Implementar estratégias de retenção de clientes é fundamental para as empresas sobreviverem no mercado; afinal, reter pode custar até 5 vezes menos do que conquistar novos consumidores.
Sumário
Para aplicar essas estratégias, é primordial dispor de uma plataforma de CRM robusta, pois essa ferramenta ajudará a automatizar campanhas de relacionamento, escalar processos e economizar o tempo da equipe.
Assim sendo, para te apoiar, eu preparei este guia completo sobre retenção de clientes, onde vou explicar os principais conceitos e mostrar, na prática, como avançar com esse projeto no seu negócio.
Vem comigo conferir?
A retenção de clientes diz respeito a um conjunto de estratégias, rotinas e processos que objetivam manter os consumidores comprando com frequência, sem perdê-los para empresas concorrentes de forma definitiva.
A retenção de clientes para uma empresa significa que os produtos ou serviços comercializados são de qualidade, que o atendimento, a logística, os preços e as experiências, em geral, estão atendendo às expectativas do público.
Mas não é só isso! Se uma marca está com taxas elevadas de retenção, isso também pode demonstrar que o negócio está prosperando e crescendo no mercado; afinal, reter custa menos do que atrair novos consumidores.
Essa solidez pode chamar a atenção de potenciais investidores, facilitar a conquista de crédito e até mesmo servir de pauta para o marketing explorar o gatilho da prova social e conquistar mais compradores.
Significa que a empresa decidiu focar seus esforços nos consumidores que já estão registrados na base, ou seja, naqueles que se cadastraram e não compraram, ou que se cadastraram e fizeram, no mínimo, uma compra no passado.
Os esforços que eu disse acima são financeiros, de marketing, de atendimento etc. Apesar de ser uma atividade lucrativa, implementar a gestão do relacionamento com clientes demanda bastante esforço e tecnologias.
E aqui vale um adendo: o fato de uma empresa iniciar a aplicação de estratégias de CRM não significa que ela deva abandonar as ações que visam conquistar novos consumidores.
Uma base de clientes que é abordada de forma recorrente, sem personalização e de maneira massiva, pode acabar ficando desgastada e, consequentemente, resultar no aumento da quantidade de consumidores inativos.
Para concluir esse tópico, é essencial deixar claro que as marcas que pretendem focar na retenção de clientes devem contratar uma ferramenta de CRM de qualidade, pois, sem esse software em nuvem, o processo não irá escalar.
A retenção de clientes funciona por meio de estratégias avançadas de relacionamento com os clientes, apoiadas por um CRM completo. Boas estratégias sem tecnologia não escalam. E tecnologia sem estratégia é como ter uma Ferrari e não saber dirigir.
Se quiser entender essa explicação na prática, fale com um dos nossos consultores e peça uma demonstração consultiva da nossa ferramenta.
A retenção visa manter o cliente ativo e comprando frequentemente, enquanto a fidelização é algo maior, mais completo, em que a intenção é fazer o consumidor se vincular à empresa emocionalmente, a ponto até de defendê-la e indicá-la.
Um cliente fiel, além de reforçar positivamente a sua marca, influenciará diretamente na compra de pessoas próximas a ele. E isso, por razões óbvias, é muito importante para os negócios; afinal, é sinônimo de aumento da receita.
Essa diferença fica muito clara hoje em dia, especialmente no varejo de luxo.
Comece a observar, a partir de agora, o quanto as marcas estão preocupadas em proporcionar experiências memoráveis aos seus clientes, ao invés de somente manter a comunicação recorrente através do e-mail, por exemplo.
Um plano de retenção de clientes trata-se de um conjunto de estratégias práticas que devem ser aplicadas dentro de um determinado período. Para ilustrar, veja abaixo alguns dos principais objetivos deste plano:
No varejo, um plano de retenção de clientes pode abarcar estratégias individuais ou cruzadas para lojas físicas, e-commerce, app mobile, marketplace, dentre outros. Tudo vai depender do tamanho da operação do varejista.
