Especialmente no contexto do varejo, aumentar a retenção de clientes é crucial, então, neste artigo, nós vamos aprofundar o entendimento sobre esse tema.

Além de contextualizar, iremos também sugerir estratégias reais para fidelizar a sua base por mais tempo.

Vem com a gente conferir?

O que é retenção de clientes?

Para clarear o entendimento sobre esse assunto, podemos dizer que há 02 estratégias principais: as de aquisição e as de retenção.

Geralmente quando uma marca é mais “jovem”, ela foca em adquirir novos clientes, afinal, é preciso maximizar a base para escalar as vendas e crescer o faturamento.

No entanto, quando a empresa está há mais tempo no mercado e possui uma base considerável de clientes, direcionar esforços para retê-la é mais coerente.

Essa afirmação vem das bases do marketing, visto que, como sabemos, a aquisição pode custar até 7x mais do que a retenção.

Assim sendo, a retenção de clientes se trata de um conjunto de estratégias que devem ser aplicadas para manter os consumidores fiéis à marca pelo máximo de tempo possível.

Essas estratégias podem ser executadas de forma manual.

Todavia, para ter os melhores resultados e dar escala aos processos, é primordial ter disponível uma plataforma de CRM.

Por que investir na retenção?

Com base na pesquisa “Think Consumer Goods”, 64% dos brasileiros não são fiéis às marcas.

Esse dado evidencia que boa parte da população está sempre de olho no que a “empresa do lado” está ofertando. Contudo, se você investir em estratégias de retenção, o percentual citado acima pode ser menor no seu negócio.

Marcas que apostam no relacionamento constante com os consumidores, tem o churn mais baixo, afinal, nem sempre o cliente para de comprar por não gostar do seu produto, mas sim, porque a sua marca parou de falar com ele.

Objetivo da retenção de clientes

O objetivo principal da retenção de clientes é fazer com que o consumidor nem sequer cogite a possibilidade de trocar os seus produtos pelos dos concorrentes.

Por meio do relacionamento próximo e humanizado, a sua marca passa a ser tão bem quista pelo cliente, que ele, independente do preço, terá sempre a sua empresa como a primeira escolha.

Apesar dessa explicação um tanto filosófica, boa parte das marcas inicia o investimento na retenção devido à necessidade de aumentar o ticket médio e o volume de consumidores ativos, reduzir o CAC, elevar a taxa de recompra e etc.

Como fazer a retenção de clientes?

Estudo da base de clientes

Antes de executar qualquer ação mais drástica, nós entendemos que a primeira etapa para desenvolver estratégias eficazes de retenção é fazer uma análise macro da base de clientes.

Assim sendo, busque responder questões, como:

• Quantos são os consumidores ativos? Ou seja, aqueles que fizeram, pelo menos, 1 compra nos últimos 12 meses;

• Quantos são os consumidores inativos? Ou seja, aqueles que compraram pela última vez há mais de 1 ano;

• Quantos são os clientes VIPs ou Champions?

• Quantos são os clientes que tem apenas uma compra recente registrada?

• Quantos são os clientes que compram apenas no e-commerce?

• E do contrário, quantos compram somente nas lojas físicas?

• Qual o volume de leads cadastrados que nunca fizeram um pedido?

Esse exercício pode parecer básico, mas não é.

As respostas obtidas auxiliarão na compreensão do tempo e esforço que será preciso despender para “atacar” cada grupo de consumidores com campanhas de marketing.

Dependendo do tamanho do seu cadastro de clientes, essa investigação poderá ainda ajudar a determinar qual estrutura a sua área de CRM precisa ter.

Data-driven persona

Ainda na linha de análise da base de clientes, no tópico anterior, nós trouxemos uma visão quantitativa, mas a revisão qualitativa também é fundamental.

Dizemos isso, pois hoje em dia é obrigatório conhecer com detalhes cada perfil de cliente cadastrado.

Conforme a pesquisa “Tendências do Varejo”, 73% dos consumidores preferem comprar de marcas nas quais já tiveram experiências personalizadas. E para customizar experiências, você deve saber para “quem” está vendendo.

Nesse sentido, a melhor estratégia é construir a (ou as) data-driven persona da sua marca.

