Se você está entre os varejistas que acreditam que o e-mail marketing “morreu”, nós viemos te provar o contrário por meio deste artigo.

Segundo o Statista, “o mercado global de marketing por e-mail estará avaliado em US$ 17,9 bilhões até 2027”. Também conforme a mesma fonte, no Brasil, 8 bilhões de e-mails são enviados diariamente.

E de acordo com um estudo da GetResponse de 2021, o Brasil tem as taxas médias de 20% de abertura, de 2,5% de cliques (CTR), de 12,6% de cliques por abertura (CTOR) e de 0,12% de descadastro.

Aqui na Dito CRM, a título de benchmarking, a média dos nossos clientes em 2023 está em 98% de entrega, 26% de abertura, 1% de clique e 0.9% de descadastro.

Em resumo, o e-mail marketing continua sendo uma estratégia poderosa para gerar receita influenciada. E se as campanhas forem criadas considerando boas práticas de customer experience, segmentação de base, copy e design, o sucesso é garantido.

Dada a relevância deste canal de comunicação, o objetivo deste conteúdo é apresentar o conceito de e-mail marketing, sugerir estratégias que funcionam mais e desmistificar tudo o que envolve esse tema.

Vem com a gente?

O que é E-mail Marketing?

O e-mail marketing, no contexto do varejo, diz respeito à ação de enviar campanhas personalizadas por e-mail para bases segmentadas de clientes ou de leads que se cadastraram, mas nunca efetuaram uma compra.

Um dos principais fatores que diferencia o e-mail marketing de uma troca convencional de e-mails é que, ao aplicar essa estratégia, a equipe de CRM acompanha de perto o desempenho dos disparos realizados.

Nesse acompanhamento, como ficou implícito na introdução deste texto, é crucial estar sempre de olho nas taxas de entrega, de abertura, de cliques, de rejeição e, principalmente, na receita influenciada por esse canal.

Fazendo essa mensuração de forma recorrente e realizando testes A/B, é possível desenvolver estratégias bastante assertivas, tanto para campanhas pontuais quanto para aquelas que são recorrentes (boas-vindas, carrinho abandonado, pós-venda, dentre outras).

Quais são as melhores campanhas de e-mail marketing?

O e-mail marketing é uma estratégia bem diversa, entretanto, basicamente, existem 2 tipos de campanhas: as pontuais e as recorrentes.

As campanhas pontuais são personalizadas e enviadas, geralmente, em datas comemorativas ou para comunicar ações específicas (sales, “queimão de estoque”, cupons) que o varejista está realizando num determinado momento.

Já as campanhas recorrentes são padronizadas e disparadas diariamente, semanalmente ou mensalmente.

Basta configurá-las uma única vez e pronto! Obviamente será necessário fazer a manutenção esporádica, contudo, via de regra, uma vez criado o copy, o design e configuradas as regras automáticas de envio pelo CRM, o trabalho estará finalizado.

Dado esse contexto, veja abaixo as campanhas de e-mail marketing que mais geram resultados para os varejistas.

Carrinho Abandonado

Segundo uma pesquisa da OpinionBox, 78% das pessoas têm o hábito de abandonar o carrinho de compras no e-commerce e 74% afirmam já ter voltado e comprado todos os produtos que abandonaram anteriormente.

Uma das razões deste comportamento é a esperança de receber algum benefício especial que reduza o valor do pedido. Conforme o mesmo estudo citado acima, 7 em cada 10 clientes consideram provável fazer a compra após um cupom de incentivo.

Assim sendo, se a sua marca tem uma loja virtual, é crucial configurar uma campanha de e-mail marketing para recuperar os carrinhos abandonados.

Pela nossa experiência atendendo mais de 200 marcas varejistas, quando essa estratégia é aplicada, de longe, ela é uma das que mais geram ROI.

Para exemplificar, em um levantamento que realizamos, a receita por e-mail enviado foi de R$ 1,12 e a receita por e-mail aberto foi de R$ 6,72.

Essas campanhas têm baixa rejeição e receita alta, além de gerar uma taxa de Lastclick 6 vezes maior que a média.

Boas-vindas

Um e-mail de boas-vindas chamativo é muito importante, afinal, a primeira impressão é a que fica. Esse tipo de campanha pode te ajudar a ativar os usuários que se cadastraram, mas não efetuaram a primeira compra.

