formar conexões mais fortes tanto com nossos colaboradores quanto com os clientes”, disse.

Para Marvin Ellison, CEO da Lowe’s, os colaboradores da marca têm um papel essencial.

“O mais importante é cuidarmos dos nossos times e criarmos o melhor ambiente de trabalho possível: inclusivo, com equidade e respeito. Somente assim é que iremos encantar os clientes e criar comunidades melhores”, afirmou.

“Quando um colaborador feliz oferece uma experiência incrível aos clientes, gera mais engajamento e fidelidade. É simples assim”, resume Sumit Singh, CEO da Chewy’s.

Uma cultura de engajamento

Engajamento do cliente não é simplesmente uma questão de fazer o consumidor acessar o site ou fechar uma compra.

As expectativas elevadas dos clientes sobre produtos e serviços – e o desejo de ser encantado o tempo todo – fazem com que o varejo precise desenvolver relacionamentos sólidos para construir a preferência à marca, tanto nas lojas físicas quanto nos meios digitais.

E isso começa na cultura.

Os clientes são seres humanos que desejam ser tratados com respeito – e isso inclui ofertas personalizadas que ajudem a resolver problemas do dia a dia.

“É hora de dar menos atenção para qualquer coisa que não tenha relação completa com o cliente final. A única coisa que importa é o que seu púbico deseja”, disse Carla Harris, VP Executiva do banco Morgan Stanley.

Como o consumidor tem o poder de escolher o que quer, quando quer e como quer, o varejo precisa se desdobrar.

“É preciso investir em várias frentes: tecnologia, delivery, atendimento ao cliente e, principalmente, no grande diferenciador: o fator humano”, acrescentou.

Segundo ela, o grande desafio do varejo nos próximos anos está em se engajar em conversas reais com os clientes.

“Isso se faz ouvindo o consumidor, estando perto dele, entendendo de gente”, disse.

Os líderes têm um papel essencial nisso!

“As novas gerações não aceitam mais o ‘faça o que eu mando’. É preciso engajá-las, desenvolver projetos com elas e trazer clareza em momentos incertos. Os líderes precisam se transformar para levar as empresas para o futuro”, acredita.

As empresas precisam se engajar com os clientes oferecendo calor e humanidade, tanto fisicamente quanto no digital.

A tecnologia pode ajudar muito nisso, sendo utilizada para reimaginar os espaços de varejo e criar momentos híbridos de conexão online e offline, intuitivos e fluidos.

As marcas precisam projetar as experiências que desejam oferecer para seus clientes e entregar mais felicidade a eles. Quando isso é feito direito, o resultado aparece na última linha dos balanços.

E então, o que achou destes insights? Deixe a sua opinião nos comentários.

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No contexto atual do varejo, quando o consumidor vai ao shopping, entra em uma loja e adquire um produto, sabemos que, provavelmente, essa “conversão” teve início bem antes do ato da compra em si.

A ação de comprar, no momento em que ocorreu, pode até ter sido por impulso, mas, certamente, a decisão foi influenciada por alguns estímulos prévios que ajudaram o cliente a amadurecer a ideia ou a se sensibilizar mais facilmente pelo anúncio que viu na vitrine da loja.

Compreendemos que é difícil saber, exatamente, quais campanhas digitais estiveram presentes nesta jornada de compra, afinal, muitas vezes, antes de comprar, o cliente clica em anúncios, visita redes sociais, lê avaliações e etc.

E perante esse cenário, como, então, monitorar o impacto das ações digitais no mundo real?

Isso é possível quando estamos lidando com as bases próprias das marcas, ou seja, com os canais diretos de marketing digital das empresas com seus consumidores. Podemos citar aqui os exemplos do E-mail Marketing, SMS e Push Notifications e etc.

Se estamos trabalhando com ações de comunicação com pessoas identificadas, que fazem parte do nosso banco de dados, podemos fechar o ciclo, do impacto no digital a uma conversão na loja física.

Para isso, basta estarmos “plugados” nessas duas pontas: do disparo da mensagem à captação da compra no ponto de venda.

Não temos dúvidas de que esta conversão pode ter sido influenciada por outros elementos do mix de marketing, como preço, praça e produto.

No entanto, se a “Maria” recebeu um e-mail hoje de uma marca, abriu esta mensagem, foi até a loja física dois dias depois e fez uma compra, não há dúvida de que esta ação contribuiu de alguma forma para a conversão, certo?

Muito importante aqui definirmos o período de tempo para este monitoramento, o que chamamos de janela de conversão. Isto é, se a Maria, que abriu o e-mail, foi à loja 30 dias depois e fez uma compra, talvez aquela mensagem não tenha sido tão relevante como incentivo.

Unificando a visão do cliente

Por que é importante integrar as ações digitais com o comportamento de compra nas lojas físicas e, afinal, unificar a visão que temos do cliente? Citamos aqui 4 motivos:

• Medir de forma mais completa o retorno dos investimentos com ações de marketing de retenção na base própria de clientes;

• Acabar com a desconfiança de lojas físicas (especialmente franquias) que acham que ações digitais só levam os consumidores para o e-commerce;

• Realizar ações segmentadas para direcionar consumidores “vizinhos” de lojas específicas que estejam fazendo algum evento ou promoção;

• Entender o comportamento do consumidor em um fluxo que passa pelo on e pelo offline.

Este trabalho de cruzamento de dados pode até ser feito “na mão”, em uma tabela, com uma coluna com todas as pessoas que abriram a campanha de e-mail e outra com todas as compras e seus valores.

O fato é que já existem tecnologias disponíveis como o CRM que já se integram aos sistemas de ERP das lojas físicas e conseguem cruzar essas informações.

Em suma, não é de hoje que ouvimos falar de omnichannel. Mas o Varejo no Brasil vem caminhando para compreender e aproveitar as oportunidades que esta realidade apresenta.

Ainda existem muitos desafios para esta integração de on e offline no campo tributário, fiscal e da logística. Mas o passo para fazemos isso com o marketing é acessível e pode, inclusive, nos dar mais subsídios de dados para darmos os próximos passos.

E você, já monitora os resultados de marketing digital nas lojas físicas? Como são os números? Quais as principais dificuldades?

Compartilhe com a gente nos comentários.

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