Veja porque colocar o cliente no centro da estratégia

Colocar o cliente no centro da estratégia deixou de ser uma teoria futurista para se tornar uma obrigatoriedade no varejo.

E isso não somos nós que estamos afirmando, mas sim, a grande maioria dos especialistas que passaram pelos diversos palcos da NRF deste ano.

Nesse sentido, o objetivo deste artigo é aprofundar a discussão sobre esse tema e apresentar algumas sugestões iniciais para você adotar essa estratégia na sua marca.

Vem conferir?

O que é “colocar o cliente no centro da estratégia”?

Mais do que uma estratégia, “colocar o cliente no centro” trata-se de um mindset da empresa e de um dever dos seus departamentos, em especial, da área de CRM.

Dessa forma, os comportamentos, anseios, necessidades e “dores” dos consumidores devem pautar todas as ações e decisões do varejista.

Isso parece simples, mas, quando se fala em marcas mais maduras, por exemplo, adotar a “Customer Centric” pode se tornar uma tarefa desafiadora.

Estabelecer novas diretrizes para a cultura da empresa é uma “batalha” à parte, porém, muito necessária nestes casos – e deve ser um processo de ponta a ponta, da gerência ao operacional.

Temos que lembrar que o consumidor contemporâneo está sempre atento à coerência entre narrativa e ações da marca. Não adianta ter apenas um discurso favorável ao cliente e oferecer uma experiência negativa.

Onde começa a experiência do cliente?

A experiência do cliente (Customer Experience) começa a partir do primeiro ponto de contato que ele tem com a marca.

Podemos considerar, de forma mais didática, que trata-se de um processo dividido em cinco etapas: assimilação, atração, arguição, ação e apologia.

Assimilação é o momento em que o cliente busca informações e conhecimento sobre as possíveis soluções para o seu problema. A comunicação da marca serve para informar, comunicar uma proposta de valor e apresentar uma referência neste momento.

No momento de atração, o cliente, que está selecionando alternativas para solucionar o problema, precisa de mais conteúdo, mais argumentos e mais segurança para tomar decisões. 

Na etapa da arguição o cliente começa a comparar as alternativas disponíveis. Aqui, ele busca conselhos e avaliações (positivas ou negativas) em todas as fontes possíveis.

A hora da ação é o momento que as marcas tanto esperam: a efetivação da compra. Lembre-se que essa é uma etapa delicada, afinal, o cliente pode desistir logo ali. Aqui inicia-se começa a promoção de vendas e o trabalho de conversão desse cliente em um comprador. 

Um ponto de atenção: a experiência não acaba agora.

A relação com o cliente continua na etapa de apologia, que nada mais é do que o comportamento pós compra. É aqui que entra o pós-venda das marcas.

O cliente vai comprar de novo? Vai recomendar? Dar depoimentos positivos? Todo o trabalho do pós-venda deve ser direcionado a estes objetivos. 

Jornada do cliente

Você entende a jornada que seu consumidor percorre até chegar a sua marca? Na sua opinião, ela finda após a efetivação de uma compra? 

A jornada do cliente está em constante mudança: pode ocorrer de forma simultânea, cíclica, intensa.

Muitas vezes, o desejo vira um reconhecimento, que permite a atração, por exemplo. Então é elementar compreender que a jornada do cliente não é necessariamente linear e sequencial. 

Outro ponto de atenção é que o momento de atração não se dá exclusivamente por conteúdo, mas por relacionamento.

Por isso também é tão importante que as marcas implementem estratégias omnichannel: quanto mais canais de contato você tiver, mais fácil será a abordagem desse cliente e os meios para relacionar-se com ele.

A jornada do cliente, sob a ótica da marca, é composto pelas seguintes etapas:

• Awareness: momento de conhecimento, em que o cliente ainda nem sabe que tem um problema a ser resolvido;

• Educação – o cliente começa a entender qual é o seu problema;

• Entendimento – inicia a busca por soluções;

• Escolha – começa a avaliar quais as alternativas;

• Empoderamento – o cliente começa a justificar para si mesmo porque aquela solução é a mais adequada;

• Efetivação – momento em que a compra é concluída.

O que muitas marcas não compreendem é que o processo não se encerra aqui. Existem outras etapas que sucedem o pós-compra.

• Experimentação – o cliente torna-se usuário e avalia: era mesmo o que eu precisava?

• Encorajamento – questiona-se se fez uma boa escolha. Aqui ocorre um processo chamado dissonância cognitiva: ou seja, o cliente se envolveu tanto no processo que não sabe concluir se fez a escolha certa.

• Expansão – é o momento da marca avaliar a adequação de estratégias de upsell e crossell.

• Momento da busca pela lealdade, de forma que o cliente percorra novamente essa jornada, pulando as etapas iniciais e recomende a marca/produto para outras pessoas.

Essa análise sugere que esse “funil”, na verdade, torna-se uma ampulheta.

Como já mencionado antes, é por esse motivo que é importante conhecer as etapas da jornada do cliente e, principalmente, não dar como encerrado esse processo após a compra. Afinal, a gestão do relacionamento está presente em cada um desses pontos de contato.

CRM como maior aliado

Dito tudo isso, não podemos deixar de mencionar a importância do CRM, enquanto processo, para acompanhar o cliente em toda essa jornada e trazer inteligência para a marca. 

Os principais benefícios da gestão de relacionamento com o cliente são:

• Identificar os valores de cada cliente;

• Diferenciá-los;

• Promover a interação com os clientes;

• Customizar produtos e serviços;

• Personalizar o atendimento;

• Rentabilizar todo este processo.

E então, o seu cliente é o centro da sua estratégia?

Uma dica final: para ter sucesso em seu negócio, dedique-se a conhecer o seu cliente e apaixone-se pelo problema que ele tem para, então, pensar na solução.

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Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.