Os e-mails de boas-vindas, com base no mesmo estudo que fizemos, foram os que tiveram a maior taxa de abertura (27,3%), de cliques (2,6%) e de conversão (1,2%). Veja os gráficos abaixo:

Aniversário

As campanhas direcionadas para aniversariantes do dia e do mês também geram resultados expressivos.

De acordo com um estudo realizado pela Unidade de Marketing da Services Global Experian, os e-mails de aniversário têm maior performance em relação a outras campanhas, com taxas de clique que superam 300% e de abertura acima de 235%.

Isso ocorre porque o cliente já espera que naquele e-mail tenha um cupom de desconto ou algum tipo de brinde. E não é para menos; aquele é um dia especial para ele. Por isso, não o decepcione. 

Olha a nossa sugestão de régua de relacionamento:

No estudo que fizemos, o número de aberturas das campanhas de aniversário é destaque, sendo a terceira maior.

Datas especiais

• Liquidações: “liquidação” é uma palavrinha mágica que todo mundo ama ouvir. É como o sinal verde que todos esperam para comprar;

• Datas comemorativas: páscoa, dia das mães, dia dos pais, natal, etc. Nessas datas, naturalmente, o cliente já aguarda algum tipo de mensagem especial, portanto, se programe para impactá-lo previamente;

• Black Friday: muitas pessoas esperam por essa data para fazer suas maiores compras. Dê o privilégio de uma “espiada” prévia nas ofertas com e-mails teasers;

Fora as datas tradicionais, esteja atento a todo o calendário de comemorações anuais do varejo, pois, muitas vezes, há festividades nichadas que podem trazer grandes oportunidades para aumentar as vendas.

Saudades

Aqueles clientes que não compram há um tempo na sua loja precisam de estímulos para serem reativados. Um e-mail de “Estamos com saudades” costuma funcionar bem.

Esse tipo de campanha foca em consumidores pouco ativos e, infelizmente, não garante um retorno alto ou destaque em nenhum indicador, entretanto, os cupons de desconto ofertados neste tipo de ação, resultam em uma boa receita por conversão.

Por isso, crie um segmento de pessoas que não compram há mais de 60 dias, por exemplo, e já deixe automatizado um e-mail de “saudades”.

Para saber mais sobre esse assunto, leia esse outro artigo do blog sobre “Tipos de E-mail Marketing“.

Os melhores horários para enviar e-mail marketing

Aqui na Dito nós enviamos, semanalmente, várias campanhas por meio do nosso CRM, então, já notamos alguns padrões de melhores horários para enviar e-mail marketing.

Apesar das conclusões que vamos relatar a seguir, é importante reforçar que no marketing digital não existe “receita de bolo” ou “fórmulas mágicas”.

Portanto, te aconselhamos a usar esse conhecimento de forma inspiracional, o adaptando para a sua estratégia, persona(s) e mercado de atuação.

Como esse levantamento foi realizado?

Para chegar às respostas que vamos apresentar, foram consideradas todas as campanhas de e-mail enviadas em 2022, somente pelo Departamento de Marketing da Dito.

No ano passado nós impactamos mais de 26 mil pessoas, considerando as 123 campanhas de e-mail marketing que disparamos. E aqui já vai um primeiro benchmarking para você.

Com essas ações, nós registramos as seguintes médias:

• Taxa de Entrega: 98,5%
• Taxa de Abertura: 23,3%:
• Taxa de Cliques: 1,7%
• Taxa de Conversão: 1,3%
• Taxa de Rejeição: 1,8%

Vale destacar que a Dito é uma empresa B2B, especialista no varejo de moda, que conversa com Analistas, Gerentes, Coordenadores, Heads, Diretores e C-Levels.

Para chegarmos a esses resultados, nós formatamos as nossas data-driven personas e realizamos uma curadoria dos conteúdos e dos segmentos, visando direcionar apenas o que faz mais sentido para cada grupo do CRM.

Nós também temos o hábito de fazer testes A/B, alternando o assunto dos e-mails e enviando as campanhas, inicialmente, para bases menores a fim de entender o que performa melhor (ou pior).

O recurso do “horário inteligente”

A boa notícia é que a descoberta dos melhores horários para enviar e-mail marketing, nem sempre, é um trabalho manual e demorado.

Dentro do nosso CRM nós temos uma feature de “horário inteligente”. Internamente nós chamamos essa solução de “STO”.

Apesar do STO enviar, automaticamente, as campanhas para o horário que faz mais sentido para cada contato (individualmente falando), algumas vezes nós não usamos esse recurso.

