O que é CRM: entenda o conceito e sua importância!

CRM é a abreviação para Customer Relationship Management e pode ser entendido como um conjunto de práticas e estratégias que visam melhorar o relacionamento com os clientes.

Para aplicar essas práticas e estratégias, é crucial dispor de uma plataforma capaz de integrar os dados dos consumidores, configurar e automatizar as campanhas de marketing e mensurar os resultados do projeto.

No atual contexto do varejo, entender o que é CRM e saber como essa ferramenta ajuda a aumentar a retenção é primordial para elevar indicadores importantes, como taxa de recompra, ticket médio, LTV, entre outros.

Assim sendo, o objetivo deste artigo é explicar tudo sobre esse assunto, utilizando-se de exemplos reais para facilitar o entendimento.

Vem comigo conferir?

O que significa CRM?

CRM significa Customer Relationship Management ou, traduzindo para o português, Gestão do Relacionamento com os Clientes. Para aprofundar a compreensão, dê o play no vídeo a seguir:

Para que serve o CRM nas empresas?

As estratégias e os softwares de CRM servem para aprimorar o relacionamento e aumentar a retenção de clientes.

No entanto, o CRM também ajuda as empresas a elevar o LTV, o ticket médio, a taxa de recompra, mapear a jornada de compra e aumentar as vendas.

Para além disso, veja a seguir objetivos secundários que podem ser conquistados por meio de um sistema de CRM:

• Reduzir o ciclo de vendas;

• Conhecer o cliente de maneira aprofundada;

• Aumentar a taxa de conversão;

• Diminuir o CAC;

• Hiperpersonalizar as campanhas de marketing;

• Melhorar a produtividade da área e das equipes;

• Aproximar-se mais da base de clientes;

• Simplificar e padronizar processos e etc;

Como funciona uma plataforma de CRM?

Para a ferramenta de CRM funcionar, ela precisa estar integrada a outras bases de dados como ERPs, plataformas de e-commerce, apps mobile, etc.

Numa visão um pouco mais prática, um software de CRM opera de forma similar a uma ferramenta de automação de marketing.

Nele você poderá, por exemplo, segmentar a sua base de clientes, enviar campanhas de E-mail, WhatsApp, SMS, Push, dentre outras.

Além disso, alguns CRMs disponibilizam o disparo de pesquisas de satisfação (CSAT e NPS), cashback, soluções de inteligência artificial e agrupamento dos clientes por RFV.

Tudo vai depender do seu orçamento e de quais módulos da ferramenta a sua empresa decidir contratar.

O fato é que é praticamente impossível fazer o acompanhamento manual de cada cliente sem esquecer de algo importante. 

E isso se torna ainda mais difícil quando a intenção é proporcionar uma experiência melhor, pois é necessário prestar um atendimento personalizado.

Sendo assim, ter um software para captar, armazenar, organizar dados e elaborar relatórios é transformador para qualquer empresa. Afinal, basta acessá-lo para ter obter todas as informações sobre os clientes da base e sobre os prospects.

O sistema pode ser operado na nuvem, ou seja, pode-se acessá-lo de qualquer dispositivo, dando mais flexibilidade a quem irá utilizá-lo.

Ele funciona da seguinte forma: é realizada a integração do sistema com as principais plataformas de vendas, gestão e comunicação da empresa, como por exemplo, plataforma de e-commerce, ERP, Landing Pages e APPs.

Essas integrações alimentam o sistema com informações dos clientes atuais e potenciais, como nome, endereço, CPF, número de telefone, e-mail, cidade, número de compras, receitas, lojas e vendedores de preferência.

Além disso, o software pode coletar, automaticamente, dados como visitas a sites, produtos já comprados, se engajou ou não com uma campanha, se recebeu contato de um vendedor, qual canal de comunicação influenciou na conversão, além de outras formas de interações.

Todos esses dados ficam armazenados em um histórico. Aliás, também ficam registradas todas as estratégias já aplicadas, tendo elas funcionado ou não. 