Aqui na Dito, nós chamamos esse documento de “plano de sucesso” e o executamos a cada 03 meses junto aos mais de 350 clientes varejistas que atendemos.
As estratégias de retenção de clientes são, de fato, as ações que serão configuradas e automatizadas na plataforma de CRM.
Confira a seguir alguns passos que você precisa seguir para implementar as estratégias de retenção de clientes e exemplos de ações reais a serem seguidas.
Antes de executar qualquer ação mais drástica, nós entendemos que a primeira etapa para desenvolver estratégias eficazes de retenção é fazer uma análise macro da base de clientes. Assim, busque responder questões como:
Esse exercício pode parecer básico, mas não é. As respostas obtidas auxiliarão na compreensão do tempo e esforço necessários para “atacar” cada grupo de consumidores com campanhas de marketing bem segmentadas.
Assim, é crucial que as marcas conheçam os perfis de clientes que tem na base. Ter essa visibilidade permite realizar ações customizadas para cada segmento.
Promover campanhas com condições exclusivas para os “Clientes VIPs”, por exemplo, é uma excelente iniciativa de relacionamento. Combine os canais mais assertivos para obter melhores resultados.
Uma ideia é segmentar a sua base considerando a metodologia RFV. Em seguida, configure a automação de campanhas de marketing hiperpersonalizadas, explorando canais diversificados como o SMS, o e-mail marketing ou mesmo, o próprio WhatsApp.
Dependendo do tamanho do seu cadastro de clientes, essa investigação poderá ainda ajudar a determinar qual estrutura a sua área de CRM precisa ter.
Ainda na linha de análise da base de clientes, no tópico anterior, nós trouxemos uma visão quantitativa, mas a revisão qualitativa também é fundamental. Falamos isso, pois hoje em dia é obrigatório conhecer com detalhes cada perfil de cliente cadastrado.
Conforme a pesquisa “Tendências do Varejo”, 73% dos consumidores preferem comprar de marcas nas quais já tiveram experiências personalizadas. E para customizar experiências, você deve saber para “quem” está vendendo.
Nesse sentido, a melhor estratégia é construir a data-driven persona da sua marca. Como já sabemos, a persona é a representação do cliente ideal. No entanto, muitas vezes, ela é criada com base em suposições ou informações duvidosas.
Já a data-driven persona é 100% orientada a dados verídicos, extraídos do ERP (Enterprise Resource Planning), CRM, pesquisas oficiais, relatórios do setor, entrevistas com o público, portais como o IBGE etc.
O conhecimento exato sobre quem são os consumidores da marca, ajudará a clusterizá-los com mais eficácia e, consequentemente, personalizar as ações de marketing.
Após ter clareza sobre quais são as data-driven personas da marca, o desafio seguinte é localizá-las na ferramenta de CRM para varejo por meio da segmentação de clientes.
Para isso, você pode “somar” características e comportamentos e verificar, dentre as pessoas cadastradas na base, quais se enquadram nos perfis das data-driven personas mapeadas.
Inclusive, nesse momento, é comum surgir um “gargalo”: ninguém, ou poucas pessoas, serem encontradas no resultado das segmentações. Isso é reflexo, principalmente, da qualidade dos cadastros feitos nas lojas.
Então, se as suas fichas estão com o preenchimento incorreto e/ou incompleto, você tem um empecilho para trabalhar as estratégias de retenção no varejo com eficiência.
Mas se encontrar as suas data-driven personas através da segmentação da base, salve esses clusters de clientes para serem impactados pelas campanhas de marketing.
Afinal, entendendo bem os diferentes perfis, fica simples segmentar sua base de clientes e direcionar melhor as mensagens. O resultado é a criação de relacionamentos realmente produtivos com seu público.
Após criar agrupamentos da base e entender quem é o seu cliente, o passo seguinte é configurar campanhas automáticas de marketing para abordá-lo(s).
