O que é Persona e como criá-la para o varejo?

Se você é varejista e precisa criar a Persona (ou as Personas) da sua marca, siga a leitura, pois neste artigo, nós vamos esclarecer tudo sobre esse tema.

O que é Persona?

Para responder o que é Persona, veja a seguir um exemplo hipotético, porém, baseado em um cenário real.

Imagine que no CRM do “Varejista X” havia diversos consumidores cadastrados, no entanto, foi descoberto que uma parte deles era “melhor” do que a outra.

Neste contexto, entenda “melhor” como um grupo específico de clientes que realmente amavam os produtos da empresa, a ponto de comprá-los com maior recorrência e frequência e menor recência (RFV).

A partir disso, foi confirmado que este segmento era o público-alvo prioritário da marca, afinal, além destas pessoas terem maior potencial de consumo, elas também reuniam alguns atributos em comum.

Orientado por essa informação, o departamento de Marketing do “Varejista X” decidiu personalizar campanhas para este cluster, porém, na prática, observou que apenas saber quem é o público-alvo não é suficiente para promover grandes customizações.

Seria preciso aprofundar o conhecimento e criar uma Persona, ou seja, um personagem semifictício, totalmente embasado por dados reais, e que representasse, visualmente, as principais características e comportamentos do público-alvo priorizado.

Perante essa exemplificação, o conceito de Persona, neste caso da Buyer Persona, também pode ser compreendido como o estudo detalhado de um ou mais públicos-alvo.

Ficou claro? Se não, no final deste artigo, há um campo para comentários. Registre lá as suas dúvidas para respondermos.

Para que serve uma Persona?

No atual momento do varejo, nunca se falou tanto sobre a necessidade de hiperpersonalizar as campanhas de marketing e o atendimento.

Inclusive, com base na pesquisa “Tendências do Varejo“, 73% dos consumidores preferem comprar de marcas nas quais já tiveram experiências personalizadas.

E, neste sentido, ter a(s) Persona(s) formatada é crucial.

Como dissemos, neste personagem que representa o seu público-alvo ideal, você encontrará várias informações relevantes sobre os clientes, logo, com base nelas, ficará muito mais fácil customizar qualquer ação.

Além disso, há empresas que utilizam os dados da Persona para definir coleções futuras, lançar ou retirar produtos do mercado, determinar o calendário de conteúdos para as mídias sociais, dentre outras.

Como criar uma Persona?

No tópico sobre “O que é uma Persona”, nós citamos o exemplo do “Varejista X” que iniciou a criação da Buyer Persona a partir de informações retiradas do CRM.

Essa ferramenta é um excelente ponto de partida, entretanto, você pode começar a elaboração da sua Persona elencando e cruzando dados das seguintes fontes:

• Estudos da SBVC, IBGE, ECBR, VTEX e/ou Abcomm;

• Grupos focais com os Consumidores VIPs;

• Google Analytics (GA4);

• ERP e/ou Plataforma de E-commerce;

• Entrevistas diretas com os clientes;

• Pesquisa Clienting Index;

Com a posse dos dados, busque responder, por exemplo, às seguintes perguntas:

• Qual o perfil demográfico da Persona (gênero, idade, escolaridade, profissão, ocupação, renda familiar e estado civil)?

• Quais são os objetivos pessoais e profissionais dela?

• Quais são os hobbies e atividades preferidas?

• Em quais canais de jornalismo ela se atualiza? Quais são as redes sociais onde passa mais tempo?

• Quais “dores”, problemas e desafios ela está enfrentando nesta etapa da vida?

• E, principalmente, como a sua empresa pode ajudar a resolver essas “dores”, problemas e desafios?

Quando tudo estiver estruturado, crie uma apresentação bem legal da sua Persona e compartilhe o material com todas as áreas estratégicas do negócio.

Como saber quem é minha persona?

Se você não tiver ideia de qual é a Persona, uma primeira sugestão, além de consultar as fontes que citamos anteriormente, é realizar benchmarks com outros varejistas, preferencialmente, do mesmo porte.

Mas seja estratégico!

Faça contato com empresas de outras cidades ou estados que não concorrem diretamente com a sua marca, afinal, ninguém vai entregar dados relevantes de “bandeja” para um competidor direto, concorda?

Outra dica é procurar instituições que oferecem consultorias gratuitas para empreendedores, como o SEBRAE e o SENAC. Nestes locais, com certeza, já existem cases de outros varejistas que você poderá tomar como base.

Observações sobre a Persona

Para concluir este artigo, nós vamos deixar abaixo algumas observações acerca da Persona para que você não erre na definição ou atualização da sua.

Vamos lá?

• Não confunda Buyer Persona com Brand Persona;

• Revise a sua Persona, no mínimo, uma vez por ano;

• Você pode ter diversas Personas, mas o ideal é focar naquelas que são mais estratégicas para a marca;

• Foque também em organizar o cadastro de clientes, pois dele você pode extrair inúmeros dados úteis;

• Cuidado com os regionalismos! Em um país com tamanho continental como o nosso, uma Persona feita com base no público do Sul, por exemplo, pode não fazer sentido algum para os consumidores do Norte;

• Aprofunde o seu conhecimento sobre o assunto, lendo outro artigo aqui do Blog sobre as “data-driven personas”;

E então, o que achou deste artigo?

Deixe a sua opinião no campo de comentários.

Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.