Esses dados podem ser acessados por relatórios e através de segmentações da base de clientes por características (nome, e-mails, cidade, gênero, etc…) ou comportamentos (abriu uma notificação há 2 dias, acessou página de checkout no e-commerce, comprou na loja de São Paulo, etc).

A segmentação da base de clientes é um dos principais recursos de uma plataforma de CRM, pois ela oferece as informações necessárias para uma comunicação mais direcionada e customizada aos clientes.

Ou seja, o sistema CRM faz um verdadeiro mapeamento do comportamento dos consumidores. 

Também realiza o cruzamento de diversas informações com a finalidade de gerar dados que servem como base para estratégias ou melhorias de produtos e serviços.

Funcionalidades do CRM

Veja abaixo as funcionalidades de CRM que, geralmente, são oferecidas pelos fornecedores que comercializam essa tecnologia.

CDP (Customer Data Platform)

É no CDP, ou na plataforma de dados de clientes, onde os dados vindos do ERP, plataforma de e-commerce ou app mobile serão integrados, deduplicados e segmentados.

Pode-se dizer que o CDP é o “coração do CRM”, são os dados ali presentes que nortearão toda a estratégia.

Inteligência artificial

Um CRM completo disponibiliza soluções de inteligência artificial para ajudar a segmentar os clientes e descobrir, por exemplo, quais grupos estão mais propensos a comprar.

Campanhas

Este módulo é usado para envio das campanhas de e-mail marketing, SMS e mobile push.

As comunicações podem ser pontuais ou recorrentes, sendo que é possível configurar e automatizar os disparos.

Pesquisas de opinião

Especialmente as plataformas de CRM especializadas no varejo, possibilitam a configuração e envio de pesquisas NPS e CSAT.

Cashback

A funcionalidade de cashback permite às empresas configurar regras personalizadas para a geração deste benefício com base no perfil dos consumidores e nos canais de venda.

APP para vendedores

O app possibilita que os vendedores, especialmente de loja física, enviem para os clientes comunicações personalizadas por meio do WhatsApp.

Relatórios

Os relatórios presentes nos dashboards servem para mensurar o desempenho das campanhas de marketing, além de acompanhar os indicadores financeiros.

Quais são as integrações do CRM?

As ferramentas de CRM integram com ERPs, plataformas de e-commerce, app mobile, dentre outros.

Aqueles que são mais robustos integram com as principais plataformas do mercado (VTEX, Shopify, Linx, TOTVS, Microvix, OmniChat e etc.)

Apesar disso, antes de avançar com a implementação, sugiro que questione mais detalhes ao seu futuro fornecedor da tecnologia para evitar surpresas.

Quanto tempo demora para integrar?

A integração pode levar de 3 a 6 semanas, porém, a informação exata será passada pelo fornecedor após o estudo de viabilidade técnica.

O que avaliar antes de contratar um CRM?

Credibilidade da ferramenta

Antes de contratar um fornecedor de CRM, avalie a credibilidade dele no mercado. Confira as avaliações dos usuários em sites como o Capterra ou aborde diretamente algumas pessoas no Linkedin.

Cases de sucesso

Outro fator importante é conferir os cases de sucesso que a plataforma tem publicados e a quantidade de marcas que usam a solução. Veja se constam empresas renomadas entre as citadas.

Quanto custa uma ferramenta de CRM?

O preço das plataformas de CRM é personalizado de acordo com as demandas do contratante e com as funcionalidades solicitadas.

Contudo, um ponto que destacamos é que caso você queira começar uma estratégia de CRM e não tenha orçamento para isso, um CRM gratuito poderá ser uma boa opção.

Entretanto, é essencial destacar que as ferramentas gratuitas têm “prazo de validade curto”. À medida que a sua base for crescendo e o projeto demandar campanhas de marketing mais complexas, será crucial buscar um software pago.

Principais benefícios do CRM

Um dos principais benefícios do CRM é a possibilidade de retomar o relacionamento com bases inativas de clientes.