Pensando nas estratégias de retenção, as réguas mais comuns de comunicação são as de pós-venda, aniversariantes, datas comerciais e reativação de consumidores inativos.
No pós-venda, você pode, por exemplo, criar uma campanha de e-mail marketing para questionar ao cliente, via pesquisa CSAT, como ele avalia a experiência de compra e iniciar o diálogo para a correção de possíveis problemas.
Para aniversariantes, uma boa ideia é customizar uma campanha para ser enviada pelo WhatsApp, parabenizando o cliente e oferecendo algum benefício exclusivo por tempo limitado.
No caso das datas comerciais, não há muito segredo. Você pode elaborar campanhas diversas para o Dia das Mães, dos Pais, dos Namorados, Black Friday, Natal etc.
E para a reativação da base de inativos, primeiramente, separe quem está inativo há 1, 2 ou 3 anos, por exemplo.
Cada um desses públicos demanda abordagens diferentes, afinal, o que desestimulou um grupo a parar de comprar, provavelmente, será diferente dos demais.
E, nesse sentido, além de testar o envio de campanhas por e-mail e WhatsApp, o SMS também pode ser um canal poderoso para reativar clientes inativos, explorando gatilhos mentais de urgência e/ou escassez.
Muitos varejistas ainda não perceberam que hiperpersonalizar as campanhas de marketing é obrigatório atualmente. Afinal, recebemos muitos e-mails todo dia e é preciso se diferenciar.
É normal chegar em casa no final do dia e, ao abrir a sua caixa de entrada, existirem mais de 100 mensagens promocionais para ler. Quais delas você vai priorizar? É bem provável que a sua atenção seja direcionada para aquelas com o copy do assunto mais persuasivo.
E se ao abrir o e-mail, o “corpo” dele permanecer chamativo em relação aos textos, imagens, dentre outros recursos, você vai, quem sabe, tomar alguma ação (clicar, baixar, comprar etc.).
Mas, imaginando um cenário oposto, se nem o assunto do e-mail nem nada for chamativo, a mensagem será ignorada, apagada ou movida para o spam.
Segundo texto do Porch Group Media, ao receber um e-mail não customizado, 94% dos clientes disseram que realizam, pelo menos, uma das seguintes ações:
Daí a importância de personalizar as suas ações de marketing e isso, é claro, vale para qualquer mídia que o seu time decida “atacar”. Ou seja, fazer retenção sem personalizar, só mandando e-mails genéricos, também é um “tiro no pé”.
Para personalizar qualquer campanha que a sua marca realize, é fundamental que a empresa adote o marketing holístico. Ou seja, que ela passe a enxergar o cliente “como um todo”, e não apenas características ou comportamentos isolados dele.
Essa não é uma tarefa fácil. É preciso disseminar a cultura data-driven por todo o negócio. Contudo, considerando que o consumidor omnichannel está “batendo na porta”, esse é um caminho sem volta.
Pouco do que sugerimos até aqui dará certo se os personal shoppers da sua marca não se preocuparem em cadastrar os clientes corretamente.
No ato da compra, respeitando as regras da LGPD, é necessário que os vendedores solicitem, no mínimo, o nome completo, o CPF, o telefone e o e-mail.
Essas informações são básicas para iniciar o desenvolvimento de estratégias de CRM. Portanto, se a sua loja ainda não tem esse cuidado, mude a rotina “para ontem”.
Aqui, também é importante lembrar da periodicidade na manutenção do contato. Ou seja, se uma pessoa se cadastrou no seu site ou app mobile e você só mandou uma comunicação de boas-vindas, está perdendo grandes oportunidades!
Se você não mantém contato constante com a base de clientes, eles certamente não se lembrarão da sua marca no momento que precisarem. Por outro lado, notificações em excesso também podem prejudicar esse relacionamento.
Conforme o perfil do seu cliente e o potencial de recorrência do seu negócio, defina uma periodicidade e monitore constantemente a taxa de conversão das mensagens para reavaliar sua estratégia de marketing.
