CRM e ERP: entenda as principais diferenças

A escolha não deve estar entre ter um CRM ou ERP. Troque o “ou” por “e” e você conseguirá escalar as suas operações no varejo.

Muitas marcas que já contam com um ERP se perguntam se vale a pena investir também em um CRM. 

O segredo para descobrir a resposta é entender como essas soluções se complementam. Enquanto o ERP organiza a operação, o CRM otimiza o relacionamento com os clientes e impulsiona a fidelização.

Continue a leitura e veja como CRM e ERP podem trabalhar juntos para potencializar seus resultados.

CRM e ERP: o que são e para que servem?

CRM (Customer Relationship Management) e ERP (Enterprise Resource Planning) são sistemas de gestão com finalidades distintas. 

O CRM é voltado à gestão das interações com os clientes; ele armazena dados de comportamento, histórico de compras e preferências para personalizar a comunicação e fortalecer o relacionamento. 

Já o ERP é focado no gerenciamento interno do negócio, integrando áreas como finanças, estoque, faturamento e recursos humanos para garantir o bom funcionamento operacional da empresa.

O que é um CRM?

Falando com detalhes, o CRM é uma plataforma para gestão do relacionamento com clientes, centralizando dados de interações, comportamentos de compra e preferências. 

No varejo, sua principal função é transformar dados em estratégias personalizadas que aumentem retenção, frequência de compra e valor do cliente ao longo do tempo.

Um CRM para varejo vai além do armazenamento de contatos, oferecendo funcionalidades como segmentação inteligente, automação de campanhas multicanais e análise de indicadores como taxa de recompra e Customer Lifetime Value. 

Essas capacidades permitem que marcas criem experiências personalizadas que fortalecem o vínculo com consumidores e impulsionam vendas recorrentes.

O que é o ERP de uma empresa?

Por outro lado, o ERP é um sistema de planejamento de recursos empresariais. Ele integra e automatiza processos internos, enquanto centraliza informações financeiras, controle de estoque, gestão de fornecedores, recursos humanos e demais operações.

Para o varejo, o ERP garante que aspectos como fluxo de caixa, reposição de produtos, gestão de fornecedores e conformidade fiscal estejam alinhados. 

Os usos são vários. Marketing não vai anunciar um produto com falta de estoque, por exemplo. SAC não vai prometer algo que o jurídico bloquearia. E o cliente não tem a experiência interrompida.

Principais diferenças entre CRM e ERP

Embora ambos sejam sistemas de gestão empresarial, CRM e ERP atendem a propósitos distintos. Entender essas diferenças é essencial para tomar decisões estratégicas mais conscientes e evitar expectativas desalinhadas ao avaliar a adoção de novas ferramentas.

Funções e objetivos estratégicos

Uma ferramenta de CRM tem como objetivo estratégico maximizar o valor dos clientes existentes através de relacionamento personalizado e campanhas direcionadas. Suas funções incluem:

• Segmentação de clientes;
• Envio de campanhas (Email, SMS, WhatsApp);
• Pesquisas CSAT e NPS;
• Mensuração dos resultados das campanhas;

O ERP, por sua vez, visa otimizar processos internos para reduzir custos, aumentar produtividade e garantir conformidade operacional. Ele vai da gestão financeira, de estoque, fornecedores à automação de processos administrativos.

Público interno

No varejo, o CRM é utilizado principalmente por equipes de marketing, gestores de relacionamento, coordenadores de e-commerce e analistas de CRM. 

Já o ERP atende departamentos como finanças, controladoria, operações, recursos humanos e gestão de estoque.

Áreas de atuação

O foco do CRM está em touchpoints com clientes: campanhas de email marketing, automação de WhatsApp, personalização de ofertas etc. Ele influencia toda a jornada do cliente, desde a primeira interação até estratégias de reativação.

Por outro lado, o ERP atua nos bastidores da operação, cuidando de processos administrativos e estruturais que garantem o funcionamento da empresa, mas que não têm contato direto com o cliente.

Quem é o público do CRM e do ERP?