Ele também contribuirá para melhorar a qualidade dos cadastros dos clientes e unificar unificar dados de ambientes online e offline.

Com isso, a tendência é que as fichas de clientes fiquem mais completas e, por consequência, seja mais fácil customizar as campanhas de marketing.

E falando em campanhas de marketing, o CRM irá contribuir muito neste aspecto, pois, com mais dados, ferramentas, automações e templates disponíveis, a capacidade produtiva do analista irá aumentar.

Outra vantagem que um CRM irá trazer é a economia de tempo, já que todo aquele esforço despendido para manusear planilhas do Excel, fazer PROCs, cruzar dados de fontes diversas e criar dashboards, tende a ser drasticamente reduzido.

Mas não é só isso! Veja mais vantagens de um software de CRM:

• Maior conhecimento sobre a base de clientes: descubra, por exemplo, quem são os clientes “campeões” em compras ou aqueles que já não interagem com a empresa há muito tempo (RFV);

• Saiba qual o volume de clientes novos e o montante dos que são recorrentes;

• Canais mais efetivos para venda: compreenda por qual canal o cliente compra mais ou menos (loja física ou e-commerce). Ele tem o perfil multichannel ou omnichannel?

• Ações de marketing que convertem mais: mensure quais ações estão gerando mais receita influenciada e otimize o seu orçamento.

Tipos de CRM

Existem 02 tipos de CRM: o CRM Local e o CRM na Nuvem.

Enquanto o primeiro precisa ser instalado em um computador para operar, o segundo não demanda nenhum tipo de instalação, afinal, é acessado através de um navegador web ou app utilizando-se um login e senha.

Apesar disso, existem CRMs com focos diferentes e para mercados variados, então, na sequência, vamos falar mais sobre essas disparidades.

CRM para Varejo

Um CRM para Varejo, como o próprio nome sugere, é uma ferramenta especializada em atender e automatizar estratégias de varejistas (moda, beleza, eletrodomésticos, etc.).

Essa solução é focada no mercado B2C (business to consumer ou empresa para consumidor) e, além de proporcionar todos os benefícios que citamos logo acima, contribui bastante para o aumento do faturamento das marcas.

Se a sua empresa é varejista, com certeza, é melhor contratar uma solução especialista no seu mercado do que outra que seja mais generalista, ou seja, que atenda qualquer setor.

CRM Omnichannel

Um CRM omnichannel é um tipo de CRM direcionado, especialmente, para empresas que possuem canais de vendas físicos (lojas) e digitais (e-commerce, aplicativo) e que necessitam integrá-los.

Esse software de CRM possibilitará a total integração de ambos esses canais, o que contribuirá, fortemente, para proporcionar experiências perfeitas para a base de consumidores.

CRM Marketing

O CRM, no contexto do Marketing, é usado tanto para incentivar quem nunca comprou (lead) a realizar o primeiro pedido, quanto para estimular os clientes ativos e inativos a comprar outra vez.

Porém, no Marketing, o CRM também é utilizado para relacionamento e aproximação, ou seja, também são enviados conteúdos com novidades, lançamentos, dicas e etc.

No mercado B2B, essas campanhas aceleram negociações e a assinatura de contratos. Portanto, um CRM Marketing é bastante importante para qualquer empresa.

CRM Vendas

O CRM, no contexto de Vendas B2B, é usado para gerir o processo de negociação com prospects e fazê-los “andar” no funil de maneira mais célere.

Em um CRM para vendas, o time Comercial da sua empresa poderá registrar as principais informações sobre as negociações, criar atividades, gerir equipes e etc.

CRM para atendimento aos clientes

Como o próprio nome sugere, um CRM para atendimento aos clientes é utilizado, principalmente, por equipes de suporte que atendem consumidores via chat.

Esse tipo de CRM unifica e integra diversos canais de chat (Messenger, WhatsApp e etc.), reduzindo as chances de haver atendimentos duplicados ou de ocorrerem experiências negativas para os clientes que precisam de ajuda.