A Matriz RFM é aplicada para classificar os clientes de acordo com a recência e com a frequência que eles compram, além dos valores.
Por meio dessa metodologia, você descobrirá, por exemplo, quem são os seus novos clientes e quais são aqueles que estão prestes a inativar.
Essa noção ajuda a direcionar os esforços e o tempo da equipe de CRM, além de contribuir para customizar planos de ação que apoiarão a retenção de clientes.
Afinal, um bom atendimento, boa comunicação com os consumidores, produtos idôneos e de qualidade, profissionais aptos a esclarecer dúvidas e foco no público-alvo são as principais formas de conquistar clientes.
No entanto, também é necessário nutrir esse relacionamento, para que os consumidores continuem comprando da sua empresa.
Outro ponto importante para aumentar a retenção de clientes é a inovação na hora de se relacionar com os consumidores.
Fazer promoções, pedir sugestões e investir em sorteios são ideias bacanas, contudo, é impossível considerar como diferenciais competitivos.
A Dell, empresa da área de tecnologia, consegue captar um fluxo abundante de ideias mantendo uma boa relação com os seus consumidores.
Um dos mecanismos para isso é a realização de brainstorms virtuais com os clientes. As sugestões vencedoras são colocadas em prática nos novos produtos da marca.
Além disso, o tratamento da informação é um importante meio de retenção de clientes.
É cada vez mais evidente a utilização de procedimentos estatísticos na hora de lidar com informações colhidas em feedbacks espontâneos e pesquisas de opinião.
A compreensão dos dados estatísticos possibilita um melhor entendimento das necessidades dos clientes e permite que a empresa saiba o que os clientes esperam dela.
Se as métricas permitem o entendimento de vários aspectos em relação aos clientes, é importante entender que, individualmente, não conseguem bons resultados.
Para conseguir manter os clientes em um relacionamento íntimo com a marca da sua empresa é preciso integrar as informações e buscar criar inteligentes perfis de consumidores.
De acordo com dados do SEBRAE, aproximadamente 6,4 milhões de empresas no Brasil já adotam o cashback como uma estratégia de relacionamento com os clientes..
O “dinheiro de volta” se tornou uma arma poderosa do varejista para manter os consumidores fieis e estimulá-los a comprar novamente.
Mas atenção na hora de ceder esse benefício! O ideal é que o cashback seja disponibilizado, especialmente, para reativar bases inativas ou estimular a segunda compra entre clientes novos.
Ofertar cashback para todos os perfis de compradores é um erro. Nesse sentido, podemos citar, por exemplo, os clientes VIPs ou champions.
Esse grupo é apaixonado pelos seus produtos e irá comprá-los independente de qualquer coisa. Portanto, para eles, proporcionar experiências memoráveis faz mais sentido do que dar cashback ou descontos excessivos.
As marcas que almejam reter os consumidores por mais tempo precisam implementar pesquisas CSAT e NPS.
Ambas vão apoiar na coleta de feedbacks importantes que ajudarão a compreender como os clientes enxergam a empresa, os produtos, os serviços, o atendimento, a logística etc.
E não basta coletar; é preciso tratar as críticas. O objetivo é tentar reverter uma possível percepção negativa e humanizar ainda mais a marca, demonstrando que a opinião dos clientes importa – e muito.
Aqui na Dito, por exemplo, as empresas que contam com o Dito CX fazem ligações para todos os consumidores que registraram reclamações e resolvem caso a caso.
Quando uma empresa gera um sentimento de confiança e uma percepção de produtos e serviços confiáveis e fornecidos a um preço justo, os clientes ficam satisfeitos e se fidelizam, como aponta Frederick Reichheld, consultor e especialista em fidelização.
Portanto, para que sua empresa cresça, você terá que dar prioridade à retenção de compradores, criando um relacionamento de longo prazo.