Um exemplo é quando a base que pretendemos impactar não tem histórico prévio registrado, logo, se o STO não sabe como os contatos se comportam, ele não irá funcionar e será preciso enviar os e-mails explorando os métodos tradicionais.

E discorrendo sobre as campanhas encaminhadas sem o STO, nós observamos três melhores horários para enviar e-mail marketing que resultam em taxas mais elevadas.

São eles às 08h, às 11:30h e às 14h. No que tange aos dias da semana, percebemos resultados mais expressivos às segundas, terças e quartas-feiras.

A regra tem exceções

Os dias e horários mencionados acima funcionam bem para o Marketing da Dito, mas, se você é um varejista, por exemplo, pode ser que a regra não se aplique.

Dentre os nossos clientes, muitos deles do varejo inclusive, já foram percebidos outros momentos do dia  / semana que o e-mail performa melhor. O segredo é testar e testar.

E se você estiver usando a feature do STO, os testes serão ainda mais benéficos, afinal, eles servirão para juntar dados de comportamento da sua base e, consequentemente, no curto prazo, passar a impactar cada consumidor em horários personalizados.

Como melhorar as taxas de abertura do e-mail

O que te faz clicar e abrir um e-mail é, provavelmente, a marca que o enviou, o título e/ou a primeira linha do e-mail.

Para que um cliente clique em um e-mail, apenas porque ele foi enviado pela sua marca, você precisa construir um relacionamento sólido e de confiança previamente.

Isso se faz seguindo boas práticas e personalizando bem suas mensagens.

Algumas marcas do varejo conseguem tal feito. Um bom exemplo é a Zee.Dog, marca líder em moda para cães.

Com uma boa estratégia de segmentação, que considera até a raça do cachorro dos clientes, eles conseguem uma taxa média de abertura de e-mails de 19%, com picos de 46% em algumas campanhas.

O título é importante. Segundo a empresa americana de consultoria digital Convince & Convert, 33% das pessoas decidem abrir um e-mail baseando-se somente no assunto.

Portanto, seja criativo e não use títulos sensacionalistas e/ou genéricos como “Abra esse e-mail” ou “Corra! Ofertas hoje”.

Prefira títulos customizados que chamem o cliente pelo primeiro nome, que o incite a abrir o e-mail de uma forma menos imperativa e com uma prévia mais objetiva do que ele verá na mensagem principal. Exemplos:

• “Daniel, temos um presente para a Joana”
• “João, trouxe aquelas camisetas brancas que você curte!”
• “Você quer ver promoções de fralda, Pedro?”
• “Ei Bruno, quer ganhar uma capa para o seu celular?”

Considere também títulos com até 50 caracteres, de 6 a 10 palavras. Um título muito longo pode ser cortado na visualização, perdendo o sentido.

Usar emojis no título também pode ser uma boa pedida. Inclusive, veja os dados abaixo da SendGrid, referentes à Black Friday e Ciber Monday de 2022, que comprovam essa tese:

• Durante a Black Friday e Cyber Monday de 2022, em 769 milhões de e-mails continham os emojis 🔥🎁⏰;

• O copy associado a esses emojis era sempre algo similar a “as ofertas estão quentes e o tempo está acabando, então, compre seus presentes de fim de ano agora!”;

• Os e-mails com o emoji 🎁 tiveram melhor taxa de abertura;

Mas pouco adiantará você criar um ótimo título se o conteúdo não tiver conexão com ele. Assim você só irá aumentar a taxa de rejeição.

Uma boa taxa de rejeição deve ser menor que 1%, considerando os três grupos principais: descadastros, marcações de spam (a mais perigosa) e bounces (soft e hard). É importante monitorar esses três tipos de rejeição de forma separada para entender, exatamente, onde está o problema.

Na primeira linha do e-mail, o cliente já precisa entender do que a campanha se trata. Muitas marcas erram nessa hora quando enviam aqueles textos que dizem “caso não visualize corretamente esta mensagem clique aqui”.

Tente começar o e-mail com alguma informação mais chamativa como “Tudo em 10x sem juros” ou “Frete Grátis nas compras acima de…”. 

Saber que poderá dividir as compras ou ter frete grátis são boas formas de captar a atenção do cliente. Tente também frases personalizadas como:

• “Em primeira mão para você Maria, nossa coleção de outono/inverno!”
• “Maria, você vai amar essas ofertas que separamos para você!”.