Como já sabemos, a Persona é a representação do cliente ideal.

O grande “problema” da Persona é que ela, muitas vezes, é criada com base em suposições ou informações duvidosas.

Já a data-driven persona é 100% orientada a dados verídicos; extraídos do ERP, CRM, pesquisas oficiais, relatórios do setor, entrevistas com o público, portais como o IBGE e etc.

O conhecimento exato sobre quem são os consumidores da marca, ajudará a clusterizá-los com mais eficácia e, consequentemente, personalizar as ações de marketing.

Segmentação dos clientes

Após ter clareza sobre quais são as data-driven personas da marca, o desafio seguinte é localizá-las na ferramenta de CRM, por meio da segmentação.

Para isso, você pode “somar” características e comportamentos e verificar dentre as pessoas cadastradas na base, quais se enquadram nos perfis das data-driven personas mapeadas.

Inclusive, nesse momento, é comum surgir um “gargalo”: ninguém, ou poucas pessoas, serem encontradas no resultado das segmentações.

Isso é reflexo, principalmente, da qualidade dos cadastros feitos nas lojas.

Então, se as suas fichas estão com o preenchimento incorreto e/ou incompleto, você tem um empecilho para trabalhar as estratégias de retenção com eficiência.

Mas se encontrar as suas data-driven personas através da segmentação da base, salve esses segmentos de clientes para serem impactados pelas campanhas de marketing.

Campanhas de marketing

Após criar agrupamentos da base e entender quem é (quem são) o seu cliente, o passo seguinte é configurar campanhas automáticas de marketing para abordá-lo(s).

Pensando nas estratégias de retenção, as réguas mais comuns de comunicação são as de pós-venda, aniversariantes, datas comerciais e reativação de consumidores inativos.

No pós-venda, você pode, por exemplo, criar uma campanha de e-mail marketing para questionar ao cliente, via pesquisa CSAT, como ele avalia a experiência de compra e iniciar o diálogo para a correção de possíveis problemas.

Para aniversariantes, uma boa ideia é customizar uma campanha para ser enviada pelo WhatsApp, parabenizando o cliente o oferecendo algum benefício exclusivo, por tempo limitado.

No caso das datas comerciais, não há muito segredo. Você pode elaborar campanhas diversas para o dia das mães, dos pais, dos namorados, black friday, natal e etc.

E para a reativação da base de inativos, primeiramente, separe quem está inativo há 1, 2 ou 3 anos, por exemplo.

Cada um destes públicos demanda abordagens diferentes, afinal, o que desestimulou um grupo a parar de comprar, provavelmente, será diferente dos demais.

E, neste sentido, além de testar o envio de campanhas por E-mail e WhatsApp, o SMS explorando gatilhos mentais de urgência e/ou escassez, pode ser um canal poderoso para reativar clientes inativos.

Personalização do marketing

Muitos varejistas ainda não “caíram a ficha”, mas, hiperpersonalizar as campanhas de marketing é obrigatório atualmente.

Para ilustrar, segundo uma matéria da Época Negócios, citando a Inc. Magazine, 269 bilhões de e-mails são enviados todos os dias, resultando em uma média de 121 e-mails recebidos por pessoa.

Imagine esse cenário, na prática, acontecendo com você.

Se visualize chegando em casa no final do dia e, ao abrir a sua caixa de entrada, há +100 mensagens promocionais para ler.

Nesse contexto, te fazemos a seguinte pergunta: quais delas você irá priorizar a leitura?

É bem provável que a sua atenção será direcionada para aquelas com o copy do assunto mais persuasivo.

E se ao abrir o e-mail, o “corpo” dele seguir chamativo no que se refere aos textos, imagens, dentre outros, você irá até, quem sabe, tomar alguma ação (clicar, baixar, comprar e etc.).

Entretanto, no cenário oposto, se desde o assunto do e-mail nada for chamativo, a mensagem será ignorada, apagada ou movida para o SPAM.

E isso não somos nós quem está afirmando.