Um erro tradicional cometido no varejo é acreditar que a única forma de reter clientes é dando descontos ou cupons para eles.
Essa estratégia funciona, mas não deve ser aplicada para todos os grupos de consumidores. Há perfis de clientes que se interessam mais por experiências do que por preços abaixo do normal.
Isso fica muito visível no varejo de luxo, no qual o que encanta um consumidor é o prazer de “vestir uma marca”; independentemente de quanto ele precisa pagar por isso.
Diante disso, reflita: qual estratégia faz mais sentido para aumentar a retenção da sua base? Dar descontos ou proporcionar experiências? Ou ambas? Ou seja, a jornada do cliente e a experiência de compra devem estar integradas.
As empresas que estão conquistando as maiores taxas de retenção são aquelas que investem no omnichannel, ou seja, na total integração entre vendas, marketing, atendimento, logística etc.
O consumidor anseia por jornadas de compra fluidas e objetivas, sem gaps durante o caminho. As marcas que proporcionam esse benefício saem na frente no que se refere à fidelização.
Caso o omnichannel ainda não seja uma pauta prioritária no seu negócio, reveja essa ideia. Afinal, segundo o E-commerce Brasil, 60% dos consumidores já consomem de forma híbrida.
Aqui, é importante relembrarmos que, para o consumidor, não existe diferenciação entre on e off. Daí a importância de usar um CRM omnichannel.
Há uma série de indicadores que você deve acompanhar para garantir que a sua estratégia de retenção de clientes está dando certo.
Os principais são:
Para complementar o seu conhecimento sobre esse assunto, leia também “Confira os principais indicadores de CRM para o Varejo.”
Quantas pessoas você já viu reclamando de empresas por não conseguir falar com elas? Infelizmente, boa parte das marcas pecam muito nesse sentido. Portanto, facilite a comunicação com os consumidores utilizando ferramentas como o OmniChat.
As centrais de atendimento por telefone são bem importantes. Porém, diante do atual perfil do consumidor, é importante dar suporte por meio das redes sociais (Instagram, Facebook, WhatsApp e etc.) e outras mídias digitais.
Vale saber que um estudo realizado pela Hibou indicou que o atendimento é o principal responsável pela fidelização de clientes no varejo para 53% dos consumidores.
Além disso, 88,6% dos brasileiros sinalizaram que a oferta de diversos canais de contato é fundamental para a venda e pós-venda e 63,5% querem ter um relacionamento constante e humanizado com a marca.
Portanto, todo esse processo proporciona um relacionamento positivo entre consumidores e marca, visando à recompra por parte do consumidor.
Hoje em dia, treinar os vendedores é o mínimo. É preciso criar um senso de propósito, deixando claro que não se trata apenas de mais uma venda ou de reter mais um cliente.
O varejista precisa “contar a história inteira” e mostrar como o desempenho individual impacta o resultado global. Mais do que isso: é fundamental engajar, motivar, premiar quem se destaca e criar planos de ação para recuperar quem está abaixo do esperado.
Inclusive, porque um estudo apontou que 60% dos consumidores procuram a concorrência após terem apenas uma experiência ruim com a marca. Portanto, é fundamental oferecer um atendimento ao cliente de alta qualidade como parte das estratégias de retenção.
Nesse sentido, observe o quanto as grandes empresas têm investido nas convenções e treinamentos coletivos. Esses eventos deixaram de ser somente encontros de capacitação e se transformaram em momentos de alinhamento, motivação e estímulo para a conquista de metas mais audaciosas.
Após entender o valor de investir em relacionamentos de longa duração e o que fazer na prática para ter bons resultados, é preciso ter clareza sobre como mensurar se suas ações de retenção estão realmente funcionando. Veja como fazer essa mensuração.
O churn rate é um dos indicadores mais conhecidos quando o assunto é retenção. Em linhas gerais, essa taxa mostra o percentual de pessoas que abandonaram a sua base em determinado período.