No varejo, diferentes setores e perfis profissionais utilizam CRM e ERP conforme suas necessidades específicas. Abaixo isso fica melhor desenhado:

Usuários de CRM no varejo:

• Analista de CRM: utiliza os dados do CRM para direcionar campanhas mais eficazes, definir segmentações e acompanhar os indicadores de engajamento nos canais digitais.
• Gestores de E-commerce: se apoiam nas informações do CRM para entender o comportamento de compra nos canais online, identificar oportunidades de conversão e propor ações personalizadas.
• Coordenadores de CRM: analisam o desempenho das ações de relacionamento, interpretam os dados de comportamento da base e propõem estratégias de fidelização com foco em LTV e recompra.

Usuários de ERP no varejo:

• Departamento Financeiro: para gestão de fluxo de caixa, controle de contas a pagar/receber e relatórios fiscais.
• Gestão de Estoque: para controle de produtos, reposição automática e integração com fornecedores.
• Recursos Humanos: para folha de pagamento, gestão de pessoal e controle de ponto.
• Controladoria: para análise de custos, margem por produto e relatórios gerenciais.

Embora atendam públicos diferentes, CRM e ERP precisam conversar para garantir operação integrada. 

Dados financeiros do ERP alimentam análises de rentabilidade por cliente no CRM, enquanto informações de comportamento do CRM orientam decisões de estoque e precificação no ERP.

Benefícios do CRM vs. Benefícios do ERP

Cada sistema oferece benefícios específicos alinhados aos seus objetivos principais. Enquanto o CRM maximiza o valor extraído da base de clientes através de relacionamento, o ERP otimiza custos e processos internos para sustentar o crescimento.

Como o CRM potencializa retenção e relacionamento

O CRM transforma dados de comportamento em ações estratégicas que aumentam engajamento e fidelização. Com funcionalidades como segmentação inteligente e automação de campanhas, é fácil identificar clientes de alto valor, evitar o churn e aumentar LTV e frequência de compra.

No contexto do varejo, um CRM omnichannel permite orquestrar comunicações consistentes entre loja física, e-commerce e aplicativo.

Isso resulta em experiências mais coesas que fortalecem a marca e aumentam as chances de recompra.

Como o ERP organiza a estrutura operacional

O ERP cria a base operacional que permite à empresa crescer de forma sustentável e organizada. 

Ao centralizar informações financeiras, controlar estoque em tempo real e automatizar processos administrativos, o sistema reduz erros, agiliza operações e fornece dados confiáveis para tomada de decisões estratégicas.

Para varejistas que operam múltiplos canais, o ERP garante que aspectos como gestão fiscal, controle de margem por produto e relacionamento com fornecedores funcionem de forma integrada. 

Isso libera gestores para focar em estratégias de crescimento, sabendo que a retaguarda operacional está funcionando com eficiência e conformidade.

O que CRM e ERP têm em comum?

Apesar de focos distintos, CRM e ERP compartilham características fundamentais como ferramentas de gestão empresarial. 

Ambos centralizam dados, automatizam processos e fornecem insights para tomada de decisões, diferindo principalmente na área de atuação e tipo de informação gerenciada.

A complementaridade entre CRM e ERP torna-se evidente quando sistemas integrados permitem que insights de relacionamento alimentem decisões operacionais e vice-versa. Essa sinergia é valiosa no varejo, onde comportamento do cliente e eficiência operacional estão ligados.

Considerações sobre custo e implementação

A decisão do varejista não gira em torno de escolher entre ERP e CRM, afinal, o ERP já faz parte da maioria das operações. A reflexão aqui é sobre quando e como agregar um CRM à operação para evoluir a estratégia de relacionamento com a base.

Nesse processo, vale considerar fatores como:

1. Complexidade de implementação: um CRM especializado em varejo, como o da Dito, conta com configurações orientadas ao setor, o que reduz o tempo de setup. Já projetos de ERP costumam demandar personalizações profundas para refletir fluxos internos específicos.
2. Tempo de implementação: com o suporte adequado, um CRM pode estar ativo em poucas semanas. Já um ERP pode levar de 6 a 24 meses para implementação completa.
3. Investimento inicial: CRMs operam com modelos de assinatura, o que reduz a barreira de entrada. ERPs, em geral, exigem maior aporte inicial com licenças, integração e capacitação de múltiplos times.
4. ROI esperado: o CRM foca em retenção, recompra e aumento de LTV e costuma mostrar resultados em 3 a 6 meses. Já o ERP promove ganhos em eficiência operacional e redução de custos, percebidos no médio e longo prazo.