Segundo texto do Porch Group Media, ao receber um e-mail não customizado, 94% dos clientes disseram que realizam, pelo menos, uma das seguintes ações:

• 68% excluem os e-mails automaticamente;

• 54% cancelam a assinatura;

• 45% categorizam os e-mails como lixo eletrônico ou spam;

• 29% ficam menos dispostos a comprar produtos;

• 13% visitam o site com menos frequência;

• 10% nunca mais visitam o site;

Observa a importância de personalizar as suas ações de marketing. E isso, é claro, vale para qualquer mídia que o seu time decida “atacar”.

Marketing holístico

Para personalizar qualquer campanha que a sua marca venha a realizar, é fundamental que a empresa adote o marketing holístico, ou seja, que ela passe a enxergar o cliente “como um todo” e não apenas características ou comportamentos isolados dele.

Isso não é uma tarefa fácil.

É preciso disseminar a cultura data-driven por todo o negócio, contudo, considerando que o consumidor omnichannel está “batendo na porta”, esse é um caminho sem volta.

Cadastros de clientes

Pouco do que sugerimos até aqui irá dar certo se os Personal Shoppers da sua marca não se preocuparem em cadastrar os clientes corretamente.

No ato da compra, respeitando as regras da LGPD, é necessário que os vendedores solicitem, no mínimo, o nome completo, o CPF, o telefone e o e-mail.

Essas informações são básicas para iniciar o desenvolvimento de estratégias de CRM. Portanto, se a sua loja ainda não tem esse cuidado, mude a rotina “para ontem”.

Matriz RFM

A Matriz RFM é aplicada para classificar os clientes de acordo com a recência e com a frequência que eles compram, além dos valores.

Através dela, você descobrirá, por exemplo, quem são os seus Novos Clientes e quais são aqueles que estão prestes a inativar.

Essa noção ajudará a direcionar os esforços e tempo da equipe de CRM, além de contribuir para customizar planos de ação que apoiarão a retenção de clientes.

Para compreender esse recurso, dê o play no vídeo a seguir:

Cashback

Segundo dados do SEBRAE, em torno de 6,4 milhões de empresas brasileiras já oferecem cashback aos clientes.

O “dinheiro de volta” se tornou uma arma poderosa do varejista para manter os consumidores fieis e estimulá-los a comprar novamente.

Mas atenção na hora de ceder esse benefício!

É recomendável que o cashback seja disponibilizado, especialmente, para reativar bases inativas ou estimular a segunda compra entre clientes novos.

Ofertar cashback para todos os perfis de compradores é um erro. Neste sentido, podemos citar, por exemplo, os clientes “VIPs” ou “Champions”.

Esse grupo é “apaixonado” pelos seus produtos e irá comprá-los independente de qualquer coisa.

Portanto, para eles, proporcionar experiências memoráveis faz mais sentido do que dar cashback ou descontos excessivos.

CSAT e NPS

As marcas que almejam reter os consumidores por mais tempo são praticamente “obrigadas” a implementar pesquisas CSAT e NPS.

Ambas vão apoiar na coleta de feedbacks importantes que ajudarão a compreender como os clientes enxergam a empresa, os produtos, os serviços, o atendimento, a logística e etc.

E não basta coletar; é preciso tratar as críticas.

Aqui na Dito, pela nossa experiência, as empresas que têm o Dito CX, fazem ligações para todos os consumidores que registraram reclamações e resolvem caso a caso.

Desconto vs Experiência

Um erro tradicional cometido no varejo é acreditar que a única forma de reter clientes é dando descontos ou cupons para eles.

Essa estratégia funciona, mas não deve ser aplicada para todos os grupos de consumidores.

Há perfis de clientes que se interessam mais por experiências do que por preços abaixo do normal.

Isso fica muito visível no varejo de luxo, onde o que encanta um consumidor é o prazer de “vestir uma marca”; independente de quanto ele precisa pagar por isso.

Diante disso, reflita: qual estratégia faz mais sentido para aumentar a retenção da sua base? Dar descontos ou proporcionar experiências? Ou ambas?

Omnichannel

As empresas que estão conquistando as maiores taxas de retenção são aquelas que investem no omnichannel, ou seja, na total integração entre vendas, marketing, atendimento, logística e etc.