A ideia é se aproximar do cliente, seja com descontos, forma de pagamento facilitada ou até mesmo uma frase que diga o quanto ele é especial.

Para melhorar as taxas de abertura, é importante pensar também em boas práticas para evoluir a entregabilidade dos e-mails, caso contrário, eles cairão na caixa de spam.

Quantos e-mails enviar por semana?

Se você encontrar algum “guru do marketing” cravando respostas exatas para essa pergunta, desconfie fortemente.

Sabendo que o perfil e comportamentos do consumidor omnichannel são bem diferentes dos clientes single, multi e crosschannel, é essencial estudar a(s) sua(s) persona(s) antes de estipular qualquer estratégia de quantidade de disparos.

É crucial também que você considere outros fatores como:

• Frequência, recência e valor monetário (RFV);
• O perfil do mercado que você está inserido (tradicional, luxo, alto luxo);
• Capacidade produtiva das equipes de CRM e de Marketing;
• Histórico de resultados de campanhas anteriores;

Uso de GIF no e-mail marketing

O conteúdo dos seus e-mails é sempre muito importante. Mas como chamar a atenção do cliente em meio às mensagens de outras marcas?

Crie o seu próprio gif

Você pode customizar ou criar o seu próprio gif. Todo o procedimento é bem fácil, inclusive é possível criá-los em sites da internet, como o giphy.

Conteúdo fácil e rápido de consumir

O gif é mais barato que um vídeo e mais chamativo que uma imagem. Ele é como um vídeo curto, dura em torno de 30 segundos e tem autoplay embutido, o que facilita a visualização.

Sem mencionar que são muito mais divertidos e criativos. Você pode conquistar seus clientes e demonstrar que está acompanhando o movimento das redes e os novos formatos de conteúdo para a internet.

Destaque

O gif consegue captar melhor a atenção, funciona quase como um call-to-action. 

Assim sendo, você pode usá-los nos e-mails para destacar novidades, promoções, comemorações e aumentar o engajamento com os conteúdos.

Conta uma história

O gif consegue contar uma história muito bem. Eles também são muito utilizados como um “gatilho” de humor, trazendo proximidade com o receptor da mensagem. Ele serve ainda para complementar o sentido de alguma frase, ilustrando o que você quer dizer.

Resultados

A Dell mensurou os resultados que obteve com campanhas usando gifs e percebeu que houve:

• 6% de aumento da taxa de abertura;
  

• 42% de aumento da taxa de cliques;

• 103% de aumento da taxa de conversão;
  

• 109% de aumento em sua receita;

Como iniciar a estratégia de e-mail marketing?

O primeiro passo para iniciar uma estratégia de e-mail marketing é ter uma base de contatos disponível. O recomendável é que essa base tenha sido construída com a autorização das pessoas que estão presentes nela.

Comprar bases de e-mails é um erro imperdoável nos dias de hoje, afinal, quem segue por esse caminho, de imediato, já passa a descumprir as premissas da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).

Para começar a captar e-mails, você pode, por exemplo, colocar formulários no seu e-commerce. Esses formulários podem estar atrelados ao cadastro para receber promoções, cupons de desconto, primeira compra com frete off e etc.

Ao implementar formulários de captura, o ideal é que você tenha um CRM de qualidade para “recepcionar” os usuários que estiverem se cadastrando. À medida que forem chegando, eles ficarão armazenados em um CDP.

A partir daí, a própria plataforma de CRM irá permitir a segmentação dos perfis de clientes da base e, na sequência, a criação das campanhas de e-mail marketing, sejam elas pontuais ou recorrentes.

Apesar da ferramenta de CRM conter templates gratuitos para a formatação dos e-mails, é interessante que você tenha na sua equipe um profissional especialista no desenvolvimento deste tipo de campanha e que domine o marketing digital.

E-mail marketing com o Dito Campanhas

Após ler este guia, se você compreendeu que o e-mail marketing pode te ajudar a escalar o seu negócio, nós te sugerimos conhecer o Dito Campanhas.

Por meio dessa solução, será possível configurar toda a estratégia de e-mail marketing da sua empresa, tal como mensurar o ROI de ambas as campanhas.

O Dito Campanhas já foi testado e aprovado por marcas como Chilli Beans, Animale, FARM, Swarovski, Fábula e muitas outras.

Para agendar uma consultoria gratuita e conhecer a ferramenta, basta clicar no banner abaixo e nos chamar no WhatsApp. Até breve!