Quanto menor for o índice, melhor é sua capacidade de manter consumidores ativos. A fórmula costuma ser:
(Número de saídas em um período / Número total de clientes no início do período) x 100
Imagine que você começou o trimestre com 1 mil assinantes de um clube de compras e, ao final, 50 cancelaram. A taxa de churn seria 5%. Se esse valor estiver subindo a cada período, é sinal de alerta, pois mostra que mais indivíduos estão desistindo de continuar suas assinaturas.
O Net Promoter Score é uma métrica de satisfação e recomendação que indica a probabilidade de alguém recomendar sua empresa a amigos ou colegas.
Geralmente, é feita uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos indicar a outra pessoa?”. Com base nessa resposta, dividimos o público em:
O NPS se obtém subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores. Dessa maneira, temos uma escala que varia de -100 a 100. Quanto mais próximo de 100, maior a propensão de terem embaixadores ativos.
Além disso, sinaliza qual é o nível geral de satisfação do seu público. Um NPS alto indica que o serviço vem agradando a maioria, já se for baixo é a deixa para investigar o que está gerando descontentamento.
O CLV (ou valor do tempo de vida do cliente) quantifica o quanto, em média, cada pessoa trará de receita durante todo o período em que se relaciona com a empresa.
Essa métrica, também conhecida como LTV, é crucial para definir o quanto se pode investir em aquisição e fidelização sem comprometer a margem de lucro.
Conhecer o CLV permite traçar objetivos de marketing mais claros, segmentar campanhas e prever o fluxo de caixa de modo mais preciso.
Uma das fórmulas básicas envolve a multiplicação do ticket médio pela frequência de compras e tempo médio de relacionamento. Em alguns casos, também se descontam os custos de manutenção para ter um valor mais exato.
Se cada comprador gasta, em média, R$200 por compra, faz cerca de duas compras ao ano e permanece ativo por 3 anos, seu CLV seria R$1.200 (200 x 2 x 3).
Ao conhecer esse número, você pode planejar orçamentos de marketing e suporte que não ultrapassem esse valor de forma irracional.
A taxa de recompra mostra quantas vezes as pessoas voltam a adquirir algo. Esse indicador é útil para mapear a periodicidade de consumo e entender se suas estratégias de retenção estão funcionando.
Alguns sistemas de CRM disponibilizam relatórios que mostram quantas compras foram feitas por cada usuário em determinado período.
A depender da análise, talvez seja o caso de criar ações para oferecer cupons exclusivos, brindes ou suporte pós-venda, por exemplo, motivando o regresso. Assim, é possível aumentar a taxa de recompra.
Você notou que, para fazer a retenção de clientes, é fundamental manter um bom relacionamento com eles com certa frequência, baseando-se sempre no histórico de compras, nos comportamentos e/ou em quaisquer outras interações com a empresa.
A sua marca até pode tentar fazer isso manualmente, porém, o ideal é contratar um software de CRM que possa automatizar as comunicações e personalizar as campanhas de marketing.
Caso sua empresa atue no varejo, então, faz a diferença escolher um parceiro especializado nesse segmento, como é o caso da Dito.
Nosso CRM para varejo também permite a centralização de todos os seus cadastros (lojas físicas, e-commerce e app) em uma única ferramenta e a eliminação de fichas duplicadas.
Sem falar que você pode segmentar estrategicamente os contatos, ter acesso a métricas de marketing e indicadores de CRM, criar pesquisas de opinião e mais. Então não perca mais tempo e solicite uma demonstração gratuita da ferramenta da Dito.
Pedro Ivo Martins é professor na Fundação Dom Cabral e sócio da Dito, referência em CRM para Varejo no Brasil. Com mais de 18 anos de carreira, ele é mentor de scale-ups da Endeavor, investidor anjo e limited partner do SaaSholic, atua no ecossistema de tecnologia e inovação. Formado em Comunicação, com Especialização em Gestão Estratégica e Mestrado em Ciências Sociais.
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