Integração entre CRM e ERP: como funciona e quais os desafios

A integração entre CRM e ERP permite que dados fluam automaticamente entre sistemas, criando uma visão unificada que combina informações de relacionamento com dados operacionais. 

Esse processo requer planejamento cuidadoso e execução estruturada para garantir sincronização eficiente sem comprometer a performance de cada sistema.

Passos para integração CRM e ERP:

1. Mapeamento de dados: identificar quais informações devem ser compartilhadas (dados de clientes, histórico de compras, informações financeiras).
2. Definição de fluxos: estabelecer direção e frequência de sincronização entre sistemas (tempo real, batches diários, etc.).
3. Configuração de APIs: implementar conexões técnicas que permitam troca automática de informações.
4. Testes de validação: verificar integridade dos dados e funcionamento correto dos fluxos estabelecidos.
5. Treinamento de equipes: capacitar usuários para trabalhar com dados integrados e interpretar informações unificadas.
6. Monitoramento contínuo: acompanhar a performance da integração e ajustar conforme necessário.

Benefícios da integração para o varejo omnichannel

No varejo omnichannel, a integração entre CRM e ERP elimina silos de informação que prejudicam a experiência do cliente. 

Quando dados de compras online, histórico de loja física e informações financeiras estão sincronizados, equipes conseguem oferecer atendimento mais assertivo e personalizado em qualquer ponto de contato, seja presencial ou digital como WhatsApp.

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A integração também potencializa a análise de rentabilidade por cliente. Em outras palavras, identifica consumidores de alto valor. Com dados unificados, marcas conseguem calcular com precisão o CLV e dedicar melhor as energias.

Por que o CRM é estratégico para o B2C?

O varejo depende fundamentalmente de relacionamento duradouro com os consumidores. Essa é a chave para crescimento com lucratividade. 

Ao contrário de muitos contextos B2B, que costumam envolver ciclos mais longos e processos de decisão complexos, o B2C demanda estratégias orientadas à frequência de compra, à retenção e ao aumento do ticket médio por transação. 

É esse ritmo mais ágil que exige uma visão integrada e orientada por dados.

Um exemplo prático dessa importância pode ser visto no comportamento de recompra: marcas que utilizam CRM estrategicamente conseguem aumentar a frequência de compra de clientes, impactando diretamente a receita recorrente. 

Uma ferramenta de CRM especializada em varejo permite identificar padrões de comportamento que indicam propensão à recompra, automatizar comunicações personalizadas e medir o impacto real de campanhas na retenção de clientes.

Conclusão: CRM e ERP como ferramentas complementares

CRM e ERP não são sistemas rivais, mas ferramentas complementares que atendem necessidades distintas dentro do varejo. Enquanto o CRM maximiza o valor dos clientes, o ERP garante que a base operacional funcione com eficiência e organização.

A decisão de adotar um CRM deve levar em conta o estágio de maturidade da operação e os principais desafios do negócio. 

Se a empresa já possui um ERP consolidado, mas enfrenta dificuldades em reter clientes ou criar relacionamentos duradouros, agregar um CRM pode ser o próximo passo estratégico. 

Já quando o foco está em estruturar processos internos, como controle de estoque, faturamento ou logística, é o ERP que oferece esse suporte.

Para varejistas que buscam crescimento sustentável, o ideal é desenvolver uma visão integrada onde CRM e ERP trabalhem em sinergia. 

Isso permite combinar insights de comportamento do cliente com eficiência operacional, criando vantagem competitiva que se traduz tanto em receita recorrente quanto em margens saudáveis ao longo do tempo.

Carlos Nascimento

Administrador e especialista em CRM para Varejo, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, Carlos Nascimento é pós-graduado em Marketing Digital pelo UniBH e em Gestão Estratégica do Conhecimento pela UFMG. Com experiência em empresas como Dito CRM, Rock Content e E-goi, atua na criação de estratégias que impulsionam a retenção de clientes e otimizam a conversão no varejo.