O consumidor anseia por jornadas de compra fluidas e objetivas, sem “gaps” durante o caminho. E as marcas que proporcionam isso a ele, estão saindo na frente no que tange à fidelização.

Caso o omnichannel ainda não seja uma pauta prioritária no seu negócio, reveja essa ideia para 2025. Afinal, segundo o E-commerce Brasil, 60% dos consumidores já consomem de forma hibrida.

Acompanhe os indicadores de retenção

Há uma série de indicadores que você deve acompanhar para garantir que a sua estratégia de retenção de clientes está dando certo.

Dentre eles, veja os principais:

• Taxa de recompra;

• Same Customer Sales ou Gasto anual médio por cliente;

• Lifetime Value (LTV);

• Ticket médio;

Você acompanha algum outro por aí?

Conta pra gente a sua experiência no campo de comentários, ao final deste artigo.

Canais de suporte

Quantas pessoas você já viu reclamando de empresas por não conseguir falar com elas?

Infelizmente, boa parte das marcas pecam muito nesse sentido.

Assim sendo, facilite a comunicação com os consumidores utilizando ferramentas como o OmniChat.

As centrais de atendimento por telefone são bem importantes.

Porém, dado o atual perfil do consumidor, é crucial dar suporte por meio das redes sociais (Instagram, Facebook, WhatsApp e etc.) e outras mídias digitais.

Palestra sobre reter clientes

Para ter acesso a mais informações valiosas sobre o tema central deste texto, sugerimos assistir a mini palestra abaixo, realizada pelo nosso Diretor Pedro Ivo Martins, para o E-commerce Brasil.

Inclusive, se você quiser ler outros conteúdos do Pedro Ivo, veja também a coluna dele no E-commerce Brasil.

Como analisar a retenção de clientes da empresa?

Para saber se a sua marca está fazendo um bom trabalho no que diz respeito à retenção dos consumidores, uma primeira métrica que você pode analisar é a taxa de recompra.

Pela nossa experiência atendendo mais de 300 varejistas, uma taxa de recompra saudável fica entre 50% e 70%. Se estiver abaixo de 50%, ligue um sinal de alerta.

Associado à taxa de recompra, também é crucial olhar “isoladamente” para a receita oriunda das operações de recompra, já que, não é muito interessante a primeira estar alta e a segunda baixa.

Outro indicador importante é o Same Customer Sales ou Gasto Anual por Cliente.

Esse indicador demonstra a evolução da receita média gerada por cada cliente da marca.

O aumento da frequência e do ticket médio, levam ao crescimento do gasto anual por consumidor, que é o principal indicador de resultado na análise de Clienting.

Se, em média, os consumidores da base estiverem gastando mais anualmente, este pode ser um indicativo que as suas estratégias para reter estão funcionando bem.

CRM para a Retenção de Clientes

Para reter os clientes é fundamental que você se “relacione” com eles com certa frequência, baseando-se sempre no histórico de compras, nos comportamentos e/ou em quaisquer outras interações com a empresa.

A sua marca até pode tentar fazer isso manualmente, porém, o ideal é contratar um CRM para Varejo a fim de automatizar as comunicações e personalizar as campanhas de marketing.

Esse software, além de cumprir a finalidade citada acima, também permitirá a centralização de todos os seus cadastros (Lojas físicas, e-commerce e APP) em uma única ferramenta e a eliminação de fichas duplicadas.

Sem falar que você poderá segmentar estrategicamente os contatos, ter acesso a métricas de marketing e indicadores de CRM, criar pesquisas de opinião e etc.

A melhor ferramenta para fidelizar clientes

Como dissemos, contar com um CRM de qualidade é fundamental para implementar uma estratégia eficaz de retenção de clientes.

Nesse sentido, como sugestão final, propomos que você solicite uma demonstração gratuita da plataforma da Dito.

A Dito é uma empresa de tecnologia que há 16 anos ajuda varejistas na criação e automação de ações para reter clientes.

Para entender melhor a solução da Dito, dê o play no vídeo a seguir:

Quando finalizar, clique no banner a seguir e preencha o formulário de contato para receber uma apresentação personalizada.

Vamos aguardar o seu contato. Até breve!