CRM com Inteligência Artificial (IA)

Um CRM com inteligência artificial, além das vantagens apresentadas até aqui, é uma solução que, resumidamente, aplica a IA para determinar os clientes com maior ou menor propensão de compra.

Essa informação pode até soar simplória, no entanto, entender o momento de compra dos consumidores, contribui muito para a segmentação da base e, consequentemente, para a personalização das campanhas de marketing.

CRM com Cashback

Além de todas as funcionalidades desta tecnologia que descrevemos até aqui, um CRM com cashback pode fazer toda a diferença para a sua estratégia, afinal, você também poderá estruturar um programa de fidelidade na sua empresa.

Nesse tipo de estratégia de fidelização, a cada vez que um cliente fizer uma compra, um percentual financeiro é devolvido como crédito para compras futuras, então, o consumidor ganha um motivo a mais para comprar novamente.

CRM para D2C

A plataforma apoia grandes empresas que, além de operar no B2B, também vendem para o consumidor consumidor final (direct to consumer). Para exemplificar, posso citar a AVON, Samsung e Nike.

CRM para E-commerce

A ferramenta de CRM para E-commerce tem como foco fazer a gestão do relacionamento com os clientes que compram no comércio eletrônico. No entanto, as melhores plataformas também integram com os PDVs.

Exemplos práticos de uso do CRM

O Grupo Lins Ferrão, detentor das marcas Pompéia e Gang, usa o CRM para integrar as bases de dados de clientes, segmentar os consumidores, impactá-los com campanhas de marketing e etc.

Assista o vídeo abaixo para entender melhor essa história de sucesso,  produzida em parceria com a Dito CRM.

Já as Lojas Zema utilizam o CRM, especialmente, para customizar e humanizar o relacionamento entre vendedores e os consumidores. Da mesma forma, dê o play no vídeo a seguir para compreender todo o contexto.

Por que o CRM é essencial para os negócios hoje?

Confira a seguir alguns dados que provam a importância do CRM para as empresas:

• 65% das empresas adotam a tecnologia CRM nos primeiros 5 anos de lançamento (EduBirdie);

• O mercado global de CRM deve crescer de US$ 63,91 bilhões em 2022 para US$ 145,79 bilhões em 2029 (Fortune);

• O ROI médio em CRM é de U$ 8.71 para cada dólar gasto (Nucleus Research);

• 91% das empresas com 10 ou mais colaboradores usam um CRM (Grand View Research);

• Os times de vendas passam cerca de 18% do tempo em CRM (Forbes);

• O CRM será a maior área de gastos com software empresarial (Gartner);

• 64% das empresas dizem que as ferramentas de CRM são impactantes ou muito impactantes (Linkedin);

• 2% das empresas já usam bancos de dados para armazenar informações de clientes (GDMA e Grupo Winterberry);

• 74% das empresas afirmam que a tecnologia CRM oferece melhor acesso aos dados do cliente (Resco.net);

• 47% dos usuários dizem que o CRM melhora a satisfação do cliente (EduBirdie);

• Empresas que personalizam ações colhem 40% a mais de receita advinda de campanhas de marketing do que aquelas que não personalizam (McKinsey);

• 76% das pessoas consideram comprar de marcas que provêm experiência personalizada (McKinsey);

Créditos das 10 primeiras citações para o site findstack.

Essas informações deixam claro que o CRM é primordial nos dias atuais. E você, o que pensa sobre esse assunto? Deixe a sua opinião nos comentários.

Pedro Ivo Martins

Pedro Ivo Martins é professor na Fundação Dom Cabral e sócio da Dito, referência em CRM para Varejo no Brasil. Com mais de 18 anos de carreira, ele é mentor de scale-ups da Endeavor, investidor anjo e limited partner do SaaSholic, atua no ecossistema de tecnologia e inovação. Formado em Comunicação, com Especialização em Gestão Estratégica e Mestrado em Ciências Sociais.